【品橙旅游】抖音在酒旅市场的打法正透露出调整的迹象。
继3月上旬有消息称抖音生活服务部门组织架构将发生大调整后，3月底网上又传出“字节计划取消酒旅事业部”的消息。
尽管抖音生活服务相关负责人随后回应公司并未取消字节酒旅事业部，但在业内人士看来，以往的抖音酒旅的营销模式已经不再适合今年本地生活业务的整体需求。
酒旅是本地生活业务的一环，更是抖音整个商业化的一环，面对2024年超3万亿元的GMV（总成交额）目标，抖音正从整个商业化模式重新审视酒旅业务的发展模式。这也意味着，抖音酒旅今年的规模和增量将会有所下降。
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抖音生活服务组织架构再调整
早在2018年，抖音探索本地生活业务时就包含了酒旅业务。2020年以来，抖音开始投入真金白银，参与酒旅市场竞争。
2022年8月，字节酒旅正式划归抖音生活服务。相应的，字节酒旅的交易链条全链路建设也在不断完善，在原本的团购基础上，增加了日历房、先买后预约等功能。
2023年，抖音生活服务在酒旅板块来加大投入：2月，《抖音生活服务2022酒旅专题报告》发布；3月，雅高成为抖音首家全生态酒店集团合作伙伴，抖音生活服务推出酒旅商家扶持政策；4月，2023抖音生活服务生态伙伴大会举行；5月，抖音上线日历房功能；6月，抖音生活服务推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，抖音生活服务业务进行了一轮较大范围的组织调整，抖音生活服务将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。
从整体上看，抖音酒旅的模式是通过内容，激活和带动一些中小型、非热门的商家，借助网红的概念赢得市场。随着2023年酒旅市场的整体回暖，抖音酒旅生意也在迅猛增长。
根据抖音官方数据，2023年酒旅支付GMV同比增长300多倍。另有媒体报道称，据传2023年抖音酒旅业务支付GMV目标为300亿元，将撑起本地生活服务10%的GMV，不过抖音官方给出的回复是此数据不准确。交银国际此前也曾预测，2023年抖音酒旅GMV实现600亿，2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿。
可以看出，无论是抖音内部，还是外部，都对抖音酒旅寄予了厚望。
然而，2024年3月上旬，晚点Late Post报道称，抖音生活服务部门与字节商业化销售部门的组织架构将发生大调整。其中，抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。
有业内分析人士认为，尽管抖音生活服务相关负责人否认了“字节计划取消酒旅事业部”，但今年抖音本地生活业务已经发生了一些改变——例如，针对美团在搜索和点评方面的优势，抖音团购频道上线特惠团购、热门榜单和免费试三大模块。此次本地生活业务组织架构调整是站在整个事业部的流量和架构层面，这也意味着，以往抖音酒旅的营销模式，可能已经不再适合今年本地生活，甚至是抖音平台整体商业化模式的需求。
艾瑞数智电商业务部负责人孙特表示，如果说2023年抖音的整个战略思维和投入重点都集中在酒旅板块，那么，2024年，无论是抖音酒旅还是本地生活，其最终的业务模式都要服从抖音的整个商业化模式——面对整体超3万亿的GMV增长目标，抖音需要寻找与自身优势性协同性更好、流量转化更加有效的行业领域。也就是说，今年抖音商业化的一个非常重要动作是货架电商——即以独立电商app满足直接购物需求，主动参与传统货架电商平台的存量竞争。因此，抖音的流量势必向货架电商重点倾斜，本地生活将不再像以往那样获得无限制的流量支持。
另据孙特了解，抖音酒旅2023年新加盟的几个OTA平台和连锁国际连锁酒店品牌高管都会离职。同时，抖音酒旅的整个管理和商业化将会成为本地生活团队里面的一个分支。流量的变化和管理层的变化，意味着抖音酒旅前端市场开拓的思维会发生变化，其定位最终也会发生变化——即从OTA平台完成交付的过程，变成一个单纯做内容转化的平台。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为，抖音的基因是技术，优点是传播上的优势，缺点是不具备旅游业、酒店业的专业优势。任何企业选择的战略调整都是为了企业自身的最大利益。目前，类似抖音这种致力于数智化的内容平台企业都没有找到强势进入旅游业、酒店业的杀手锏，因此，在难以成功的领域减少投入，是理所当然的结果。
抖音酒旅距离预期相差较大
近年来，为助力酒旅商家持续深耕经营，抖音生活服务为商家开启全场景数字化经营，以线上经营促进线下交易，并以线下体验反哺线上经营提升。然而，受多方面因素影响，以内容直播电商定位入局酒旅赛道的抖音，其产品的核销率也远逊于OTA。
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据品橙旅游从多位曾在抖音平台、携程平台上购买过酒旅套餐产品的消费者处了解到，在抖音平台上购买酒旅产品更多的是出于囤货的目的，并不会立刻前往这些“网红城市”“网红酒店”；而在携程平台上购买的受访者，则带有较为明确的出行安排。也有受访者是从抖音平台上了解到相关酒店情况后，在携程平台上完成下单。
另据品橙旅游从多家酒店品牌相关负责人处了解到，尽管这些酒店品牌2023年在抖音官方渠道销售增幅喜人，但整体的实际核销率却不如人意。其中，上海一家四星级酒店的销售总监表示，该酒店通过一家代理公司在抖音平台上销售酒旅套餐产品，产品的核销率平均在15%左右。
不过，也有一家电竞酒店品牌告诉品橙旅游，其在抖音平台上售卖的酒店房券目前的平均核销率在45%左右，而且近期的核销率还在稳步上升。
在业内人士看来，比起GMV，酒旅行业更加看重GTV（核销流水）。而抖音在酒旅方面的最大短板，就是核销率。
国金证券此前的一份研报显示，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。此外，国金证券研究还表明，抖音平台40%左右的酒旅订单，一度只属于前5%的商家。
另有媒体在2023年7月份调查时发现，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的——酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。此外，抖音的酒旅产品扣点为3%-9%，酒店日历房扣点为4.5%。这些扣点，从绝对数值上低于OTA平台。但如果算上内容运营成本，其实每笔订单付出的成本是差不多的，抖音并没有太大的价格优势。
此外，订单的核销周期普遍较长，导致后续不确定性增加，消费市场仍在教育之中，以及人群错配，都是造成抖音酒旅订单核销率偏低的主要原因。
有酒店品牌相关负责人对品橙旅游表示，原以为酒旅在抖音上会成为一个爆发点，但实际上并不是。由于产品的核销率、投入与回报未达预期，公司今年将减少在抖音酒旅上营销业务的投入，并寻求其它新媒体渠道。
值得一提的是，在抖音生活服务团队眼中，抖音酒旅是距离预期相差最大的业务板块之一。
孙特认为，抖音今年的核心任务是提高产品的核销率。如果抖音酒旅追求相对高的核销率，其现有的产品策略就要做出调整，整个平台的内容特征或者流量分配，最终会被另外一种商业化模式（例如民宿或者日历房等）带着走。但抖音最大的优势是优质的内容，如果过度追求某种零散的商业化，其实对抖音是一种伤害——非聚焦的流量规划，无法提高内容的转化效率；同时，过度的商业化内容也会拉低整个平台的内容质量与用户体验。
退回“卖水者”的位置
今年3月底，网上流传的有关“字节酒旅整个事业部取消”的小作文截图显示：字节计划取消酒旅事业部，回退至2022年做生活服务的模式；明确不做OTA模式，而是要做内容流量场的商业化，卖流量和商家服务。
尽管抖音生活服务相关负责人随后回应称，网络上流传的截图内容并不属实。然而，结合3月初抖音启动商业化与生活服务高管调整与互换，有业界解读为抖音酒旅正试图增强“卖水”的属性。
实际上，早在2018年抖音本地生活业务刚刚起步时，其曾与美团、携程等第三方平台达成合作，借此实现从内容到交易的闭环。然而，随着抖音挺进酒旅市场，这些合作曲终人散。
有业内分析认为，在互联网平台纷纷降本增效的大环境中，内容平台要想真正切到酒旅市场的蛋糕，退回“卖水者”的位置，向酒旅商家和OTA平台输出流量，或许是效率更高的商业变现路径。
以快手为例，继2022年底快手与美团达成互联互通合作后，2024年1月，快手又与携程牵手，后者首次进入快手本地生活生态，并接入景点门票、度假线路等优选产品供应链；快手则将提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益。
“OTA模式下，抖音酒旅在完成最后的交付环节面临着很大的压力。毕竟，抖音只是一个内容平台，其搜索的能力以及用户的主动需求相对OTA来说处于弱势。”孙特表示，“相比OTA和内容流量场商业化，如果能够实现有限的流量精准化投放，后者的模式更适合抖音。”
“此次本地生活事业部架构调整后，如果抖音酒旅的模式没有发生改变，我们可以看其全年的增量变化情况；如果抖音酒旅的模式改变，也就是专注于做内容，其业务未来会发生怎样的变化，还有待观察。” 孙特说。（品橙旅游Jack）
参考资料：
1.钛媒体，《抖音的酒旅野心，究竟有多大？》
2.亿邦动力网，《抖音猛攻酒旅 核销率只有30% 商家称后劲不足》
3.字母榜，《抖音啃不动携程》
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