【品橙旅游】“不是济州岛去不起，而是深圳蛇口更有性价比。”“深圳桔钓沙，更适合中国人的马尔代夫。”……近期，在国内各大社交平台上，越来越多年轻人分享自己去过的“平替”旅游目的地，甚至有网友还整理出了“热门旅行地平替攻略”。
多位业内人士认为，“平替旅游”现象的出现，是当下旅游市场的变化和消费者需求多元化的反映，不仅为年轻人提供了更多的旅游选择，也为旅游业的发展带来了新的机遇和挑战。
对于旅游目的地、景区、旅游企业来说，在新的旅游消费需求下，新的打法可以创造奇迹，如果“原地不动”，或许就会被市场所抛弃。
“平替旅游”是把“双刃剑”
松江有轨电车配上大草坪成了上海“小镰仓”、爱琴海购物公园一处地中海风格建筑筑加上特定角度拍照秒变“小圣托里尼”、废弃矿山和湖水叠加滤镜就是“小冰岛”……近年来，各大社交平台上，所谓的“小冰岛”“小马尔代夫”“小济州岛”等“平替旅游”景点层出不穷，加上被“种草”的观众想要“到此一游”，随之催生的打卡经济改变了传统景点出圈方式。
以主要集中在上海市松江有轨电车沿线区域的“小镰仓”为例，亮眼的黄色车厢、草坪绿地背景，再叠加相机滤镜，一套日系风情的照片就能在社交平台上引发诸多网友热议；上海爱琴海购物公园一处地中海风格建筑，因其蓝白的配色以及教堂穹顶和风车，就被网友奉为网红打卡点“小圣托里尼”。
被誉为广东版“马尔代夫”的桔钓沙位于深圳市大鹏新区南澳办事处，这里三面青山相拥，洁白银沙温柔如月，湛蓝海水清澈如水晶，是深圳市最美的沙滩之一。
品橙旅游在浏览某社交平台后发现，“小镰仓”“小巴黎”“小瑞士”“小冰岛”等话题均有千万级别的播放量。其中，“小冰岛”以超过4100万次的播放量，成为该社交平台最为热门的“小字辈”景点之一。
据不完全统计，全国至少有50个城市或者景点拥有“小圣托里尼”“小京都”“小镰仓”“小瑞士”“小奈良”的称号。
不仅在国内，“平替旅游”的风也刮到了国外。
来自美国旅游集团“亿客行”的数据显示，“平替旅游”是2024年最大的旅游趋势之一。比如韩国首尔的平替是中国台北，澳大利亚悉尼的平替是珀斯，泰国曼谷的平替是芭提雅。此外，最近一年，全球范围内对“平替目的地”的搜索量显著上升，如中国台北的搜索量激增276%，芭提雅的搜索量增长249%，珀斯的搜索量增长109%，英国利物浦的搜索量增长97%。
北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀认为，“平替旅游”是新时期的旅游经济发展的新现象，本质上是旅游供需条件的结构性变化。该现象已透露出旅游消费市场多样化旅游目的地的兴起、流量时代旅游消费的去中心化、旅游消费更加理性成熟、居民收入变化带来的旅游消费预算变化等信号。
然而，一个热门旅游目的地的文化、语言、经历、氛围，是很难靠“平替目的地”传达出来。还有一些景点只是通过特定角度与滤镜塑造，单纯为拍照打卡而生，很可能会造成游客的心理落差，形成负面的宣传效果。
如以往中国的一些江南水乡古镇曾在海外旅游杂志中被誉为“东方威尼斯”，吸引了不少对其期望颇高的国际游客。然而，受困于运营不佳、特色趋同等限制，这些古镇最后在一些国外平台上反而招致了不少的差评。
网络上对这种“平替旅游”现象的评价也是参差不齐。有观点认为，单薄的网红标签实质上无法承载目的地背后应有的文化与内涵，其营销噱头或将使自身成为“赝品”。另有观点甚至认为，这又是一个哗众取宠、不知所谓的网络奇观。
以“更适合中国人的马尔代夫——深圳桔钓沙”为例，近日正与几个闺蜜在马尔代夫旅游的梁小姐看到品橙旅游转发给她的深圳桔钓沙照片后质疑道：“这也能被誉为‘更适合中国人的马尔代夫’？这些人是对马尔代夫有什么误解吗？还是这些人完全没有去过马尔代夫？”
此外，老君山文旅集团副总经理张鹏远认为，如果旅游景区都想采用“平替”的营销推广手段打开知名度和获客，可能就会走上以往类似古镇“查重率”高，千篇一律的道路。
景区如何应对“平替风”
自2022年夏季以来，“平替旅游”的概念就开始走红。一些所谓的“小字辈”景点，并不甘心做平替。
如拥有巍峨的雪山、湛蓝的湖泊和延绵不绝的大草原的新疆伊犁，其风景完全不输瑞士，有人评价“早知有伊犁，何必去瑞士”。
被网友们称为杭州“小奈良”的杭州良渚古城遗址公园，承载着中华民族五千年的历史与文化，为游客提供了最具现实观感的历史教科书。
©摄图网
此前曾被誉为“东方夏威夷”的三亚，如今不仅打出了知名度，还确立了鲜明的旅游目的地形象，无需再以“东方夏威夷”自居。
位于河南省南阳市宛城区的桐柏山，分为淮河正源、太白顶、桃花洞、水帘洞四大景区，不仅拥有独特的淮源文化，也兼具盘古文化、佛道文化、地质文化和苏区文化，为革命教育的重要基地。同时，桐柏山还有着不输老君山的美景——拥有许多令人惊叹的山峰、瀑布和峡谷等，以延绵起伏的山脉、蔚蓝的天空和清澈的溪流而闻名于世。此外，与老君山相比，这里并没有太多商业化的痕迹，游客能够远离拥挤喧嚣的城市，亲近大自然。
对此，业内有一种声音认为，“平替旅游”的出现，将会对部分景区造成一定的客流量分流，甚至导致不符合这一趋势的旅游目的地受到冲击和挑战。此外“平替目的地”能否得到长久发展，取决于自身如何保持其独特性和吸引力，如何整合优化、持续挖掘和开发各种旅游资源，从城市更新、社会治理、数字化转型等环节改善接待能力，以满足游客不断变化的旅游消费需求。
在宋昌耀看来，在线休闲、本地娱乐在和旅游竞争居民的消费时间和预算，它们一定会抢夺一些传统景区的客源。对于旅游业内部而言，能够拥抱流量经济、深入研究游客需求、瞄准自身比较优势打造新玩法的景区才会立于不败之地。
不过，张鹏远认为，尽管在特定的时间或者情形下，这些“平替”的景点可能会吸引部分游客，但从长远来看，景区引客和留客需要靠自身的硬实力，如5A级景区、国家级旅游度假区等。“很多成熟的传统景区的投资是巨大的，因此‘平替旅游’不会出现一个网红景区分流传统景区太多客流的现象。”张鹏远说，“如果一个传统景区的游客量骤减，只能说明其自身经营出现了问题，与‘平替’的网红景区无关。”
把握“平替旅游”的契机
近年来，消费觉醒的年轻人已经开始越来越会过日子——进可精打细算，退可反向消费，在省钱这件事上用尽招式。
如2024年以来，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”堪称最能火遍各行各业的梗。在这个万能公式下，性价比的天平正平等地衡量着所有行业。
据品橙旅游了解，在社交媒体上，#这届年轻人为何变得抠门了#话题词浏览量超过1.5亿。很多年轻人留言为自己正名：“按需购买，不掉入资本主义陷阱”“只是调整了支出偏好”“不是买不起，而是考虑值不值”……
对于现在的很多年轻人来说，不是知名景区或者旅游目的地去不起，而是寻找“平替”成为了一种趣味和理性的消费选择。这些年轻人不再盲目地追逐热门旅游胜地，而是将目光投向了那些价格亲民、风景独特、文化丰富的“平替”目的地或者景区。
年轻人消费心态的改变，也对目的地、景区、旅游企业提出了新要求，即不仅要深刻洞察用户需求，还要主动升级，吸引更多的年轻人。
2024年4月，欧洲CJ国际市场调研公司发布的一份研报认为，旅游业应当将“平替目的地”作为战略资源纳入整体运营之中，从而加强对特定细分市场客户的吸引力；“平替景点”的宣传要加强针对性，善于利用网红大咖的力量去呈现景点的独特魅力。
©摄图网
对于旅游业者来说，需要积极适应市场的变化，推出更多符合年轻人需求的旅游产品和服务。
同程旅行相关负责人表示，目前平台正在加大对这类“平替”目的地的推广力度。后续，平台将通过提供更多定制化的旅行方案、优惠的门票和住宿预订等，进一步完善“平替”旅游产品的服务体系。
宋昌耀认为，“平替旅游”的本质是性价比、是理性、是创新，在旅游产品供给中增加服务内容、新奇玩法、沉浸场景、文化内容和知识含量，注重需求导向、项目运营、流程管控、营销效率和商业模式。
“平替旅游”释放出的旅游行业发生转型的信号，也让更多城市拥有了变身“旅游城市”的机会，更为旅游产业的升级发展提供了宝贵的契机。如何读懂其背后的市场行为和逻辑，提供真正优质的服务和体验，并逐渐形成总体的良性循环，需要整个旅游产业持续思考和探索。（品橙旅游Jack）
参考资料：
1.深圳晚报，《深圳版“马尔代夫”“济州岛”走红 与其东奔西走 不如平替旅游》
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