2023最热板块：度假市场再掀波澜

【品橙旅游】第三季度数据显示，全国国家级旅游度假区2023年第三季度住宿设施订单量较去年同期涨幅超八成，度假区住宿设施预订收入同比涨幅近1倍，度假区产品预订量同比涨幅超1.5倍，实现量质齐升。

可见，“度假休闲”无疑成为2023年最热的旅游板块之一。

10月20日，中国旅游集团旗下香港中旅国际投资有限公司（以下简称中旅国际）发布全新度假目的地品牌“中旅度假”，给度假市场再添“一把柴”，当日位于沙坡头国际旅游度假区的又一度假产品——沙漠钻石酒店举行揭牌仪式。

北京联合大学旅游规划与发展研究院研究员张金山认为，度假市场不仅仅是近几年来才热起来的，进入新世纪以来，行业内已形成共识：推动观光旅游向休闲度假旅游转型升级发展，是实现旅游业高质量发展的基本内容。

据悉，中旅度假目前规划有“温泉度假、家庭度假、旅游目的地酒店、线路度假”等四大产品线及系列明星产品，同时推出“精品住宿、动感欢娱、艺趣休闲、健康活力、自然探索”等多元产品矩阵及子产品品牌。

据悉，沙坡头景区将奋力打造沙漠国际度假目的地，目前已形成“A+B”双轮驱动模式，即“国家5A级景区+沙漠主题度假”，景区是发展的根基、核心，与度假酒店形成叠加，两者互相补充、相互促进。同时景区将沙漠、黄河、草原、星空等资源融为一体，打造“1+3+1”的产品模式：沙坡头研学大本营、黄河研学基地+沙漠研学基地+草原研学基地，结合金蛙穿越，形成大沙坡头产品体系，不断引入新游乐项目，丰富沙漠主题乐园。而在揭牌仪式上，宁夏文旅厅及中卫市领导也表示，沙坡头景区对于当地旅游市场的带动不容小觑。

中旅度假高层表示，现在国内度假需求趋势很明显，但是市场也很细分，一些需求很小众化，客户也会追求自己内心的感受，这就使得度假产品不可能有标准答案。他坦承：“观光时代向休闲时代去转换，已经提出了十几年，但其实无论是市场规模还是产品模式，都还在探索中。”

图：沙坡头国际旅游度假区 | 沙漠钻石酒店

在新发展阶段，中国的旅游市场发生了根本性的变化：一是国家更加重视和鼓励居民的消费，因此国家自然也会更加重视具有高消费特点的度假旅游的发展。二是疫后人们的消费观念甚至生活理念也发生一定的变化，也促使消费者增加对度假旅游产品的追求。

中国旅游研究院副研究员李雪博士认为，从旅游消费发展趋势来看，由观光旅游向休闲度假、深度体验游转变已成为主基调。刚刚过去的中秋、国庆双节假日，“飞一城，待一周”在地化深度体验已成为国内旅游市场鲜明特色。可以说，游客前往旅游目的地，更期待体验一种独属于当地的生活环境与生活方式。旅游动机结构性数据表明，休闲度假旅游占全部旅游动机的比重已超过20%。休闲度假已成为正在兴起的生活方式。正是这种生活方式的潜移默化，疫情之下的高频次“微度假”才会应势而发。无论是从产业发展逻辑来看，还是从市场演变规律来看，度假旅游都是国内旅游重要发展趋势与方向。

图：安吉和乐山谷度假区

据中国旅游研究院《2023中国旅游度假发展报告》，伴随人民生活水平不断提高，以观光为主的旅游已不能满足人们的需求，“一地深度游”“无景点出游”和“慢生活”等概念持续推动着我国度假旅游进入快速发展期。

“与观光旅游者不同，度假旅游者在目的地停留时间更长，更喜欢深入目的地的各个角落，共享当地居民的生活环境与生活方式，体验当地美食、文化等美丽风景之上的美好生活。因此，自然景观、生态环境是目的地开展度假旅游的基础要素，美食、音乐、戏剧、滑雪、登山、温泉、康养等多元化旅游供给是目的地吸引度假旅游者的有机构成，而旅游服务的便捷性与品质化则是目的地留住度假旅游者的重要因素。一个目的地要做好度假旅游，产品和服务是关键。”李雪博士说。

浩华报告显示，客户体验的需求已从过去旧的“五感”（视、听、嗅、味、触 ）转变成新五感，即：存在感、原生感、松弛感、社交感、氛围感，即从硬件主导到记忆主导，以情绪和场景创造记忆锚点，与消费者建立持续社交关系和情感联系。

目前来看，一些度假酒店已成为度假目的地，一价全包的产品更受广大消费者的欢迎。而针对度假酒店的打造与提升，张金山研究员认为，度假酒店可以说是度假产品系列中的高端产品形式，适应度假旅游市场的需求变化，度假酒店的打造重点需要考虑“选址、概念、文化、运营”四大方面的维度。

具体来看，选址维度是指需要选择在游客青睐的有前景的度假旅游目的地。概念是指需要有明确的主题或者度假酒店的名称，度假酒店与传统的连锁经营的酒店有着一定的不同，传统连锁酒店一般是规范化和标准化的产品，而度假酒店包括的项目和服务往往不是标准化的，而是个性化的、特性化的。文化是指强调文化内容，不论在设计、建设、风格、氛围等方面有着统一的文化格调。运营是指运营管理团队有着很强的运行、策划、创意等方面的能力，能够提供贴心的、人性化的高质量的服务，同时还能在活动的举办等方面有着不断的策划、创新和创意。

他说：“随着90后、00后等Z世代开始成为旅游的主力军，更加追求个性化和小众化，不走寻常路，因此那些位于曾经温冷地区的、偏远地区的，具有高品质、特性化、特质化以及文化品位的度假旅游产品或者项目，将会能够迅速赢得Z世代的青睐。”

10月28日，知名商业咨询顾问刘润在进行年度演讲时提到了几个关键词：增长收敛、人口老化、情绪生长、智能涌现、服务崛起、出海加速。这几大关键词都和旅游息息相关。在这场名为《进化的力量》的演讲中，他指出：要创造“有壁垒的稀缺价值”。度假产品正是这样的产品。当我们既要面对经济增长收敛，又要面对消费要求更高的局面时，度假产品也许会更为复杂，但也是更有希望的细分板块。（品橙旅游Lisa）