高舜礼：怎样才能让传统旅游目的地重振雄风？

【品橙旅游】让传统旅游目的地焕发生机，在当下有一定的普遍性需求，其关联性因素也比较多，值得做一些梳理和思考。

传统旅游目的地，一般是指依托资深的旅游景区和旅游城市、具有核心吸引力、并提供旅游全要素服务的市县。如泰安、黄山、张家界、武夷山、九寨沟，均有30年以上的旅游知名史；再如，“京西沪桂广”五座旅游城市，从改革开放之初就享誉入境旅游市场。若往小了举例，一下子就扩展到市和县，数量也就有更多，各省都会有一批的实例。

焕发生机、再创辉煌，大致是说发展现状不如当年那么生机勃勃、市场兴旺。由于新的竞争者不断涌入，或自身未能与时俱进，在市场和业绩上均有滑坡，业内影响力也不如以前，原有风头和风光受到威胁或已经基本丧失。面对这种状况，不少旅游目的地提出“二次革命”，确有一些通过改革和打拼，恢复了在业界的地位和活力；也有一些因旅游产品较为常态，市场开发未能持续创新，所依托的城市经济和服务业发展一般，便在业界有所降温和失色。

从旅游发展实践看，传统旅游目的地的命运颇为不同。一些在努力扩展青春期、乃至延长生命周期；一些失去了往昔光环而榜上除名，乃至渐渐消沉下去；也有一些是危中求机、再度崛起。无论是哪一种情况，对旅游业界都有解剖和借鉴价值，从中可以看出一些规律和诀窍。在研究各类旅游目的地状况时，以下各点尤为值得关注：

一、可持续的旅游形象宣传

四川阿坝九寨沟2017年8月发生7.0级大地震，造成沟内景观一定的损毁，后历经数年的细致维修，便选在2021年全省旅游产业大会上，举行“九寨沟景区全域恢复开放仪式”；广东丹霞山利用景区周边民居民宿，深入开展地质科普研学活动，生动灵活地宣传了丹霞山品牌；洛阳则除了龙门石窟、牡丹节庆，又在隋唐都城遗址公园复建武则天时的天堂、名堂，近年则以洛邑古城为中心依托汉服国潮造势“旅拍”活动，服装租赁摊位由几十家增加到近2000家，网红效应提升了洛阳旅游形象。

也有一些传统旅游目的地，并未看出在宣传营销和新产品开发上的发力，但由于经济蓬勃、商贸发达、展会赛事不断，经常成为全国性和地域性的焦点，在国内外保持了较高曝光率，如京沪广深和一些省会城市、计划单列市，较好维持了旅游形象的宣传声势。

从国际旅游界来看，也大致如此。以新加坡为例，它虽是国土上的小国，但旅游形象和影响力却不小，靠的一是做好产品及品质，二是持续性地做好宣传营销，包括积极组织举办大型会奖旅游，旅游局长和旅游驻外机构、甚至驻外大使都主动向主要客源国做推介营销。再如，日本仙台，并非典型意义的旅游城市，却每年举办不少大型乃至国际的文体赛事，今年清明节前后就举办了花样滑冰冠军羽生结弦的冰上巡演，每场售票6000多张，吸引了周边国家大量女粉丝和游客前往观演，对仙台城市形象也是很好的连带宣传。

二、可持续的旅游形象宣传

以黄山市为例，对全市旅游起着龙头作用的是黄山旅游发展股份有限公司（以下简称“黄山旅游”），它既是山岳型景区的领军者，也是较早的旅游上市企业。由于较早确立了“走下山，走出去”的二次创业战略，在国有旅游企业中紧跟了发展潮流。

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为保持在山岳型景区的首领地位，黄山旅游做了不懈努力和探索。它们编制了若干景区旅游服务标准，如景区清洁服务（国标）、游步道、玻璃栈道、垃圾设施（团标）等；为搞好生态和资源保护，实施了莲花峰与天都峰隔几年的“轮休”；继前些年开放西海大峡谷后，又着手开发黄山东大门，索道架设和游客中心、旅游小镇的建设，将有效缓解旺季黄山旅游的压力；创新与加强景区山上酒店的品牌，打造“雲麓”为主“雲”字品牌矩阵，如高山精品山宿——雲亼.曙光里、雲亼.狮林崖舍，雲野.排云型旅酒店；在黄山景区之外，又开发了花山谜窟景区（2021开业），规划开发太平湖景区，推进山上山下休闲度假一体发展。

在扩大景区“二消”和增收上，黄山旅游也取得不俗业绩。“二消”是指景区门票之外的收入，是破除“门票经济”的重要体现，门票黄山旅游收入中占30%，远远领先于全国的绝大多数景区。一是发挥诸多方面成熟优势，将索道品牌、技术和管理输往北京冬奥会滑雪索道、江西灵山索道、浙江龙游六春湖索道；二是不断扩大“徽商故里”徽菜文化连锁主题门店布局，自2016年至今，连锁门店由5家已扩大到近30家；三是携手蚂蚁集团、六百里茶业有限公司，共同推出“黄山出品”的六百里猴魁（茶叶）爆品；四是通过改造提升景区内的酒店品牌，提高客单花费和综合效益，顺势销售游客所喜欢的床上用品、浴袍、酱菜等。

在提升智慧服务和IP营销方面，黄山旅游组建了途马科技公司、黄山云上游新媒体有限公司，开发智慧景区系统化解决方案，建设“目的地新旅游新生活”服务平台；为加强影视旅游形象的传播，与“珠海万达宝贝王”合作开发《海底小纵队·中国之旅Ⅱ》，协作运营黄山文创专属形象 IP。

因此，同属世界自然遗产地的某名山旅游局领导感叹，当地游客接待比黄山多一倍，但运营效益却相差一倍。这或许揭示了黄山这一传统旅游目的地永葆青春的秘密。

三、不断拓展旅游吸引物

苏州旅游最初以园林而闻名，至今园林仍是举足轻重、堪为形象和支柱。后来，陆续开发了以周庄为代表的古镇旅游，如同里、甪直、锦溪、千灯、木渎、沙溪、震泽、枫桥等一批古镇；然后，又开发一大批精品特色民宿，如雕花楼、莼鲈之思、树山花间堂.云泉、同里花筑奢明园、西坡震泽、微微联伙·墅家·同里社、兰兮小筑山居美宿、兰宿山房等；进入本世纪，姑苏区着手对平江历史街区加以修复和改造，旅游市场取得了很好反响，2021年暑期又开放系列夜游、夜演和夜宿服务，次年被评为首批国家级旅游休闲街区；近年来，继“点亮夜周庄”之后，又推出了沉浸式感官体验剧《声入姑苏》系列，成为夜间演艺的一大创新。

无锡旅游作为传统目的地，也是与时俱进、不断出新。无锡旅游最初仅是太湖鼋头渚、宜兴紫砂陶、惠山泥人；之后是灵山大佛景区的问世吸引了各地游客；2015年11月，与灵山佛教文化相呼应、以禅为主题的拈花湾景区开业；2019年6月，以室内娱雪为主、滑雪为辅的无锡热雪奇迹开业；此外，有星云大师重建的佛光祖庭大觉寺，还有包括百竹园、中国竹文化馆等在内的宜兴竹海。尤其值得一提的是拈花湾开发，保持近10年来很高的市场热度，成为无锡旅游目的地的重要支撑。

乌镇属于旅游目的地的新秀，本世纪问世以来便高开高走。2001年，乌镇开发了东栅旅游区；2007年又开发了西栅景区。以此为依托，不断举办文旅活动，如“探秘乌青镇,宋韵喜春闲事录”“非遗里的乌镇,江南水乡狂欢”；举办了乌镇戏剧节、国际互联网大会、健康大会等，受到旅游市场的热切瞩目。最近两年又开发了附近的乌村，拥有米仓、磨坊、竹屋、桃园、渔家等7个主题民宿，以一价全包的套餐模式，颠覆了以往传统经营的乡村度假项目，并提供富有个性特色的CCO服务，也就是面对面的近距离综合服务。

四、及时追踪新兴业态

新兴业态是相对于传统旅游吸引物而言，由于不同于既往，以创新或全新姿态出现，从而引发客源市场的关注，有的甚至成为“网红”，从而对目的地形象予以积极支撑和拉升。

从全国旅游近些年的发展看，浙江湖州这方面比较突出。早在2000年以前，湖州旅游仅有一般的知名度，除了因盛产白茶、竹子而发展乡村旅游，还有南浔古镇、天荒坪水电站；莫干山民宿群在本世纪的崛起，赢得了较多的市场关注，还被浙江大学等列为教育培训的现场教学点，成为全国民宿一方面的发展标杆；与此同时，湖州乡村旅游全面发展，召开了世界乡村旅游大会，开发了世界乡村旅游小镇，涌现了利用桑基鱼塘开发的湖州荻港鱼庄、南浔区练市镇的布谷里理想村等先进典型。

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“十三五”以来，湖州旅游新业态进入涌现的快车道。如安吉县，滑雪、咖啡、露营、音乐节等此伏彼起，也落户了浙江全省最多的国际品牌酒店，连续5年位居全国县域旅游竞争力百强榜首。先是2016年启动总投资251亿元的太湖龙之梦乐园，建设了一座融星级酒店群、养老公寓、太湖古镇、国际马戏城、动物世界、购物中心、快乐农场等的大型旅游综合体，仅各种档次的酒店有7座，三星级的雅仕湖畔酒店就有4500房间。2019年9月，开元森泊·哇哩哇国奇妙酒店在莫干山开业，重磅推出“酒店+乐园+教育+会展”一站式休闲度假综合体“森泊”IP品牌。2020年初，面向亲子和家庭休闲度假的湖州长颈鹿庄园开业，包括长颈鹿主题乐园、鸟类湿地公园、萌宠部落、竹林飞跃拓展、特色民宿等六大板块。2022年“五一”安吉又开业“深蓝计划”乡村咖啡项目，重点所做的是“户外摄影棚”，布设50多个打卡点，咖啡只是道具化、由头化。全县常住人口不足60万，却有遍布乡镇的300多家咖啡馆，密度超过大上海，去年全县“村咖”接待游客550万人次，营业收入超亿元。安吉县余村开建了针对数字游民的综合性创意园区“DNA安吉数字游民公社”，由建筑面积约5000平方米的废弃竹木加工厂改造而成，社区配有住宿、共享办公、会议室、厨房、洗衣房、影音室、篮球场、户外草坪等工作生活所需功能，自2021年12月以来吸引了千多名游民入驻，平均入住时间58天，并开设了民宿设计、咖啡制作、运营管理、电商销售等17家企业，正在孵化的企业12家，成为大旅游的新兴生产力。

五、创新发展民宿旅居业态

对于传统旅游目的地来说，要保持旺盛的生机与活力，还有一个略带共性之举，就是引入符合潮流与审美的特色精品民宿，客观上对目的地发挥了“驻颜有术”的作用。

民宿在我国发展历史不算短，最初形态是家庭旅馆、客栈等，发展到今天更加突出高端、时尚、精致和特色。正因如此，便增加了游客居住的乐趣和魅力，不少人因此而延长停留，使得度假休闲的成分明显增多；加之手机拍照和互联网传播的广泛化，又演化出“旅拍”行为和业态，使得民宿、美宿、美庐广泛传播，对旅游目的地形成十分市场化的宣传。客观上，为传统旅游目的地延续了精神和生命。

这种作用不仅在传统旅游目的地显现，也积极助力新兴目的地加速成长。譬如，云南的丽江、大理，海南的三亚，作为传统旅游目的地，民宿在其中就发挥提气和增色作用。像丽江的大研古镇、束河古镇，大理的古城周边、洱海之滨、双廊镇，三亚的吉阳区、天涯区，所陆续开发使用的精品住宿，成为旅游住宿的抢手货，旺季售价高达每间夜一两千元。浙江丽水的莲都区、松阳、景宁的民宿，滇藏茶马古道的松赞系列民宿，宁夏沙坡头的黄河宿集等，则为新兴旅游目的地明显助力，由于这些民宿的积极影响，外地游客向往它们所在的旅游目的地，推动和托举了这些目的地走向兴盛。

当然，建设深受客源市场喜爱的民宿不是一件容易事。全国旅游住宿总体上已经过剩，若要建设堪为旅游目的地增色的民宿，只能夹缝中求生存，“大干快上”注定很难成功。最基本的一条就是要做精做特做美，不能陈陈相因或率性而为；要尽量把市场盈利作为第一位目标，不能为建而建，更非建造一般家庭旅馆；要有文化自信和坚守，又不拘泥于强调在地文化、地域调性。丽水松阳的民宿发展强调以复兴乡村优秀传统文化为指导思想，做到既有深厚的文化根基，又富有审美和情趣；武夷山则立足岩茶和红茶发源地，倡议打造“茗宿”品牌，将茶文化、茶空间、茶氛围、茶服务引入民宿中；三亚近年来开发的民宿，未拘泥于当地黎族建筑式样，而是聚焦游客的兴趣点，打造风格多样的海滨度假“美墅”“美庐”，市场租价高的一些民宿，无不成为游客流连忘返的网红打卡点。

那么，让旅游目的地永葆青春，能够较长时间地充满活力和生机，是否就是当下舆情所说的“长红”？严格地说，有一些关联或类似，但不能将二者划等号。“长红”是相对于“网红”而言的，“网红”是怎么红的、属于哪类红，业界应该比较清楚，它与传统目的地的营销路径是明显不同的；想把“网红”做成“长红”，能否做得到，进而成为一种发展模式、走出一条路径，现在还处于“哥德巴赫猜想”阶段，需要找到坚实的事例来佐证，既要再等上一段时间，也还难以说就一定能够找到。而作为传统的旅游目的地，无论是永葆盎然生机，还是在稍有逊色后又重整河山、再造辉煌，现实中都是有了一些案例相佐证的。这就是现阶段已经能够看出的区别和差别，至于“风物长宜放眼量”会怎么着，那就只有等待旅游发展实践的检验了。

本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，品橙旅游特约评论员。