【品橙旅游】近年来，连锁酒店最常提起的一个词就是“下沉市场”，在一二线城市杀得“刺刀见红”后转战三四线城市，开始讲述“小城故事”。
从现实需求来看，下沉市场连锁化率较高线城市相比处于较低水平，有很大提升空间。中国饭店业协会数据显示，2022年我国一线城市、副省级城市及省会城市、其他城市三大类型的酒店客房数分别为135万间、421万间、871万间，占比分别为9%、30%、61%。
北京联合大学旅游学院酒店管理系副主任罗东霞教授指出，酒店集团选择开拓下沉市场是一个必然选择，而从业主的角度来看，要根据不同的市场有不同的策略。“但连锁化升级是大势所趋。”
三大酒店集团摩拳擦掌
美团数据显示，2019年至2023年一二线城市的酒店连锁化率已达33%，而三线及以下城市的连锁化率只有18%。在美团相关负责人看来，经济型酒店是“下沉市场”中的主流酒店类型，尤其是各类单体酒店亟待新发展。
中国三大连锁酒店品牌均发力下沉市场。
有报道称，锦江酒店（中国区）2023年一季度的新签约酒店及新开业酒店，大多集中在中端市场品牌，且多分布于“下沉市场”。2023年锦江财报显示，从营收占比来看，有限服务型酒店业务（中端及经济型酒店）是锦江最为重要的营收贡献者，报告期内实现合并营业收入142.4亿元，占总营收比重高达97%。创造净利润7.55亿元，在锦江盈利总额中占比达75%。
其中，凯里亚德是锦江酒店（中国区）旗下和法国卢浮酒店集团旗下发展最快的国际酒店品牌，也是锦江酒店（中国区）重点发展的海外中端品牌。截至2023年7月底，凯里亚德全国发展规模超420家，在营门店数量超220家。
3月20日，华住集团有限公司披露2023年第四季度及全年财务业绩公告。2023年全年，华住实现营收219亿元，同比增长57.9%；实现净利润41亿元，相比于2019年也增长了132%。截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，相较2022年提升了2个百分点；城市覆盖数量达到1257个，相较2022年新增了131个城市。
在2023年年底的华住伙伴大会上，华住集团创始人季琦感叹，过去三年，他亲自考察了三四线城市63次，途经172个地级城市，28个县级市，覆盖160万平方公里，8亿人口。他表示，酒店投资的又一黄金期到来，三四线城市大有可为。
今年4月，首旅如家酒店集团总经理孙坚接受《第一财经》采访时表示，中国有超过2800个县级城市，覆盖数亿的人口规模，多种多样的人文文化将吸引更多休闲旅游客群，“碎片化”的休闲旅行方式带来旅游消费的习惯化和冲动化，将成为未来下沉市场旅游消费持续增长的动力。与下沉市场庞大消费潜力相对应的，是酒店连锁化率的上升空间巨大，非常值得挖掘和投资。
在首旅如家的财报中也显示，符合“投资小、赋能高、回报快”等特征的轻管理模式，具备显著的差异化优势，备受下沉市场单体酒店的青睐，已成为公司扩张的重要组成部分。首旅酒店表示，未来会更关注轻管理酒店的发展质量，进一步实现精益增长。
乐观的品牌、苦恼的商家
盯住下沉市场的不仅仅是国内品牌，国际酒店也在下沉市场开疆拓土，2023年洲际已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。而万豪旗下的多个品牌瞄向了新兴旅游目的地。
“连锁酒店去做下沉市场是必然选择。首先，因为品牌酒店规模越大，它的集中采购成本越低，在保证品质的同时也可以提升利润空间，其实供应链已成为酒店集团重要的收入之一了。其次，下沉市场虽然热，但由于原来的单体酒店没有太多竞争力，所以现在的竞争强度相对低，租赁成本、人工成本都非常低，这也导致众多品牌受到加盟商的欢迎。”罗东霞教授说。
但是，也有一些加盟商在加盟后后悔不已。佛山董总加盟了一个二线品牌酒店，他对品橙旅游表示：开了六七年了还没回本，品牌方给予的支持力不足，现在入住率只有四五成，品牌方承诺的补贴没有到位，而店长的薪资又很高，所以感觉“压力很大，前途渺茫”。
在昆明南站开单体酒店的谢伟庆则表示，曾经到昆明地州上的磨憨考察市场，最终还是没有敢开新店，为什么？人流不大、位置不好，回本困难。“三四线城市开店不能拍脑袋想，而是要拿数据来说话，目前来看，做三四线城市只能做核心位置，你如果是跑去郊区开酒店肯定不行的，而且郊区没有数据可以参考，所以我们一定是去基于数据再做投资。”谢老板说。
华住集团中高端酒店事业部开发高级副总裁黄慧星透露，华住做下沉市场一定是基于每一个项目做个性化判断。“每一个项目，我们运营这一块都是要上会的，判断到底能不能够做，能够做到什么样的回报率，到底能不能够做得好？前期的判断十分重要。”
他认为，大量的下沉市场缺乏好品牌，但人们的消费水准却在上升。现在华住将汉庭、全季和桔子等核心主力品牌做下沉，又有品牌的知名度，又有颜值，又有产品力，还有会员的输送能力，对于存量市场是一种整理。
可见，除了前期的研判，在服务期间的店长输送、会员引流能力方面，品牌酒店集团能为下沉市场提供更优质的酒店产品。
黄慧星说：“因为之前大家都不重视三四线市场，所以现在反而是品牌连锁酒店下沉的一个非常好的契机。原来的单体酒店有两个选择，第一个是自动转型升级，第二个可以加盟大型连锁品牌集团。”
桔子水晶2.0
加盟商如何抓机会？
三年疫情，无论是旅游市场还是酒店行业都被改变着。
淄博烧烤、洛阳汉服、贵州村超、尔滨冰雪、开封王婆……曾经不被“看到”的旅游城市成为顶游。庞大的出行需求直接带动了酒店的回暖，但是也加剧了淡旺季的分野。
在罗东霞老师看来，变化主要是线上会议软件的普及，减少了非必要的商务出行，年轻人群及亲子家庭将是未来旅游市场的主力。“假如三四线城市严重依赖旅游资源，那么酒店经营会非常受旅游市场的影响。”她说：“此外，由于经济增长放缓，消费者开始更加注重性价比。随着近年来消费品位的提升，消费者已经不再满足于粗糙的住宿产品，对品牌的质量要求也相应提高。”
多位业者表示，一代经济连锁“7天”在三四线城市濒临“灭绝”，取而代之的是中端品牌“维也纳”。
所以，罗教授认为，加盟商应该更为关注本地市场及周边市场人群的需求。如商务往来、婚嫁宴请，如果能够把会议和餐饮发展起来，这将是对入住率不高产生的损失的一个补充。
此外，加盟商需要对品牌认知更为清晰，是适合中端、中高端，品牌方可以给到什么支持？集采资源怎么样？人力培训体系是什么样的？都需要了解清楚。
“一般来说，你如果说从品牌方的集中供应的平台上去采购应该比你在市场上采购更低，是可以降成本的。同时，由品牌方培训并输送的店长通过提供专业管理，对降低成本和增加收入也起到了重要作用。”
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罗教授强调，为了响应市场需求，酒店集团正加大力度培养店长团队。例如，亚朵集团推出的向日葵管培生计划，面向毕业3年内、具有至少1年酒店运营经验的人士，而春蕾管培生计划则专为2023年和2024年的应届毕业生设计。管培生通常从客服大使职位起步，有的在3到6个月内迅速掌握工作要领，有的则可能需要超过一年的时间。这一系统化培训及实践工作的结合，使得管培生在大约2年半至3年半内有望晋升为店总。“亚朵的专业培训使得这些店长在管理、运营和营销等关键领域具有明显优势”。
数据显示，相对于发达国家的70%以上的连锁率，我国三四线城市的酒店业有着更大的增长空间。行业人士预判，2024年，各地政府对旅游业的重视程度将超过往年，今年旅游市场将继续呈现高热度的繁荣景象。正如华住高层所感受到的：随着地产业下行、民间投资越来越谨慎，政府越来越务实，国产品牌酒店也更受三四线城市的欢迎，过去的需求与供给的错位，将随着中端、中高端品牌下沉而改变。（品橙旅游Lisa）
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