【品橙旅游】叠加免签政策、航班恢复等多重利好因素，出境游市场需求持续旺盛。中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。作为全球领先的民宿预订平台，Airbnb爱彼迎也迎来出境游业务的快速增长。爱彼迎中国业务负责人孔直秋在3月20日举办的春季出境游趋势发布会上表示，2023年第四季度，中国大陆地区的出境游间夜预订量同比增长近90%，并预计到2024年底，中国出境游业务能够反超2019年水平。
由冬向春，拥抱多元目的地
胜日寻芳光景新，作为春节后第一个小长假，清明节期间的出行需求依然延续开年火热趋势。多家旅游平台数据显示，预订清明节度假产品订单量较去年同期增长近4倍；“踏青”“赏花”搜索热度环比增长超460%；小长假首日北京-西安、北京-沈阳、南京-杭州等线路热门时段火车票已售罄。
出境游市场同样“春花灿烂”。爱彼迎中国数据显示，今年清明节期间的出境游搜索热度已经超出2023年同期的2.5倍，其中亚太地区目的地的搜索热度同比增长3.5倍 。在孔直秋看来，旅客的春季出行趋势有以下两大特点：亚太目的地热度不减、长线飞行目的地持续升温。他表示，“从‘最长春节假期’到‘春季拼假漫游’，中国出境游市场持续稳定回暖，呈现出加速向好的复苏趋势。今年春季出境游十大目的地分属：日本、新西兰、美国、意大利、法国、韩国、泰国、英国、澳大利亚、西班牙 。“
而伴随着“旅行搭子”、“找搭子”等搜索词频频出圈，也从侧面反映出旅行者渴望和同频共振的伙伴一起出游看世界的需求。爱彼迎平台数据显示，三人及以上的团体出行方式在2024年清明小长假期间同比增长超4倍以上 。
清明市场的热度是爱彼迎出色业务表现的一个缩影。据其财报披露，其2023年第四季度住宿和体验预订量达到9900万单，同比增长12%；“首次预订用户”季度环比增长率创下2023年度最高。而在刚刚过去的春节假期，爱彼迎中国用户出境游预订量同比增长超过7倍 ，其中亚太区增长更超过11倍。
孔直秋表示，除了首次预订用户群体之外，既有用户群体的回访以及再次预订数据也保持着强劲的增长。
在市场环境的利好刺激以外，爱彼迎如何保持这一稳健的增长态势？在供给侧，完善且独具特色的房源和服务提供支持。目前，爱彼迎拥有770万套活跃房源和体验和超500万全球房东。在过去几年间，其共推出430多项产品升级，涵盖“房客推荐”“爱彼迎房间”等多项功能。爱彼迎中国增长负责人贺昌华接受品橙旅游专访时表示，亚太地区房源数量的增长一直保持非常健康的态势。并且在过去一段时间，爱彼迎一直在努力增加中文房东的供给，之后也会不断夯实中文房东供给的数量和质量。
而在需求端，则得益于其对于用户需求体探挖掘的和对用户心智的洞悉把握。
着眼Gen-Z，挖掘增长潜力
爱彼迎中国和凯度联合进行的消费者调查结果显示，中国旅行者出境的三大动机分别为：品尝当地的美食、感受当地的文化、亲近自然。为此，贺昌华提出，在出境旅行游客中，“目的＞目的地”，也即他们更关注“玩什么”而非“去哪儿”，目的地所能提供的个性化玩法和体验很大程度上影响着出行决策。
他同时表示，在中国及亚太地区，Z世代年轻人在用户数量和消费力度上，都有着巨大的优势和潜力。今年清明假期，爱彼迎平台18至24岁的Z世代旅行者搜索量的增长速度，已经超过了整体趋势。而Z世代也是爱彼迎特别关注和聚焦的群体，“我们的增长引擎是年轻人”。贺昌华对品橙旅游表示，亚太地区，尤其是中国是世界上千禧一代和 Z世代人口最集中的地区，年轻群体正加速成为出境游消费主力，将为爱彼迎地区业务的稳健复苏和增长带来强大推动。
面向庞大的市场空间，Z世代究竟是一群怎样的人？爱彼迎与会分享了4个爱彼迎对Z世代的旅行需求洞察；在“渴望自由”和“探索世界”两大驱动下，年轻人更向往出境游；偏好通过高饱和度颜色进行情绪释放；多人出行需求上涨；注重性价比，为价值买单。
贺昌华同时强调，很多用户，尤其是年轻群体在出行中关注的并不是一味的低价，而是希望在质量不要降低的情况下有更加划算的价格，也即 “物超所值”。为此，爱彼迎也进行了多轮产品创新，以更好满足用户需求。
赋能体验，花式营销玩法
由需求导向营销，最终推动业务拓展，贺昌华也分享了品牌整合营销的创新举措。
渠道端，通过小红书、抖音、微博、微信、B站、播客等多个社交媒体平台，爱彼迎持续发力输出优质内容，致力于让用户“随时随地发现爱彼迎”。具体而言，小红书是用户出境游搜索、种草的起点与核心用户聚集区；B站是打造与年轻人同频共振的长视频内容平台；抖音则是创意内容和跨界营销的阵地。
通过社交媒体平台上种草之后，如何完成消费转化也尤为关键。2023年开始，爱彼迎和小红书、抖音达成了深度的合作。通过资源整合，使用户在社交平台上完成从浏览内容，再到来到站内平台预订下单的全链路打通。一个独特的数据是，爱彼迎大约90%的流量都是自然流量，这意味着依托社媒进行的口碑营销对公司发展意义重大。
爱彼迎也就如何更高效推进面向消费者的营销，赋能用户增长做了进一步的阐释。
一是如何触达之前从未接触和使用过爱彼迎的新用户？
贺昌华表示，爱彼迎非常相信中国市场的发展机遇。目前全国14亿人中只有1亿多人有护照，其中有出境游计划的人则更少，这意味着行业总体的增长潜力巨大。
为拓展这一增量市场，爱彼迎一直坚持三个最主要的战略抓手。第一个是夯实全球的供给，包括中文房东等受中国游客欢迎的房源、便捷的公共交通、自助入住等，在追求增长数量的同时加强质量，盘活全球网络；第二个是产品创新，爱彼迎已推出“爱彼迎房间” “超赞房东”“爱彼迎独家”等一系列项目，并正在同步研发更多新功能；第三个是基于对中国消费者的洞察进行本土化应用，以用户熟悉的方式去传递品牌优势和信息，如推出小程序，微信支付，支付宝支付等，适应中国用户的需求。
贺昌华相信，“我们有信心能够继续看到首次预订用户的增长。”
二是在和酒店的对比竞争中，以爱彼迎为代表的非标住宿有哪些优势？
贺昌华表示，首先，爱彼迎拥有更多元的房源，可以满足各种各样的出行需求。例如日本的传统町屋，泰国泼水节出门即是“战场”的清迈别墅，澳新享受自然的乡野和临湖民宿，以及欧美分分钟出片的“大师设计”房源等。
同时，爱彼迎民宿更具有性价比。2023年第四季度财报显示，2023年12月爱彼迎平台上单卧室房源的平均间夜房价为114美元，较去年同期下降2%。而同时间段酒店的平均价格同比上涨了7%，达到149美元。
他同时也肯定了与酒店的市场竞争所能为爱彼迎提供的增长机遇。据贺昌华分享，爱彼迎联合创始人兼CEO Brian在财报电话会议中提到，目前住宿市场10个人中有1个住爱彼迎，9个人住酒店，那么每当转化1个人来住爱彼迎，就相当于业务就扩大了一倍，非常可观。
具体到营销事件上，爱彼迎也有最新动向。近日，爱彼迎中国特别携手ANA全日空航空公司发起春季日本宝藏目的地“漫游”之旅，从萌宠世界福冈、动漫小镇鸟取到文艺圣地高松和美食宝藏地函馆，邀请中国旅行者免费开启深度“漫游”的春日赏樱之旅，让游客充分感受当地的文化特色。
贺昌华表示，在2024年，爱彼迎将继续提供值得信赖、更宽敞、性价比更高的旅行选择，助力中国用户轻松找到旅途中的‘家’，享受高品质、安心的旅行体验，也在房东和房客之间打造一个互联、互信的社区。
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