继上次发表《写给2024的入境游寄语》（如需了解请到本文下点击“阅读原文”）三个月了，在这个区间，我参与了许多入境游的讨论以及采访。现在就结合我的经验和最近的所感，把目前我认为制约入境游复苏的十大原因，分三个维度进行一个阐述，希望能对从事行业的你我他，有个借鉴。不认识我的可以看一下下面这个介绍。
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一 宏观纵观层面
1 政策先导性VS市场的滞后性：便捷的免签体系和因疫情阻隔中外交往导致对接业务停滞的矛盾；
去年年底到今年春节前后国家层面释放了几波刺激的政策，免签的政策红利为沉寂的市场注入了一份信心和希望。但是市场对政策的响应和贯彻仍然“我行我素”，并没有按照“雷厉风行”的节奏进行配合。其实究其原因也不难理解，三年的疫情对整个行业的破坏力是显而易见的。我在之前许多篇文章中一直强调过供应链和人才的灰飞烟灭其实是动摇了整个行业的根基，想要一步一步恢复，也得是需要时间的。
其实这很像人体受伤的一个反应原理，当你手破了，这个信号传输到大脑，大脑意识到了这个问题，首先会有一个疼痛的感觉，然后会指挥你的意识去命令身体去做止血和包扎的动作。
然而，我们过去几年的现状是：连止血和包扎的命令都没有给身体去下，等于是让这个口子的血一直流，顽强的手臂一直靠着自己的免疫能力和血小板在凌乱的风中愣把血给吹止住了。
突然，大脑意识到了不应该再让手臂流血了，因为再流就要影响到大脑的供血了，于是就对身体下了要止血，要包扎的指令。这时，如果手臂自己有意识，心中一定会跑过一万只羊驼……
当然，牢骚发完以后，需要手臂，大脑和身体止血和包扎的动作要形成一个完整的且节奏统一的响应，从理性角度而言，这根本就不可能是立竿见影的事。因为手臂已经在这几年里依靠自己的调节能力形成了一套自己的逻辑，要立刻马上和大脑意识形成高度统一，这将会是一个需要时间去适应的过程。
所以，我们可以大概率得出这么一个结论：那就是，入境游的恢复和整体市场的协调，和政策的贯彻与执行，会在时间，节奏以及执行和恢复形式上形成一个“剪刀差”，不管你承不承认，这个“差”是存在的。
当你明白了这个道理后，就不难明白为什么近期很多新闻和报道都在写入境游复苏痛点时，总会罗列出诸如支付不便等各种现象的原因了吧？底层逻辑在这里。一条失血三年多的手臂，能在大脑意识到要让它康复指令发出的同时迅速恢复原有的功能吗？一个没有任何生意和业务的供应链，能在决策层发出复苏命令时马上复苏吗？
为什么我们能明白这些道理，但是到了大谈入境游复苏的时候就不信这个道理了呢？在当下不是我们要去憧憬未来入境游如何做的时候，而是需要先恢复2019年之前的常态。认清这个现实，不丢人。
2 弯道超车的中国速度VS相对“滞后”的用户习惯：中国“新四大发明”对传统商业和中国人生活习惯的改变与外国传统迭代较慢，例如支付不便捷之间的矛盾；
这个问题也是上个月在多家媒体重点报道的一个事。前些日子还有某位大使夫人在北京刷六张信用卡不过的传闻，在这我觉得没必要具体点名是哪。我们来重点看看中国和世界在某些领域出现的使用习惯差别。
我之前在我的培训课里面引用过“新四大发明”。毫无疑问，以它们为代表的中国特色，普惠到了今天每一个在中国的老百姓。以中国速度，中国科技崛起和中国效率加持下的生活，让中国人成为了全球最幸福的消费者。我一直记得2014年我带团时，在桂林看到一些剪纸作品后，一位澳大利亚女士向我咨询如何可以买到这些东西的时候，我就打开了淘宝，当我们团队几天后到北京酒店的时候，这些剪纸产品已经放在了她的房间。当她向我表示感激的时候，我说：“您应该感谢中国互联网的便利，尽管是西方人发明了它，但今天，中国人受互联网电商的普惠真的特别方便。”说到这一块儿的时候，我内心其实也真的是蛮自豪的。
然而，当今天我们重新欢迎外国游客再来中国的时候，让中国人习以为常的扫码支付居然成为了“拦路虎”，这个现象也真的是让我们觉得哭笑不得。我经常和媒体以及相关的部门说，我们要解决外国人消费的便利性，否则他们都不消费了，如何给我们的GDP做贡献呢？如何让“中国速度”“等一下”他们的“龟速”，已经成为了无法避开的现实问题。
看似是一个小玩笑，但是背后，却是一种泱泱大国该有的包容，和现代社会以用户体验为优该有的决心。
从去年万事达宣布与支付宝的打通，我亲眼见证了5分钟就可以把万事达卡打通用支付宝扫码支付的全过程。在去年年底到今年年初的多个场合，我只要有机会，都会说这个美好的体验。
到现在，我也收取到很多信息，那就是许多传统商户为了响应入境游提振的号召，重新开启了POS机外卡刷卡的专线，包括北京核心区的一些金融机构增加外汇换汇服务的窗口，他们也都在用自己的切身入局，为整个行业的复苏进行着坚实的“底层设施”的铺设。
在这个背后，我看到的是中国人的另一种友好。我个人认为，基础设施的物理建设与完善，比起“第一条里面的问题”要相对好解决。
说完了宏观的层面，让我们聚焦一下微观的业务层面。我认为这里面才是企业层面以及一线操作层面需要关心的问题。
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二 微观业务层面
3 中国内容生态新模式VS传统的以政府主导模式：近些年中国不仅在内容生态围绕短视频直播领域涌现出了许多优秀的内容，以及中国公司Tiktok平台，如何利用好现有的生态和内容体系做好新时代下的海外宣传和过去较为传统的以政府主导的推介会（政府不给钱就不做项目）之间的矛盾；
围绕优质内容进行的海外宣传，如何把中国故事更有效地传递出去，是一个非常值得深思的事。因为这是关乎到如何“吸引”他们来华的源动力。近些年在国内平台上涌现出了许多优质的内容和有思想，有创意的呈现模式。尤其是优秀的年轻人所创作出来的内容。可以说，我们有了一池子水。现在需要做的，就是如何把里面的一瓢水，或者一碗水让隔壁的邻居也觉得甘甜和清冽呢？
我在2016年就提出过，优质的文旅内容，要和深度的文化体验和旅行之间形成关联和闭环。也就是说，从内容的所见，要打通成交的所得——我们旅游产品的售卖机构，如何围绕海外社交媒体建立起一种有效地引流关系，并且能留存到你自己的产品平台，再完成有效地转化。
然而，传统的中国式官方旅游推介，都是哗啦一股脑做一个线下推介会，请一些所谓的线下批发商，搞两个演出，发一点小册子就完事了。官方也不知道今年来本土目的地的外国游客，有多少是通过推介会来的；而旅行社接待环节中，也不知道有多少增量是来源于官方的推介。可否在这些形式化的花销中，“挤”出一些费用，给予到那些愿意从内容端入手，从产业端做服务，并且从两者之间找到转换关系，扎实运营的团队呢？
一个对外国人友好的目的地宣传，不是简单地做几个推介会，或是粗暴地发个特价团就能做到的，这里面需要润物细无声的长期主义，和专注扎实的匠人精神。最近有些目的地政府找过我，想通过我们现有的旅游产品线给他们引流，我都一一回绝了。我认为如果不愿意花2-3年的时间周期，不做深度的从内容到体验，和围绕外国人消费习惯和旅游习惯的产品研发，都不是我想合作的甲方。
4 建构中国叙事体系VS外国人感兴趣的话题：如何避免自己在做内容时脱离受众的自嗨形式和以外国人视角，理性地做好引导之间的矛盾；
这一点其实也是和上面一条紧密关联的。我参与过很多针对外国群体的推介会。在这些推介会里，茶艺表演几乎是所有活动里的常客。但是，我想问一个问题，那就是为什么我们搞了那么多年，甚至中国茶文化也在2022年11月底申遗成功，那为什么提起茶道，西方人总认为这是日本的呢？这里面其实真的值得我们深思。
习近平总书记在党的二十大报告中强调，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。
什么是中国叙事体系呢？我认为：这是用传承千年的中国文化、结合现代的中国理论体系，来阐述伟大的从古至今的中国实践。这是一个复杂、系统、同时有别于西方叙事的、特色鲜明的思想和行为体系。在此进程中，需要把握好叙事立场、叙事逻辑和叙事策略，找准构建中国叙事体系的着力点。我认为在过去的宣传体系里，我们过于注重了一些“浮在表面上”的花架子，用茶艺表演为例，在展示中掺杂一些花哨毫无庄重感的动作，刻意地对茶以外的陈设和环境过度渲染。相反，对于茶品，茶的历史，以及文化的解读很少。相反，日本的茶道表演更具仪式感，我想这就是为什么西方人一提Tea Ceremony就会想到日本的原因。
所以，要实现国际传播能力建设的加强，国际传播效能的提升，要从过去的迎合思路，转变为引导思路，让外国游客感觉到中华文化多样性，观赏性，艺术性的同时，更要创造引导他们思考的空间和场景，有一种“于无声处听惊雷”的感觉。
我认为，就如同禅宗所讲述的顿悟，在解读中华优秀文化，构建叙事体系的过程中，依据外国人的理解能力和生活习惯，让他们在我们的讲解和叙述中，获得顿悟的快感。
5 文化旅游产品更新VS传统接待线路：近些年围绕中国人国内市场的优质文旅产品如何向外国人来华体验转化和陈旧的30年未变的中国旅游产品组合之间的矛盾；
我在2019年的文章中就写到过这个问题，那就是围绕入境游产品供给匮乏——我做入境游20余年，回望这20余年的对外产品，都是围绕京西沪展开。
我在想，是因为我们的京西沪太经典，大家都想推呢？还是其他地儿没有好的产品可以推？再者就是因为我们中国太大，绝大多数的入境社只在这三个目的地做文章呢？
其实不然，我认为入境游产品供给匮乏的直接原因是我们的思想意识，正如中国成为“世界工厂”的那句话——来料加工。近20年来，中国市场上的入境接待均围绕着这四个字。不管是当年入境游的老大哥国中青三大主力，还是后来的一些民营旅行社，一直做的事就是一个“来料加工”。
外国组团社通过营销牢牢地把握住了流量的入口，通过一纸协议和中国国内某家旅行社达成合作关系，地接社要做的就是提供服务，产品设计不需要有多少创新，因为这个决策权不在我们而在于外方，这样久而久之，入境旅行社就失去了产品设计的能力以及创新的能力，陷入了一种怪圈——即使有想创新的心，由于市场导向，流量入口不在自己手中，也不敢轻易地去做产品改变，形成了入境游产品设计的一个“自我锁死”状态。
很可惜，我们的入境游接待虽然和中国的加工制造业有着一样的开端，但是我们却没能像加工制造行业那样萌生出“中国制造和中国智造”。究其原因，还是在于这个行业的人思想过于保守，缺乏狼性，太愿意安逸了。
毫不客气地说，入境游今天的不景气，和当年这一批人的这种趋于保守的思维模式有着不可分割的关系。5年过去了，这种现象依然存在，并且一直在制约着“旅游产品中国智造”的纵深发展。这座大山，何时能翻越？相比之下，我在近三年围绕城市文化所做的骑游和Citywalk，都成为了市场上的小亮点，我希望我们的尝试能成为入境游市场中的一抹新绿。
6 有限的接待资源VS遗愿清单：针对优质的文化遗产景区或博物馆，与游客千里迢迢来华针对“必打卡点”无法入园（院）之间的矛盾；
最近我们发现一个现象，就是当故宫门票出现预约难的时候，许多旅游接待单位的负面情绪有点爆棚——我料想到这一点会让每一个同行心中不悦。因为对于许多来华的团队，到北京一定得要进故宫看看。
故宫作为600年的文化遗产，有着它独特的文物价值和无可比拟的历史地位，如何对它实行科学的保护，让它顺利地进入下一个600年，是我们这一代人的使命。我认为，既然故宫能对入院人数作一个规定，都是经过许多专家和权威部门多方商榷后的结果。
如何在这个大框架下，灵活机动地对入院时间进行动态适配，并且在产品开发上增加“平替”产品，是一个最为理性的应对方式。但是，无论这种应对多么的巧妙，均抹不去因为进不去“必打卡点”游客的遗憾。
看看另一方：对于三年后重启的入境游企业，犹如凤凰涅槃，真是渴望一场酣畅淋漓的入境大反攻，但令他们想不到的是，一旦进不了故宫，他们会面临外方组团社和游客的双重索赔。对于很多企业而言，这无异于当头一棒。
我想，这对矛盾却是已经触发了当下在实际运营中的痛点，如果有效，艺术地来解决，确实不是一方努力就可以做到的。让我们在冷静和理性中多采纳一些优质的建议和意见，希望能在不久的将来，为外国团队提供一个行之有效的解决方案。
7 迅速增长的客源VS基数小的可怜的人才队伍：目前入境游流失的人才，加上后备力量青黄不接和未来3-5年持续增长的入境人数之间将会形成一个人才“剪刀差”，这个矛盾会长期存在；
想想去年北京暑期的导游荒，这不是一个简单的现象，背后是深层次的供需不对等的矛盾。
我在《2020中国旅游科学年会论文集–高质量发展》就外语导游人才话题，写过《外语导游需要国家“托底”》文章呼吁：如果得不到国家政策的“托底”和扶持的话，可能是要出问题的——我指的这个问题，是接待队伍的涣散，一旦在一年这个时间窗口期，这个队伍对行业失去信心，未来再想把这口气聚起来，几乎是不可能的了。而一旦这样的话，入境游的根基将会被撼动，未来中国的入境游事业将会更艰难。
我的理由很简单：入境游外语导游的培养要难过中文导游。我们多年的工作经验告诉我们，外语本身就是一个需要时间投入且专业性的垂直学科。从导游的比例就能看出来，我们65万多的中文导游和4万多的外语导游，构成了中国70万导游这个大家庭。我们刨除1.1亿入境游客其中港澳台七千多万，剩下的份额里，日，韩，东南亚大概有2400-2500万，欧美500万左右。4万多的外语导游，为祖国撑起了3000多万的接待市场。
按照携程2019年关于入境游的一个数据预测，未来中国的市场还应该再增加2000万左右的持护照入境的游客，那如果因为疫情关系影响，4万多的入境游导游，会有一部分人离开这行业，试问，真正当携程的预测成真的时候，多出来的这个增量难道是靠机器人去接待吗？所以说，在这个档口，如果国家在未来对入境游还充满寄许的话，就应当旗帜鲜明地，未雨绸缪地为稳定入境游导游群体给予扶持。
目前这几年，这个队伍越大越缩小，从业人员逐渐“老龄化”，已经出现了青黄不接的局面。我想，既然光呼吁没用，我今年就开始亲自下场，从0-1来培训——尽管能力和资源有限，但是我想通过我自己的躬身入局，来为行业切实有效地做点实事。
说完了微观的层面，我也想对近些日子围绕入境游话题的社会层面话题做一个阐述。
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三 社会理解层面
8 媒体报道看重“效果”VS忽视“问题”：以近几个月为例，凡是采访我的媒体都很注重实际接待的人，数量等和忽视实际还存在诸多问题之间的矛盾；
最近从2月底到4月初，针对和入境游相关的采访我已经接受了7-8次了，我感觉媒体的角度和行业的角度有一些不同，包括对现状的判断也不太一样。
也许是因为一直在行业一线的关系，让我一直有一种如履薄冰的感觉。因为我们真的是切切实实经历过从高峰跌落到低谷，经过苦苦挣扎，再看到希望的过程。我想我比任何一个人都更愿意看到入境游恢复到2019年，甚至更早的时候。因为那时候，不依靠任何的政策刺激，行业沿着自己的路径，尽管艰难，但是也仍然在一个较为乐观的，总体趋势呈现上升的通道里缓步前进。
然而，我很怕媒体为了博取一个关注或新闻热点，“主动配合”政策的投放，需要“立竿见影”地报道出一些“效果”而非“问题”。
我一直强调，目前大家能看到的3-4月的入境游回潮是这个行业的传统规律，因为2019年之前的数年里，3-4月份就是一个传统的入境小旺季，这是与上一个财年的“尾单刺激”有关系。游客的增量是和价格因素挂钩的。例如：正常的产品卖2000美元一个人，尾单里就会优惠到1500-1600这种。所以，不能把这种因为价格因素波动引来的客源，当作是我们免签政策“立竿见影”功劳。当然，今年的西班牙市场是特例，确实是比较之前有了大规模好几倍的增量，这确实是和免签的政策有关。
但是对于其他欧美目的地的游客，如果能在5-6月，和传统9-10月旺季能起量的话，这才能判断入境游的回流势头正式确立。同时，对于日韩市场，东南亚市场的检测也需要汇总进来综合判断。
之所以说这些，是希望媒体有时候需要更客观一些，对于数据和趋势的判断多听业内专业人士的判断，切记不要过度渲染，因为有时候不负责任地报道，会导致决策层在进行下一步政策制定时过度乐观化，致使本来还该有的刺激组合拳不持续打出，让之前的付出功亏一篑就不值当了。
9 民众心态里“舔”VS“怼”：目前针对外国人来华所经历的一些问题有些人一味地批评政府做的不够好和一些年轻人在网络上发表“中国没欢迎你来，为什么要惯着你”这些过激话题之间的矛盾；
我分享两个我看到的视频：
1 有一位男士在机场，抱怨国内机场（高铁）检查步骤复杂，因为外国旅游团每一个人都要刷护照过案件，在背景音里他说：“外交部都免签了，让他们来，来了以后还要搞那么负责，一个一个对，一个一个弄，全世界最复杂的监测系统，外国人能来吗？那么复杂。来玩还是来受罪？”
2 前一阵，网上居然说地铁报站都用中文拼音，Lama Temple改成了Yonghegong这种一致性的“叫好”。甚至有人还说，要取消英文标识，让外国来中国之前学中文。
看完这两个截然相反的视频，你有啥感受？
我给第一个视频的回复是：“说话诧异，外交部免签是体现我们礼仪之邦，现场过检查体现我们是法治社会。凭什么对外国人就一定要特殊呢？你去国外也没给咱们中国人特殊啊。”
我给第一个视频的回复是：“我不是说这种播报方式有问题，我是看到评论区民众过分地自大，排外，有点民族主义的情绪有些失望。我认为，建设一个对外国人友好的城市，和我们热爱我们的国家与文化不是非黑即白，互相矛盾的。和2008年奥运会前夕，我们这个社会整体对于外国人的友好程度是减弱的。如果是这样的世风一直存在在建设国际友好城市，foreigners’ friendly设施增强上，也许才是最危险的。辜鸿铭先生说过：“除脑后辫子容易，除心中辫子难。”
我是一直反对与政治导向挂钩，与西方政客言论挂钩。我从业20多年，我们所接触的外国人，都是友好的，真的从来没有对中国说出什么不友好的话，没有对我们的工作人员做出出格的事。所以，基于“人民对人民”层面，people to people层面的“基础设施”，不管是硬件还是软件，我们要在2008年那股劲儿上继续提升起来。尤其是现在年轻人，需要有客观地、不偏颇地面对西方的态度和立场。建设一个对外国人友好的城市，和我们热爱我们的国家与文化是不矛盾的，是完全可以兼容的，同时，在工作和接触外国人的时候，我们该有的底线和自信不能丢。就如同视频一里面一样，我请你来我家是礼貌，你接受我的检查是我的规矩，不管复杂不复杂，这是为了大家更安全，在中国，就要遵守中国的法律，这难道有问题吗？
“舔”和“怼”都不是一个礼仪之邦的大国国民该有的处事方式。
10 陈旧的线下旅游咨询点VS日益增长的多样化需求：在日本，官方托管或授权经营的小的booth和旅游便民点和目前我们仅仅做个摆设的线下咨询点之间的矛盾；
这一点是写给基层旅游工作站和线下服务点的。如果去过日本旅行的人会被他们在城市主要点位上的旅行的booth给吸引，他们的这个booth就如同我们的旅游资讯站，在站里面你可以获取到很多有意思的信息，他们的工作人员都非常helpful并且booth里面琳琅满的地放置了许多小的折页，可以说是应有尽有。
而目前，我们针对外国人来华的这种booth数为零（也许发文的时候统计有误，但是目前北京没有）即使原来有过一些旅游咨询点，里面的工作人员都是大学生，志愿者，而非正式的工作人员。我在这并不是对年轻的志愿者有什么偏见，主要是如果你想做出优秀专业的推荐，没有行业经验和背景是不行的。我们的很多旅游咨询点基本上的功能就是完成政府的任务，只存在“有”与“无”上，而非真正地运营，围绕外国人友好出行这个目的。
这些基层的旅游咨询点，就如同整个入境游循环体系中的“通栓剂”，它们的存在就如同是为信息的阻隔和不对称提供了一个畅通的渠道，为那些优质的活动体验提供了一个传播空间，更为它3-5公里半径的区域注入了人文关怀和外国人友好的标签。
注：以上10点，为我近3个月以来对于入境游现状，存在的问题，以及个人的一些思考。所有观点均为我个人观点。如工作需要对内容进行引用，请注明出处。
（原题：《入境旅游恢复的十大矛盾》窦俊杰）
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