山东:促文旅消费高质量发展意见征求意见稿发布

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关于促进旅游购物消费的实施方案（2024-2026）

（征求意见稿）

为深入落实省委省政府《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》，促进旅游购物消费，制定如下实施方案。

一、 总体要求

全面贯彻落实党的二十大精神，坚持以社会主义核心价值观为引领，推进旅游商品创新开发，培育旅游商品品牌，丰富商品供给，延伸旅游产业链，优化旅游购物环境，扩大旅游消费，助力文化和旅游深度融合，推动旅游业提质增效。力争到2026年，国内游客购物花费达到3000亿元，满足国内外游客多层次的购物消费需求。构建“好客山东·山东有礼”旅游购物品牌体系，“好客山东·山东有礼”旅游购物旗舰店16市全覆盖，在旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、星级饭店、文化文博单位、交通站点等场所设立100个“好客山东·山东有礼”销售点，推出1000个“山东有礼”创新产品。

二、重点任务

（一）实施旅游商品创新提升工程

1. 建立旅游文创产品创新开发体系。引导各市深入挖掘城市历史文化和资源特色，创新研发代表城市形象的标志性文创产品，结合重大文化、旅游、体育、节庆、会展等活动策划文创衍生品，形成城市标志性文创产品体系。聚焦4A级及以上旅游景区、省级以上旅游度假区、乡村旅游重点村镇等，挖掘提炼本地区特色资源，设计一批文化研学旅游精品线路，推出特色文创IP，有效提升旅游商品开发水平和市场价值。鼓励各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、科技馆、非物质文化遗产保护中心、艺术院团等文化文物

单位，利用馆藏资源开展文化创意产品开发，推出彰显文化底蕴的文创产品。举办“好客山东·山东有礼”旅游商品大赛，支持发展基础好的城市举办“好客山东·山东有礼”旅游商品暨文创产品创新博览会。（责任单位：省文化和旅游厅、省委宣传部、省科技厅、省体育局，各市人民政府）

2. 促进传统商品向旅游商品转化。鼓励我省知名工业企业，将山东名优小家电、纺织品、食品、保健品、化妆品、工艺品、珠宝首饰等转化成旅游商品。大力培育具有自主品牌的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、垂钓等旅游装备品。充分挖掘工业博物馆、工业遗产的历史积淀和文化价值，打造工业旅游文创IP品牌，在各级工业旅游示范基地建立旅游商品体验展销中心。实施“乡村旅游后备箱工程”，引导各地结合乡村旅游发展，依托当地特色果蔬、米粮油、肉禽蛋、水产、中草药等农副土特产品，大力发展农副土特产品精深加工产业，开发乡村旅游商品，打造专属乡村农产品IP。推动非遗产品、“山东手造”向旅游商品的转化，打造非遗产品IP，促进非遗产品原创性、系列化、品牌化发展。依托残疾人文创工坊（美丽工坊），打造残疾人文创产品专属IP。（责任单位：省文化和旅游厅、省委宣传部、省工业和信息化厅、省农业农村厅、省残联，各市人民政府）

3. 开发山东旅游必购品。突出地域特色和文化属性，打造地方购物品牌，整合全省文创、工业、农副土特、非遗等旅游商品，梳理“山东手造”“山东有礼”“老字号”等特色产品，结合消费者的关注热点，迎合当前品质化、个性化的消费趋势，各市每年推荐不少于5款当地旅游必购品、创新开发3-5款特色主题必购品“大礼包”，发布旅游必购品名单。（责任单位：省文化和旅游厅、省委宣传部、省商务厅，各市人民政府）

（二）实施旅游购物渠道建设工程

4. 完善传统销售渠道。搭建覆盖全省的“好客山东·山东有礼”旅游购物店网络。各设区的市至少完成1家旅游购物旗舰店的建设及运营，并在当地重点景区、星级酒店、火车站、交通枢纽、大型商超、高速公路服务区、城市综合体推出沉浸式旅

游购物专区。实施数字营销赋能山东手造行动，推动山东手造进景区、进高速公路服务区、进影院、进商超、进酒店。（责任单位：省文化和旅游厅、省委宣传部、省交通运输厅、省商务厅，各市人民政府）

5. 支持线上销售渠道建设。加强与知名OTA、国内电商头部企业的合作，设立山东旅游商品销售专区、山东手造专区，支持旅游商品企业入驻。开设一批“好客山东”旅游商品网络店铺，每年省、市联动开展线上全省旅游商品主题营销活动。（责任单位：省文化和旅游厅、省委宣传部、省商务厅，各市人民政府）

（三）实施旅游购物环境提升工程

6. 提升旅游购物服务水平。优化城乡旅游购物环境，完善旅游购物服务设施，不断丰富旅游购物消费场景，拉长旅游消费链条。加强旅游购物服务标准化、细微化、个性化、亲情化、智慧化建设，督促落实明码标价规定，开展游客满意度调查。（责任单位：省文化和旅游厅、省市场监管局，各市人民政府）

7. 规范旅游购物市场秩序。规范旅行社经营行为，旅行社安排旅游团队购物应当征得旅游者同意，并在合同中约定专门购物环节或者自由活动时间，纳入旅游行程管理。持续开展旅游购物市场联合执法行动，强化协同执法检查，整治旅游市场秩序，重点打击“不合理低价游”、导游强迫或变相强迫购物、兜售物品等行为，依法严厉查处扰乱旅游市场秩序和侵害游客合法权益的经营主体。（责任单位：省文化和旅游厅、省市场监管局，各市人民政府）

（四）实施旅游购物品牌提升工程

8. 培育旅游商品精品品牌。培育一批品质过硬、设计精良、特色鲜明、市场认可的旅游商品自主品牌。授权符合条件的工业企业、农副产品深加工企业在商品上使用“好客山东”“山东有礼”系列注册商标，研发“好客山东+”联名款商品。授权非遗传承人使用“好客山东”“山东有礼”品牌商标、山东手造品牌标识，宣传非遗产品独特价值，推动非遗产品、手造产品转化为

品牌旅游商品。（责任单位：省文化和旅游厅、省委宣传部、省工业和信息化厅，各市人民政府）

9. 加强旅游商品市场推广。将旅游商品推广纳入旅游营销整体布局，利用传统媒体、网络媒体、各类推介活动、会展等渠道，加大旅游商品宣传推广力度。实施旅游商品网络营销工程，举办“‘好客山东•好品山东’旅游必购品”“游客最喜欢的山东特产”“Pick心目中的山东手造”等线上推介活动，利用互联网渠道提升山东旅游商品的知名度。充分利用重要节假日，持续提升“山东乡村文化旅游节”，举办“乡村好时节·乡村好物”推荐活动和“黄河大集”“文创集市”等特色展示展销，支持旅游企业推出旅游购物惠民措施。积极利用文旅驻外机构、协会组织、媒体推广山东旅游商品，鼓励各地利用会展设施和节会契机举办各类旅游商品专项展览活动，提高旅游商品曝光度，提升国内外知名度。（责任单位：省文化和旅游厅、省商务厅，各市人民政府）

三、保障措施

（一）加强组织领导。坚持政府引导、社会参与、市场导向的原则，明确责任分工，省市相关部门共同促进旅游购物消费，不断强化资源整合、优势互补、部门联动、区域协同，推进工作落实落地。（责任单位：省文化和旅游厅、省委宣传部、省科技厅、省工业和信息化厅、省交通运输厅、省农业农村厅、省商务厅、省市场监管局、省体育局）

（二）加强政策引导。依据国家有关标准要求，开展A级旅游景区、旅游度假区评定和乡村旅游重点村镇建设，加大对旅游商品质量保障、文化特色等检查力度。支持省内旅游商品企业参加中国特色旅游商品大赛和中国旅游商品大赛。（责任单位：省文化和旅游厅）

（三）加强人才培养。深入推进旅游商品创意研发、经营管理、营销推广等人才队伍建设，创新开展文化和旅游创意产品开发人才培训班。鼓励有条件的高等院校开设旅游商品专业课程，鼓励高等院校、相关科技机构和各类创新人才机构建立

山东旅游商品创新研发中心。（责任单位：省文化和旅游厅、省教育厅、省人力资源社会保障厅，各市人民政府）

（四）加强理论研究。坚持问题导向，逐步推进旅游商品消费调查、知识产权保护、质量追溯体系等基础课题研究，将旅游商品开发、旅游购物消费等纳入山东省文化和旅游研究课题目录，扎实推进相关理论研究，为行业高质量发展提供理论指导。（责任单位：省文化和旅游厅）