【品橙旅游】随着2024巴黎奥运临近闭幕，这一季中国奥运代表团延续了优异的表现，在闭幕前一天，重归金牌榜首位。而在旅游界，携程也“押宝”成功，几名热门奖牌得主的“加盟”，让携程在奥运期间获得不少流量。
但是携程清醒地认识到“对于旅行品类来说，用CPM转化率来考核奥运参赛选手签约成功与否，是一道伪命题。这件事我们一定要做，而且今年取得了不错的效果。” 携程旅行品牌整合营销总经理丁璐说。
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携程选人“四大标准”
近两年，跟着赛事去旅行，一人参赛、全家旅游等越来越普及，旅游与体育的融合越来越深入，成为人们新的消费方式。与此同时，运动员形象更加积极健康，更能传递行业和品牌的正面形象，也使得运动员成为众多品牌争相签约的对象。
“从深层次看，旅游和体育拥有共通性，都能激发人们的热情、创造力、幸福感，成为越来越多人追求美好生活的必选项。这是我们签约运动员，借助体育开展品牌营销的一个动机。”丁璐透露。
据官方资料显示，携程选择运动员主要基于几个维度：一是年轻化，二是过往成绩比较好，三是所在的项目国际关注度高，四是运动员本身具备较高的话题度。
实际上，从四位当选的代言人来看，“长得好”也是加分项。
有“小孙杨”之称的潘展乐是今年奥运的一颗新星。早在半年前就由梁建章亲自拍板，选中潘展乐为携程代言人，内部得知的原因，一是梁建章关注数据，今年2月份潘展乐在多哈世锦赛中打破了世界纪录，很多人还没有关注到他，梁建章认为潘展乐已经是世界上游得最快的人，且当时在男子100米自由泳最快的前100个计时统计中，潘展乐一人独占8个，判断其大概率会在巴黎奥运会上突破或保持；
第二，奥运是中国年轻一代实现光荣与梦想的世界舞台，游泳赛事的国际化程度更高，而其中的顶尖运动员，也可以为携程的全球品牌形象加分更多。
而最后一个原因，也是梁建章本人强调的，选择了小潘，是运气和缘份，而且相比较前两个，后者的作用更明显。
在小潘破纪录（8月1日）的当天，梁博士亲临现场助威，在不知结果的时候就拍视频表示：早晚会拿冠军的。在现场，年过五旬的梁博士看到结果后狂喊：游得最快，小潘加油！喜悦之情透过屏幕感染到每一个人。
据悉，携程选择运动员作为代言人，公司内部提前两个月出了完整提案。挑选代言人的创意大概是几个方向，一是传承，老中青运动员组合；二是大热的流量聚集的选手，如孙颖莎；三是女性运动员，考虑过女性营销这方面，因为巴黎奥运会是首次实现男女参赛人数1：1；四是帅哥颜值路线。
看来，还是帅哥赢了！
随着女性消费力的崛起，针对女性偏好的营销更为盛行。有研究表明，使女性消费者觉得有较强视觉和感觉的冲击从而才能更快地产生购买行为。
不过，携程表示，所选择的4位运动员不仅仅是出于对女性消费者的尊重，更是对年轻客户的“拉拢”：这几位代表都是00后年轻人，展现了中国年轻一代的活力与精神面貌，同时也与携程平台上00后的快速增长趋势相吻合，选择他们能够与携程用户群体产生情感共鸣。
上大分，营销方式五花八门
除了老板亲自助阵，携程早早就为奥运健儿设计了量身定制的营销方案。
因为携程以往的品牌形象走商务、大气、沉稳风。这次签了这四个人后，从拍摄花絮、品牌物料到粉丝的反馈，都提升了携程品牌的年轻化程度，也逐渐找到了适合年轻化的奥运营销的策划方式。
丁璐透露，这次是从人选开始前置考虑创意的可能性，而不是先定人再出创意。“现在这四位奥运健儿的热度上来了，有很多品牌在追，但是我们手里有别人都没有的独家物料。因为我们提前对运动员的喜好、粉丝、超话进行了解，有针对性的产出物料。最终我们的物料传播效率非常高，效果也很好，别家可能是夺冠之后贴运动员的海报，但是我们释放出来的内容是粉丝比较喜欢和稀缺的，受关注度和话题度更高。”
8月8日，日韩少女新晋“梦中情人”、中国体操队张博恒就在小红书发文，专门感谢携程和粉丝的支持，实现了代言人与品牌、偶像与粉丝的双向奔赴。他说：“非常开心，也非常感激能被这么多人关心和喜欢，携程工作人员的用心我感受到了，拍摄时他们提的问题细致得让我惊讶，都是以前我评论区粉丝最关心的那些，奥运比赛期间也像一位老朋友一样在为我加油鼓劲，谢谢携程的朋友不遗余力的支持。……我也很喜欢携程给我写的那句文案，无论多远，【全能】实现，我们的旅途还长着呢，对吧！”
令人动容的还有潘展乐赛前拍摄的“一场跨越100天的自问自答”。这个拍摄于赛前的短视频，让小潘与自己对话，那个还没有奥运冠军光环的小潘，还是19岁的年轻运动员问经过了奥运赛场的洗礼的自己：“你有什么要和我说的吗？”而当“金牌加身”之际再回看这一视频，让人感叹：镜头中的纯真与青春终将被磨练与经历所改变，巨大的成功也可能是巨大的挑战，正如小潘所言：旅程才刚刚开始。
作为全球瞩目的体育赛事，奥运会仍是众多企业品牌推广的重要节点。且随着一系列改革措施推行，奥运会正重现其对年轻群体和新兴经济体的吸引力，奥运营销对旅游行业的价值依然巨大。这也为携程第二阶段的营销埋下种子。
丁璐表示：“赛前，我们把跟粉丝相关的问题提前收集，预埋代言人和粉丝的情感沟通，在赛中或者整体声量发酵的时候，除了自己官博追，我们同步调动各方文旅局给他们打call，包括针对几个代言人的家乡，比如说广州、温州、长沙，我们都自己找到当地的家乡旅游局长代表，希望他们能够给运动员加油鼓励。赛后，我们持续关注。大理看到‘王梁’说最想去的地方是大理，表示愿意给他们提供免费旅游机会。即使没有目的地旅游局的支持，我们作为平台也是愿意全力支持这些代言人旅游相关费用的。”丁璐说。
未来，携程打算把代言人剩余的权益放在关于中国入境游宣传的项目上，争取有更多的合作机会。
奥运会，运动健儿想要夺金，而企业品牌则想要“吸睛”。面对悄然变化的传播环境，旅游行业的营销形式也在发生变化。如今的旅游品牌，眼睛不只盯着在“观赛经济”中捞金，还希望奥运营销能够在品牌和文化建设等方面带来助力，为品牌发展多个维度加码。
“我们作为品牌方希望他们夺金，但是更希望他们作为年轻人自己能够得到圆满。因为对于我们来讲无论夺金夺银夺铜，甚至没有夺牌，我们都可以找到传播角度，但是因为我们真的非常喜欢这几个人，所以希望他们自己不留遗憾，这也是我们的初心。”丁璐说。
其实，善意是可以双向奔赴的，这次，携程做了一个很好的示范。（品橙旅游Lisa）
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