【品橙旅游】学习一种语言，不仅仅学到了词汇和语法，更学到了以这门语言为母语的国家的历史与文化，学到了这个国家人民的性格与生活方式。以入境旅游的导游为例，当你在机场上看到总是西服革履、说活恭敬有礼的，就一定是日语导游；那些身着休闲装，但是做事一板一眼，从不迟到的就是德语导游；而穿着T恤短裤，嚼着口香糖，举止潇洒随意的，就应当美国团的导游了。
中国的入境旅游随着改革开放的步伐已经有了超过四十年的长足发展，笔者长期从事德语区国家的入境旅游业务，参加了无数次世界上最大的旅游展——ITB德国柏林旅游交易会，与德国、瑞士和奥地利大部分旅游批发商保持长期稳定的合作关系，即使受到三年疫情封控的影响，与客户的业务联系依旧保持不断，并在今年3月恢复国门开放后迅速接待了来自德国的第一批旅游客人。
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因为与欧洲的这些大型旅游批发商合作，对于他们的市场运营体系；批发与零售的关系；产品的设计与投放；服务的售后与提升都有着比较深入的了解。受品橙旅游的邀请，很想将这些理解与调研结果与同行们分享，希望能够对于飞速发展的中国公民的国内游和出境游有所帮助和借鉴。
德国大型旅游批发商一览
德国是世界上旅游最发达的国家之一，德国人热爱旅游，懂得旅行，平均每个德国人一年有40天的带薪假期。德语里度假的翻译叫做“Urlaub”, 和德国人聊天，度假是他们最喜欢谈论的话题。对于德国人来讲，度假是最神圣的时间，不能够被工作和其它事情所打扰。
虽然世界上第一家旅行社通济隆Thomas Cook是在英国诞生的，但是目前世界上最大的旅游集团是德国的TUI旅游集团，德国有许多和TUI一样的大型旅游批发商，主要介绍如下：
德国TUI旅游集团，TUI为德文TOURISTIK UNION INTERNATIONAL（国际旅游联盟）的简称。以“WORLD OF TUI”为总品牌的TUI集团在整个欧洲市场占绝对领先地位。国际旅游联盟集团是从工业集团Preussag AG发展成为一个富有活力的旅游和航运集团，其经营范围包括航空、酒店、旅游批发、旅游零售乃至旅游目的地接待。此外，集团还经营旅游业之外的行业，如运输业、石油及天然气开采等。
国际旅游联盟集团旗下有旅游批发商81家，遍及比利时、丹麦、德国、英国等地，每年向世界各地输送的欧洲游客超过2000万人。
德国有一家做中国市场最著名的旅游批发商Gebeco，中文名称是德国基比克，在上世界90年代是德国来华旅游的龙头企业，曾经创造了一年输送三万五千名德国游客来华的最高记录。德国基比克旅行社成立于1978年，总部位于汉堡附近的基尔。创始人Martin Buese 马丁先生是一位非常睿智的德国旅行商，是我的一位老朋友。他对于中国旅游和中国文化有着特别地热爱与专注。基比克最早在中国设立旅游办事处，马丁先生在基比克生意最好的时候将公司的股份卖给TUI集团，然后成功促成TUI与中旅总社的合资企业途易中国（TUI China）的成立，并出任首席执行官。途易中国的成立在当时引起了轰动，德国总理施罗德亲自参加了开业仪式。马丁先生从TUI China退休后依然活跃在德国旅游市场，重新创立了Tramex品牌，继续推广中国旅游。在德国市场上，马丁先生是一位传奇式的成功企业家。
德国旅行社（DERTOUR)，这是在德国排名第二的大型旅游批发商，之所以能够拥有德国国字头的招牌，是因为德国旅行社原来是德国联邦铁路所有的旅游批发商，后来逐渐私有化。在20世纪以后被德国第二大连锁超市和食品零售集团Rewe雷弗集团收购，隶属Rewe的旅游板块，该板块同时还拥有ADAC, Meies, ITS等旅游品牌，都曾经与我们合作过，输送德国客人来华旅游。
从1992年入行开始，我就一直负责德国旅行社的业务，和这家位于法兰克福郊区的客户有着长期稳定的合作关系，并且与几乎所有与中国业务有关的部门有过业务往来，与相关负责人建立了深厚的友谊。在我的内心深处，一直认为德国旅行社（DERTOUR)是一家充满人情味儿，有温度有爱的公司。无论是总裁，还是地区总监、产品经理，都特别和蔼可亲。德国旅行社的客人们也是如此，导游们普遍反映喜欢带德国旅行社的团。这是企业文化的表现，也是企业经营宗旨在产品和服务上的体现。
德国学习旅行社（Studiosus), 这是一家总部位于德国慕尼黑的旅行社，成立于1954年，是一家中等规模的旅游批发商。德国学习旅行社的最大特色是专业领队，拥有自身开发的专业领队培训体系。其领队部的负责人Ernst Koenlsperger是笔者的老朋友，曾经和我一起在中国举办过多次联合培训，并邀请中国的导游去德国进行为期一周的强化培训。德国学习旅行社的领队精通多国语言，懂得通过文化比较和历史分析给游客讲解专业的旅游文化知识。相同的线路德国学习旅行社往往会贵500到1000欧元，这个溢价就是其专业领队代表的高端服务品质。
德国还有很多有实力有特色的旅游批发商。旅游批发商，德语是Veranstalter, 英语是Whole Saler, 这在欧美的旅游运营体系中非常普遍。批发商拥有专业的旅游产品线路采购、设计、包装和营销的体系。每一家大型批发商都与几千到上万家的旅游零售商合作。批发商通过旅游零售商进行产品线路的垂直销售，给予零售商佣金的回报。批发商与零售商是荣辱与共，同生共存的关系。
德国主要旅游零售商一览
我们在德国逛街的时候会发现，在每一个大型商场的一楼或者繁华街道两旁经常会有标注着“Reisebuero”的商铺，这就是著名的德国旅游零售店了。
旅游零售店的橱窗都会挂满了当季的特色旅游产品线路，走进零售店，展示货架上会有各家旅游批发商的产品销售手册。热情的工作人员会耐心的回答客人们提出的所有问题并根据客人的需求推荐合适的旅游线路和产品。
德国的旅游零售店和中国的旅游连锁店最大的差别在于产品的种类和经营的模式。根据德国旅游法的规定，德国的旅游零售店不允许只专卖一家旅游批发商的产品，甚至在产品宣传册在货架的摆放位置与比例都有明确的规定。
而国内的大部分连锁店只专卖一家或几家的产品，从这个角度上来讲中国的旅游行业还没有形成一个独立的，可持续发展的旅游零售商业态。另外在旅游产品的利润链条上，批发商的毛利率大约在8%-10%；零售商在10%-15%，零售商赚的是客单价的利润，批发商是通过规模实现利润的增长。零售商专注做好周边客户的维护，所有产品的售前和售后工作，包括法律上的责任，都由批发商承担。
这样的批零分工，是符合既有的商业逻辑的，举个简单的例子就是我们楼下的菜场与新发地蔬菜批发市场的关系。
如今国内旅游的乱象与旅游市场上批零不分，批发也做零售，零售也想做批发有关。笔者曾经有一次问德国批发商的合作客户经理能否帮忙订当地的旅游产品，客户非常客气地给我介绍到了楼下的零售店。这样清晰的市场分工才能够保证健康稳定而持续的发展。
德国旅游零售商的销售人员很多都是年轻人，不可能走遍世界各地，于是大型旅游批发商就想出了各种办法，通过培训、宣传、促销、展会、路演等形式增加旅游零售商对产品线路和旅游目的地的了解。笔者将在后面对这类营销活动进行详细的介绍，希望能够对中国公民的国内旅游和出境旅游有所帮助。
德国大型批发商促销范例
在笔者从业的三十多年里，多次代表公司参加德国旅游批发商组织的促销培训活动，在活动过程中我代表中国，通过各种形式宣传中国的旅游和文化，同时也学习了德国旅游批发商的先进营销模式与理念，在此分享给同行们。
德国沿途路演Roadshow:
德国的大型批发商一般每年出两季的旅游销售手册，分为冬季和夏季。批发商的计划性很强，一般要提前一年到一年半的时间就开始策划销售手册和确定旅行出发日期。第二年的夏季旅游产品销售手册一般在前一年的6月到7月上市，所以每年的七月初德国的大型旅游批发商都会组织德国境内的沿途促销。一般客户会邀请二十多名合作伙伴Partner参加，这里的合作伙伴是指与客户有商业合作的国家旅游局、酒店集团、旅游社和景区代表。合作伙伴按照旅游市场分为五组，我每次都代表中国参加亚洲组的培训。
沿途促销一般设置五站，都在德国的主要人口密集的大城市。我们乘坐一辆大巴车从起点出发，经过三四个小时到达第一站，然后开始布置教室Workshop，每组讲课的老师有3位，加上批发商的地区产品经理，每人讲15分钟，一个小时后有茶歇，中午有午餐时间。每个城市邀请100到120名零售商代表，也分为五组，轮换进行每个旅游目的地的培训。活动从早晨八点开始，持续到下午五点左右，最后举办一个结业仪式，发放结业证书，并举办抽奖活动。最幸运的零售商代表能抽到两周的含机票的免费包价旅游。
培训结束后，我们马上收拾东西，乘车开往下一座城市。有时候到达城市的酒店已经是晚上九十点了，路上会安排三明治之类的餐盒。主办方会安排一个团队进行教室布置的撤换，他们就两个人，效率极高，会提醒拍照我们布置教室的细节，然后在抵达下一座城市的酒店后迅速替我们布置好，我们只需稍加调整就可以了。每个合作伙伴的促销物料也提前寄到每一站的酒店，不必都带到大巴上。
每个旅游目的地的合作伙伴会想尽方法提高学员们的关注度和兴趣，比如提供小礼物，甚至提供有目的地国家特色的调制饮料。我的方法就是让学员们用三分钟的时间起立学习太极拳，从而深入了解中国文化的博大精深。我经常开玩笑和他们说，如果能够给我们输送一名德国游客，我们就送回去100名中国游客。
批发商的目的很明确，通过全面地培训零售商代表，让他们最大限度地了解目的地的情况，从而激发他们向终端客人提供产品建议的兴趣，使得推销也可以变得更加专业、更加生动、更加有激情、更加有成效。
德国旅游学院培训活动
德国每年11月会举办更有效果的大型旅游学院培训活动，简单概述就是邀请这些零售商代表前往目的地国家实地考察，一般上午培训，下午游览，为期一周时间，亲身体会旅游目的地的食住行游购娱。
笔者有幸在2004年11月全程参与了有国家旅游局主办的大型德国旅游学院培训活动，当时正好是非典之后的旅游低潮时期，国家旅游局邀请了一千名德国旅游零售商来华参观考察，在德国市场造成了巨大的轰动效应，保证了2005年以后德国来华市场持续三年每年30%的大幅度增长。旅游学院活动每年更换一个国家或者目的地，大家都纷纷争取举办权，比奥运会还要抢手，排期都到了五年以后。
德国旅游批发商的营销模式还有各种各样创新的模式，比如按月更换的橱窗设计，德国公交地铁的广告，我们一般都会积极参与，最有意思的一次是我们设计了一个促销方案，将中国旅游线路产品广告贴在了德国大城市的中餐馆里，然后送给每一位当场预订的客人一小袋来自中国的大米。
德国旅游批发商的促销方式生动灵活，对零售商也是想尽了各种办法激励，通过营业额的阶梯式奖励政策和提供各种培训机会，让零售商在客人面前多多推销自家的旅游线路产品。零售商是维系终端客人的最直接的渠道，当然现在也越来越转到线上了，但是线下的零售门店还是获客的主要渠道，特别是长线的旅游产品，更需要销售人员的耐心推荐和建议才能够促成最终的订单。
德国旅行商的先进性
德国人做事严谨规范，与德国客户合作非常靠谱，合作了三十多年，我也学到了客户的很多优秀的经营理念和市场运作模式。我总结了几个比较有代表性的优势：
- 计划性：
德国人讲计划性，德国的旅游批发商更讲计划性。作为德国客户的代理商，我们经常在每年的1月份就会收到客户第二年全年的线路询价。一般客户会要求我们在3月初之前将报价发给他们。而德国的航司针对批发商的预订系统也会在每年的3月31日之前关闭，也就是说客户必须在每年的3月31日之前确定第二年所有的系列团线路出发日期并录入航司的预订系统。这样长的提前量在中国几乎是不可能的事情。
而对于普通游客来讲，提前计划自己的假期并预订，也成为了德国人的良好习惯。德国的大部分公司要求所有的员工要在每年的11月底到12月初提交第二年全年的带薪年假休假计划，经过主管领导平衡大家的假期安排后审批，审批通过后德国人就会去旅游零售商那里预订第二年的旅游线路产品。当然每家公司也允许员工临时根据情况改变旅行计划，旅游零售商也允许游客在一定期限内（一般一个月）免费取消。而德国的保险公司早就推出了优惠的旅行取消保险产品，游客购买了旅游取消保险，旅游公司所有的取消费就由保险公司支付了。
当然德国也有Last Minite（最后一分钟）的临时计划产品和线路，包括航司的机票，但是严谨的德国人还是喜欢提前预订的。预定好了行程，机票和酒店，就会更加安心和从容。
2. 注重品质
在我合作过的德国客户里，也有一些对价格比较敏感的。德国的旅游批发商之间也存在着激烈的价格竞争。但是受到德国旅游行业协会的制约，德国客户之间的竞争还是在保证质量的前提下的。德国的旅游法规定非常严格，一旦客人投诉，有权要回50%到100%的旅费。所以客户在选择供应商的时候也非常注重质量，而不是只看报价的高低，这也是我们和很多德国大批发商能够保持几十年合作关系的基础。赢得客人的口碑，才能够赢得客户的信任，才能够有持续稳定的客源，达到多赢的局面。毫无底线的压价，或者零团费负团费在德国的大客户中基本上不会出现。
3. 保护实体店的发展
这些年互联网飞速发展，旅游企业也越来越需要借助线上的技术扩大规模。德国人在这方面相比中国来讲有些保守。但是我们也看到了这样的保守有其内在的原因。
德国法律明确保护线下实体店的发展，例如法律明确规定一些品类的商品线上的价格不得低于线下实体店，最多是提供免费配送，图书就在法律保护范围之内。所以我们看到德国的实体书店发展非常健康，而亚马逊图书上的价格和书店里一模一样，最多可以提供免费配送。
记得俞敏洪老师说过，在AI高速发展的今天，那些有温度的服务是不可能被替代的，比如导游，比如旅游门店悉心的一对一的咨询与服务，这些都不是冷冰冰的机器能够替代的。
结语
说了这么多德国旅游行业的优点和经验，并不是说外国的月亮都是圆的。比如德国客人过于保守，不太能适应年轻人移动端预订的需求；因为计划性太强，就很难适应市场的千变万化，从而容易失去很多机会。疫情之后，中国旅游市场复苏强劲，但是疤痕效应还很明显。想要赢得消费者的信赖，还是要回到质量为先，服务至上的原则上来。
记得德国旅行社（DERTOUR)的资深副总裁Ernst Dreiser和我说过一句话，那是在2004年10月，我和老人家正在筹备德国旅游学院在中国的活动。他已经快70岁了，每天只睡四个小时。他告诉我：“当我们骑车到了谷底之前，一定要努力加速，这样才能够比别人更快走出低谷，领先制胜！”
这句话，我会永远记住！
愿中国旅游凤凰涅槃，再创辉煌！
（周占峰，品橙旅游特约评论员，31年资深旅游从业者）
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