宋博文:“数据驱动+体验提升”,探索文旅营销新范式

【品橙旅游】压抑许久的出游热情被点燃、释放，国内游渐入佳境，出境游理性恢复后，旅游业迎来全面复苏。在AI技术不断发展、沉浸式旅游炙手可热、新质生产力的概念一马当先之际，旅游业该如何加快智慧旅游发展的步伐？3月27日，智慧旅游产业高峰论坛如期在上海召开。本次论坛主要聚焦旅游如何对接新质生产力、文旅融合发展、景区高质量发展、旅游营销等热点问题，引起业者广泛关注。

论坛上，火山引擎文旅行业解决方案负责人宋博文发表了题为《“数据驱动+体验提升”，探索文旅营销新范式》的主题演讲，他指出，希望通过数据驱动，挖掘更多目的地营销新手段和新策略。同时，通过打造个性化、智能化的体验，产生大量UGC内容，助力目的地和景区借助流量平台做好新营销。

正如中国旅游研究院的数据显示，2023年的行业复苏，不论在出游人次还是在消费金额，都未能达到2019年的同期水平。但值得一提的是，近年来，旅游对于消费服务的带动作用越来越显著，尤其是近期一些网红城市的案例和经验，非常值得业界去探讨和复盘。从长沙、重庆、西安等“老牌”网红城市，到淄博、哈尔滨、天水等“新晋”网红城市城市，火山引擎开始思考，城市产业如何借力旅游发展，城市旅游营销应该怎么做？

以 “尔滨”为例，依托火山引擎“公域洞察”的能力，根据事中、事后各类指标、数据分析，不难发现哈尔滨在12月上旬以前的内容体量、讨论热度、搜索指数、交易金额处于平稳增长的阶段，但经历“退票事件”开始，内容量出现激增，话题讨论度出现了惊人的增速，直到及时整改“逆转风评”曲折的变化，讨论热度不减，接住了“声讨和批评”，让流量从“黑转粉”甚至发酵成为“路转粉”收获广泛好评，甚至受到人民日报《尔滨，你让我感到陌生》的点赞好评。基于这样的数据复盘，我们提出了一种构想——这种现象级的爆火，未来能不能提前获悉，并做出相应的预判和准备？

这类洞察和事件解构包含两类经验：一是从宏观的角度，对包括文旅行业舆情、消费、内容讨论、搜索互动等宏观数据态势的感知；二是从微观的角度，对于用户画像的了解，即加强对潜在游客、消费者需求偏好的了解，尤其是结合公域数据，做到营销有的放矢，有据可依。

未来，火山引擎将与游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（筹）、品橙旅游在旅游目的地如何结合多方数据要素产生可预测的模型，甚至是可定向人群精准投放等方面展开相关合作。例如，根据目的地提供的消费者手机号码的归属地、身份证、常住地等数据，如何区分此人是不是一名真正的游客。对于目的地而言，这些真实可靠的游客数据的重要性是不言而喻的，当然我们也会按照国家相关政策法规的要求，做好个人信息的保护，在“可用不可见”的前提下，开展数据要素的合作。

以西安这个典型城市为例，我们提出“三看长安”，看它的文化挖掘和体验提升究竟要怎么看？其实是看一个目的地在体验提升的持续力、生命力。

西安古都非常重视对文化内容的挖掘，和科技赋能的探索，早在2018年，大唐不夜城“不倒翁小姐姐”火爆抖音。2019年，火山引擎把西安钟楼打造成一个城市地标级的打卡网红地，通过手机扫一扫钟楼广场，呈现“凤飞钟楼报时”特效，引得千万网友纷至打卡。2024年央视春晚火爆出圈的李白在大雁塔下“穿越时空，吟诗作对”的AR互动项目，也是火山引擎在2023年完成的。与长安的结缘不仅深厚，而且长久。这一系列的项目，不仅能够帮助旅游目的地讲好文化故事，还是科技赋能目的地营销的一个重要途径。此外，被火山引擎用科技“焕活”的城市地标还有江西滕王阁、上海东方明珠、重庆洪崖洞等等。

火山引擎在2021年就开始研究如何打造景区的智能营销助手，即协助景区完成游客智能拍摄服务，生成一条Vlog短视屏，并快速打上标签、带上话题，一键发布在抖音平台上。目前火山引擎的Vlog产品已经覆盖了中华恐龙园、滇池大坝、宁夏沙坡头、杭州乐园等十多个景区。事实证明，此举成为了景区利用线下流量激发线上流量的一个很重要的方法和策略。

火山引擎正在国内多个主题乐园设置了智慧打卡点，利用AIGC技术、预置素材、自动拍摄等，将游客的人脸与特效、剧情、画面等相互结合，生成各种能够产生二次营销价值的产品。

通过上述种种案例，宋博文总结：火山引擎在文旅行业希望通过数据驱动，挖掘更多目的地营销的新手段和新策略。同时，通过打造个性化、智能化的体验，产生大量UGC内容，助力目的地和借助流量平台做好创新的营销。（根据现场录音整理）