焕新“非遗+”，“融”出文旅消费新动能

【品橙旅游】6月8日是2024年“文化和自然遗产日”。近年来，文旅行业传统的观光旅游已经难以满足旅游者日益多元化、个性化的消费需求。在文旅融合政策的推动下，非遗与旅游的多元融合已经成为当前业界关注的重要领域，推动实现展馆门票经济向区域文化经济的跨越式发展。

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如今，“非遗+旅游”日渐成为各地文旅发展的新方式。非遗与旅游的融合发展，不仅增强了游客的文化体验，也为非遗“活”起来开辟了新路径，丰富了旅游供给，实现旅游新业态的发展。

业内专家表示，随着未来更多优秀的非遗与旅游融合项目“破圈”而出，传统文化的传承发展将被注入新活力，进一步释放消费潜力，推动地方文旅市场的蓬勃发展。

近年来，“全国十佳文化遗产旅游案例推介活动”“2021全国文化遗产旅游百强案例”“2021全国十佳文化遗产旅游案例”“2021全国文化遗产旅游优秀案例”“2022全国十佳文化遗产旅游案例”“2022全国优秀文化遗产旅游案例”等一系列活动和案例的公布，在全国文化和旅游领域引发强烈反响。

2023年2月，文化和旅游部发布关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知，从融入旅游空间、丰富旅游产品等多个角度在更广范围、更深层次、更高水平实现非遗与旅游的融合。

中国人民大学长江经济带研究院高级研究员、中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延教授认为，国内非遗与旅游融合发展历经松散融合阶段、初步融合阶段后，目前已经进入挖掘各地的文脉、非遗项目，形成旅游观光线路或产品的密切融合阶段。

截至目前，我国非遗与旅游融合发展的一些特点和趋势，已经逐步清晰。

从市场角度来看，非遗+旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展，多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕非遗+旅游，非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创、非遗节庆等产品形态不断涌现。

从需求端来看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高，人民群众走进非遗馆、传承体验中心、非遗工坊等场所动手体验的热情空前上涨；另一方面，非遗开始融入大众生活，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例，2022年其收入就达到15亿元。

在2024年“文化和自然遗产日”非遗宣传展示活动期间，文化和旅游部非遗司将指导有关部门在各地组织开展一系列非遗与旅游融合发展的活动，如非遗与旅游融合发展优秀案例、全国非遗特色旅游线路等征集展示活动，让大众在旅途中走近非遗、体验非遗、爱上非遗，让非遗传承人获得更广阔的展示平台、更丰厚的价值回报。

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截至目前，国内已经有多个省市相继举办2024年“文化和自然遗产日”相关活动，推动非遗与旅游融合发展。

河南文旅系统举办“云游河南非遗•影像展”、“第二届河南非遗美食打卡赛”等非遗宣传展示活动。郑州、开封、洛阳、平顶山、安阳等地开展各具特色的非遗市集活动，民众可以在非遗特色村镇、历史文化街区、景区等文化空间，沉浸式体验非遗项目。

天津发布第三批文物主题游径共两大主题六条游径，分别是“京津冀文化一脉”主题——“黎明号角”和“文明探源”两条线路、“中华百年看天津”主题——“兴学育人”“医疗史迹”“巨匠足迹”“意法风情”四条线路。

海南南山文化旅游开发有限公司总经理刘春立表示，非遗项目进景区，通过非遗项目的展示、研学等，进一步把非遗项目的内容和特色注入饰品、美食及生活方式中，会带动景区流量及文化提升。

以湖南凤凰古城土家族苗族建筑、文化的展示，四川广汉的陶瓷工艺品，山东曲阜孔庙的乐器演奏、书画比赛等为例，它们找准了非遗文化和现代旅游的连接点，让广大游客欣赏“非遗之美”，享受“非遗之乐”。

然而，《2023～2024年中国旅游发展分析与预测》指出，目前国内非遗与旅游融合的深度还不够。

首先，很多旅游企业（含景区）在推动“非遗+旅游”的实践中，往往只是将非遗作为一种文化展示或者表演的项目，缺乏对非遗项目的深入理解与文化挖掘，导致非遗旅游产品的同质化现象严重。很多非遗传承人缺乏对旅游市场的了解，或未能真正认识到旅游对非遗活化利用的重要性，或受自身能力的限制，无法充分利用旅游市场的优势进行非遗资源的开发。

其次，非遗旅游发展需要政府、传承人、旅游企业等多方主体的共同推动，而这些不同利益主体之间的冲突与矛盾会影响非遗与旅游的深度融合。

此外，非遗文化具有内容特殊性，很多非遗项目只能在特定的地区、场合、时间展示，从而限制了其与旅游的深度融合。

品橙旅游从陕西匠心艺品非物质文化遗产传承有限公司负责人处了解到，尽管该公司在陕西省多个3A、4A、5A景区有店铺和合作，然而，其产品销量一直难以达到预期。

据陕西国家级非遗项目澄城刺绣代表性传承人王春莉介绍，真正的澄城刺绣是一种纯手工制作的产品，其开发、生产、营销等环节有着较高的成本，加上缺乏相关部门、景区的扶持政策和资金支持，刺绣产品在景区内售卖的价格难以下调。

澄城刺绣

“在景区内，高价商品往往难以形成有效的销售规模。”王春莉说，“为了降低纯手工制作成本，公司已经在尝试使用机器代替纯手工制作部分产品。同时，公司也正在与更多的景区、民宿合作，拓展刺绣产品在旅游领域的销售渠道。”

对于目前非遗系统保护与旅游开发过程中出现的一些矛盾和问题，有业内人士认为，业界要引起足够的重视。

山西省文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会理事及特约研究员郭玉敏表示，要充分挖掘非遗“展”“演”特点，根据文旅服务场景，游客消费需求进行融合创新。

一是在“展”上做文章，丰富文旅新业态。通过非遗文创、非遗技艺、非遗美食与文旅的融合，提升产品的吸引力，增加服务内涵，强化民俗文化特点。如平遥推光漆器、扎染艺术、油纸伞、剪纸等非遗项目通过与研学的结合，成为了新的旅游服务业态；平遥牛肉、苗族银饰、稻香村等非遗产品已经成为带动当地经济发展，解决就业的重要途经，也成为游客的伴手礼。

二是在“演”上做提炼，提升文旅的吸引力。当前，各大景区演艺项目将民族舞蹈、歌曲、技艺、戏曲等非遗表演，通过多形式呈现方式吸引游客的观影打卡，增加了景区旅游业态，让游客能够留下来，让历史活化，让文化深入人心。以《又见平遥》《只有河南·戏剧幻城》《宋城千古情》《长恨歌》为代表的主题演艺，以及潮汕英歌舞、舞狮表演、横山腰鼓等通过深挖非遗内涵，增加了游客的满意度和景区的业态发展。

到吉林延吉，变装为“朝鲜族公主”，体验朝鲜族服饰的民族风情；在江苏南京，“打卡”秦淮灯会，感悟秦淮灯彩的国潮韵味；去广西柳州，“嗍”一碗柳州螺蛳粉，享受舌尖上的独特体验；从“一船好戏”的非遗邮轮游，到“盛满非遗珍宝的盒子”广东省非物质文化遗产馆；从“留住文化与乡愁”的常德历史文化街区，到依托国家级非遗代表性项目川江号子等打造的“印象·武隆”展演……近年来，非遗和旅游结合，诞生了更多时尚的旅游产品和文创产品。各地将传统技艺、民俗文化、民族节庆“串珠成链”，精准对接旅游产业项目，把非遗巧妙融入“吃、住、游、购、娱”，并通过创造性转化、创新性发展，形成了各式各样的旅游新业态和消费新场景。

“在普宁，我们两个从来不追星的人一直跟着巡游的英歌舞队穿街过巷，跑了两个多小时。”2024年春节期间携女友前往普宁旅游的上海90后小周告诉品橙旅游，“他们的巡游活动能持续10个小时以上，遇到英歌舞表演的时候，城区街道总会被围得水泄不通。在现场，我们不仅体验了潮汕地区最特别、最震撼的‘年味’，还能感受到当地人一种刻在骨子里的非遗文化传承自信。”

潮汕地区独特的非遗文化体验，也使其成为广东省春节旅游市场的顶流。汕头文旅部门提供的大数据显示，2024年春节假期汕头共接待游客超507万人次，同比增长43.4%；旅游收入43.7亿元，增长133.03%。

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“旅游产品与非遗的结合是同程度假非常关注的发展趋势，它不仅为游客提供独特的文化体验，同时有助于保护和传承珍贵的非遗文化，还能为旅游业带来新的增长点。”同程旅行相关负责人对品橙旅游表示，公司将通过文化节庆体验活动、非遗主题旅游线路、融合现代科技旅游等，开发相应的移动应用程序和一系列的非遗旅游产品，助力地方城市、旅游目的地打造文旅消费市场 “金名片”。

尽管非遗与文旅融合已经成为一种趋势，然而，影响两者深度融合的因素有也不少。

如有些非遗产品本身与旅游就没有什么关系，很难相互融合；在体制和机制方面，缺乏相应的人力财力物力支持，有创意的人没有资金、场地，其最终结果就是没有形成 “四化”——产品化、可视化、艺术化、技术化；非遗旅游产品的研发设计、品牌营销，普遍存在缺少投入、缺少人才、缺少创新的问题。

“预计在2025年前后，非遗与旅游融合将会进入最后的深度融合阶段。” 王琪延教授表示，“建议政府相关部门要尽快出台和落地更多扶持政策，高校要增设相应的科研部门和专业课程，文旅企业要加强非遗旅游产品商品化的投入和建设。多方积极联动，才能共同推动非遗与旅游深度融合发展。”（品橙旅游Jack）

参考资料：

1.詹雪芳、石美玉，《旅游绿皮书：2023~2024年中国旅游发展分析与预测》

2. 光明网，《文旅新活力丨国潮风起 非遗焕新 文旅“出圈”更“出彩”》