【品橙旅游】最近一段时间，“低价游”，“导游甩团” 等词汇不断登上热搜，一方面市场上各种低价旅游产品线路层出不穷，一方面游客的投诉络绎不绝。
7月9日，一女子爆料称，在丽江跟团游时，在车上睡觉被导游叫醒称不准睡，该导游还称：“你睡觉就是不尊重我”，引发网络关注，丽江市文化和旅游局依法立案调查。
7月11日，丽江市文化和旅游局发布通报称，经查实，7月7日，未经许可经营旅行社业务的外省籍女子张某（无导游资质）非法组团到泸沽湖游玩，在旅游大巴车上与游客发生争执，拟给予张某责令改正，并处十万元罚款的行政处罚（据7月12日中国青年网）。
十万元的罚款，对于一名刚刚恢复工作的旅游从业者（先不谈是否有导游资质），的确不算很低了。从当地主管部门的发文当中，也没有看到对于雇佣这名无资质导游的旅行社的任何处罚，在各地旅游团必须有电子行程单上报的监管机制下，依然会出现这样的现象，监管是否不到位？也是旅游同行们脑海中的问题。
前两天看到旅游圈的同行转了一个很有意思的比喻：
“旅游团为什么会安排有购物店？
旅行社就好比芒果TV、优酷、腾讯等 ，再优秀的电视剧前后都会有广告，还跳不过去！当然你可以不买广告里的东西，但是你必须耐心的看完！看见合适的你也可以选择购买，当然你他可以选择加钱‘跳过广告’ 升级会员 （纯玩品质团）， 或者选择一分钱不花，自己‘翻墙’下载无字幕的美剧（自助游）。”这样回答是不是比较好理解一些！
在素食者当中曾经有一个口号：“No buying, no killing!”，没有买卖，就没有杀戮。这句口号用在旅游产品上，也有一些隐喻的作用。大家都知道“宰客”的含义，所谓 “磨刀霍霍向猪羊”，有的时候游客不仅仅是被服务的上帝，也是那些被宰的羔羊。在业内对于长线旅游团每一站也有很形象的比喻：北京第一站是洗衣机，西安第二站是甩干机，上海第三站就是榨汁机了。旅游是串联食住行游购娱等要素的综合消费，购物、选择性节目是行程中必不可少的环节。在市场经济的大背景之下，任何商品的形成与发展都有其存着的起因和理由。今天笔者想从个人的从业经历与职业的观察来探究旅游产品，特别是低价旅游产品背后的商业逻辑。
旅游商店的产生与发展
现在的中年人一定会记得我们小时候的课本里有一篇课文叫做《景泰蓝的制作》，里面非常生动地描述了景泰蓝这种非遗传承的每一道工艺与制作流程。我大学三年级实习的第一个团就是德国团，第一天就是和一位德语资深导游游览八达岭长城。我们从酒店出发，那时候还没有高速公路，车行进在国道上一个多小时后，停在了一座彩旗招展的建筑门口，导游给客人们介绍说是来参观一家传统的景泰蓝工厂。那是我第一次进入这家著名的景泰蓝厂参观，也没有意识到在今后的职业生涯里会经常光顾这里。工厂的规模很大，布局成不同的车间，掐丝、点蓝、烧制等课本上的文字在这里变成了活生生的工艺流程。通过专业的讲解，让客人们认识到了景泰蓝制作的全套工艺，让我也大开眼界。最后客人们都进入了一座摆满了大到一人高的宝瓶、小到各种首饰摆件的商场里，商场宽敞明亮，客人们开心地购物，导游不断帮客人们选购并翻译。大约过了一个小时左右的时候，大家满载而归地上车，继续前往八达岭长城。那一次的参观让我印象深刻，虽然作为实习导游我不参与回佣的分配，但是让我第一次见到了前店后厂的旅游商店模式。有专业的参观讲解，有现场工人制作的观摩，有舒适的购物环境，购物和旅游完美而巧妙地融合了。
中国的旅游从入境旅游开始，伴随着入境旅游的发展，旅游商店也就应运而生了。我进入国旅总社以后，也经常作为全程陪同带团前往全国各地。一开始北京最佳的选择就是景泰蓝厂，能够代表北京工艺品的巅峰。西安自然就是兵马俑的复制品了，在兵马俑的三号坑附近，有一家很大的旅游商店，是一般入境游客休息购物的场所。对于西安的导游来讲，如果有客人一高兴选择了一个“原大”，就是和兵马俑原作一样大的复制品，就是对自己导游服务最好的奖励了。给我印象最深刻的是苏州开发了一个叫做“采河蚌”的旅游项目，就是带着外宾开车到一个河运码头，大家登上人工摇橹的小船，划到河中央，然后在船工的帮助下，外宾会从河里捞出一个又一个的河蚌，几乎可以人手一个，拿回到岸上，会有工作人员帮助游客用小刀一一剖开，如果河蚌里能够找到几颗圆润而明亮的珍珠，客人们就会发出惊喜的赞叹。当然最后的目的地也是一家宽敞明亮的商店，里面有着各种颜色的珍珠项链。珍珠这种游客非常喜欢的旅游商品后来被南方的商家搬到了北京，将采河蚌的流程简化为水池里抛开河蚌找到珍珠，同时将珍珠的形成过程用视频的形式多语种播放，让游客有一个全面的了解。上世纪90年代以后，在前往长城的道路两侧出现了好几家珍珠购物商店。
苏州在失去珍珠这种王牌旅游商品以后，迅速以丝绸作为平替。苏州丝绸厂成为了旅游行程中必去的参观节目。游客们可以亲眼观摩从蚕种到蚕宝宝，从蚕宝宝到蚕茧，从蚕茧到缫丝，然后到蚕丝被，丝绸制品的全套制作过程。最有体验感的时候几个外宾拉着蚕丝被的一角，一层又一层地集体铺好厚厚的一条蚕丝被，从而了解一条蚕丝被是多少春蚕到死丝方尽的结果。等上大车的时候，几乎每个客人都会人手一条经过真空包装的蚕丝被了。
上海的导游对于苏州的导游总有一种羡慕嫉妒恨的心态，因为那时候从上海去苏州一般是火车一日游，上海的导游必须一大早起床把整团的客人送到上海火车站，然后下午六七点在从火车站将客人从火车站接回酒店。而苏州的导游可以轻松地吃完早餐九点左右再到火车站接上客人，参观两个园林，午餐后在丝绸厂圆满购物后三四点将客人送到苏州火车站后，就可以满载而归地下班了。而上海的导游们看着游客人手一条蚕丝被，在晚高峰堵车后七八点才能够空手下班回家，内心的崩溃可想而知。后来上海的旅游购物也只能够以羊绒衫来吸引外宾了。我有一位非常佩服的苏州德语同行，带领一众团队在上海创立了自己的旅行社，包揽了上海、苏州和杭州的全部旅游行程，肥水不流外人田，从苏州包围上海，从上海覆盖了苏杭，成为了业内的翘楚。
桂林市是一座典型的旅游城市，每到9月的时候，满城都是甜腻的桂花香。桂林人在旅游购物领域有很多创新，依靠桂林山水甲天下的名气，桂林开发了山水画店，颇受日本游客的喜爱。曾经有一家香港老板与桂林当地人合资开办的珍珠首饰旅游商店非常有名气，有别于北方的淡水珍珠，这里主打海珠。桂林也是全国率先开发了中医咨询的地方，有关这个话题我会在后面详细描述。桂林人把旅游商店开到了全国各地，我曾经带过一个德国团在10月底游览丝绸之路线路，在敦煌莫高窟附近我们进了一家旅游商店，离开的时候，发现店里的所有人都开始迅速的收拾东西，清空了所有的货架。我好奇地问他们要去哪里，他们说都来自广西桂林，因为提前知道我们这个旅游团是今年最后一个外宾团了，所以在我们离开后就可以关店回家乡了，等明年春暖花开再过来。
旅游商店让旅游企业和旅游从业者淘到了中国旅游的第一桶金，也成为了旅游收入的一个重要组成部分，虽然这部分利润至今仍然被归类于 “灰色收入”，但是在旅游市场中，在整个旅游的产业链当中，是无法回避的一个真实存在。
旅游商店与旅游企业，与导游司机的合作模式
随着国内旅游和出境旅游的飞速发展，笔者也曾经作为出境领队带团前往东南亚、澳洲和欧洲旅游，也学习和借鉴了这些旅游发达国家在旅游商店的先进做法。相比中国早期的入境旅游商店，这些国家总体的感觉在利润分成、游客体验等方面更加到位，更加符合游客的心理，也更加符合市场的规律。
旅游商店与旅游企业的合作模式基本上是签署一个长期合作协议，旅游商店根据营业额或者人头给予旅游企业一定比例的提成。结算的依据就是每个团队的营业额或者到店人数，这需要导游在商店里签署一个两联的单据，然后将其中一联带回旅行社在报账的时候提交。在行业内部把这个流程叫做 “签单”。每个导游在上团前都会被布置一定要签几个单，一般日本或者欧美团每天最多一单，而国内团一天四到五单都是有可能的。
与导游司机的合作就很简单了，旅游商店会根据每个团的营业额给予导游一定比例的回佣，在国外的旅游商店商品的提成比例一般在10%到12%左右，在中国大陆境内这个比例会根据不同的商品高出许多，有些不良商家会因此提供假货，特别是翡翠和玉，因为黄金有价玉无价，这也就是云南的低价旅游比较普遍的一个主要原因了。笔者认为给予导游不超过15%的提成在商业运作上是合理的，导游相当于商店的一个推销员，通过带来游客为商店引流，赚取自己的佣金，本来是无可厚非的。而当佣金比例过高，势必影响商品的品质和引起游客的投诉，反而会物极必反。
我有两次比较满意的购物体验，一次是二十多年前在澳洲，我们参观了一家养羊的农场，农场里有个简单的舞台，农场主人会身穿牛仔服，为游客表演剪羊毛，有趣而精彩。观赏完表演后我们自然地步入到一家与羊有关的购物商店，包括绵羊油、羊毛被等，大家都争相采购。后来我在机场的免税店发现了同款的绵羊油，价格差别也就在10%左右，符合我们的心理承受能力。
还有一次是在马来西亚的沙巴岛，当地导游带我们参观了一家别致的巧克力工厂，在干净明亮的玻璃罩后面，我们看到了整个巧克力的制作过程。然后在超市里大家可以免费品尝各种口味的巧克力，价格也并不是很贵，于是每个人都满载而归。
Chocolates on booth. Chocolate shop
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反观我们的旅游购物，有一个最不好的例子就是中医咨询。这种旅游购物模式，是将老外送到一家所谓的医院里，由一名会说游客母语的导游穿上白大褂给外宾进行中医基础知识的普及，在授课结束后一下子涌进来十几位中医医师，分别给每一位外宾把脉，然后基本上都给予腰痛肾虚、体虚等症状的诊断，然后开出每瓶300到400元，一个疗程四到五瓶药的处方。药瓶里装着的都是黑色的水蜜药丸，比六味地黄丸要稍微大一些，药瓶上也没有任何关于药品成分的说明。基于对于中医的信任，很多外宾都会买上一个疗程。一个二十多人的旅游团，有时候会有上万元的营业额，提成比例也非常之高，一时间成为了很多导游司机购物的首选，业内俗称 “中医咨询”。由于中医咨询造成的客人投诉不断增加，有段时间德国海关甚至禁止这种不明成分的药物入境。所有后来我们在所有的接待计划中都专门加了一条 “严禁中医咨询，违者重罚！”， 这个条款一直保留至今。
导游与旅行社的关系
笔者前段时间写了一篇关于导游的文字，引起很多同行的共鸣与转发。导游与旅行社之间不仅仅是简单的雇佣者与被雇佣者的关系，更是彼此依赖，荣辱与共的关系。导游是整个旅游过程中最重要的环节，旅行社依靠导游将整个旅游服务圆满地实施，导游则依靠旅游获得更多的带团机会，从而增加自己的收入。这其中市场的供求关系是最主要的决定因素。
在中国旅游发展的初期阶段，也就是以入境旅游为主的阶段，因为外语导游接待的外宾团收入可观，大部分导游没有基本工资和上团的劳务补助，除了要给旅行社签单以外，还要给旅行社上缴人头费，根据不同市场的团队，每名游客的人头费在30到100元之间不等，而一旦客人的确没有买东西，人头费也是经常可以免缴的。所以一般外语导游对于客人还是比较客气的，以客人的满意为主，因为导游另外两个收入来源是选择性节目和客人的小费。如果导游得到了客人的信任，即使游客不购物，但是如果能够全员参加导游推荐的晚间节目如杂技、京剧、功夫传奇；风味晚餐如北京烤鸭、西安饺子宴等，也会带来不菲的收入。而一旦客人满意了，也会给导游不少的小费，特别是欧美客人，都有给小费的习惯。所以我们的原则是“不强迫购物，不索要小费”。
笔者入行带的第一个团是在1991年，结束了一周的行程领队给了我一个信封，里面是整整100马克，根据当时的汇率是600人民币。那一年，我父母一个月的工资是500人民币。
随着出境旅游迅猛发展，出境游在东南亚首开零团费和负团费，也就是国内的组团社不仅不用给东南亚的地接社支付一分旅费，还要拿回几百元的回佣。这种现象一直持续到今天，愈演愈烈。而当地的接待社为了收回成本，也就要求当地导游上缴更多的人头费。而一旦游客没有在当地购物或者参加选择节目，对于导游来讲就意味着亏损。
这种现象在疫情前随着OTA之间的惨烈竞争达到了顶峰，东南亚团队的旅费总价不高，人头费还是可以接受的，但是欧洲的旅游总价就要高出许多。一般十几天的欧洲游成本都在一万元以上，但是当时很多OTA平台都推出了4999和6999之类的低价，这些国内组团社在欧洲的地接一般都是中国人在境外开的旅行社。笔者在欧洲长期合作的一家大型德国旅游批发商曾经尝试接待中国团队，专门成立了一个庞大的入境部，经过三年的尝试终于铩羽而归，解散了整个部门。因为正规的欧洲旅行社是完全无法进行类似中国同行的暗箱操作的。
而曾经风光一时的出境领队也背负着厚重的压力，最高的出境人头费已经涨到了300欧元每名游客，这还不包括很多零散费用，例如欧洲旅游城市的管理费，大巴的停车费，都必须有领队兼全陪一人承担。领队还要负责大部分城市的当地讲解，辛苦程度可见一斑。我记得当年公司一名专职领队是公司足球队的前锋，生龙活虎，带了几年出境团队以后，30多岁的年纪，竟然已经满头白发了。
市场总是在不断改变，风云莫测。今年入夏以来，国内旅游，特别是研学旅游爆火，三年疫情又有很多导游转行或者退休，人以稀为贵。在北京市场导游的劳务费上涨到每天1600元都找不到人，真可谓三十年河东，三十年河西。积极培养导游和领队的后备人才，是目前大多数旅游企业的重点工作之一。
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解决方案与建议
有的专家认为低价游都是旅游购物店惹的祸，应当彻底取消旅游购物店。笔者持相反的观点。购物是旅行当中非常重要的一个环节，游客到了当地，一定会采购一些有当地特色的旅游纪念品和土特产品。如何减少低价游的危害，提高游客的满意度，降低消费者的投诉率，个人认为应当从以下几个环节入手：
一、 加强市场监管，随时查处恶意低价竞争的市场行为：
类似当年北京市旅游局打击长城一日游的行动，市场监管部门是可以通过平台的比价清晰地识别哪些产品是低于成本倾销的。去哪儿平台可以轻松比价机票和酒店，也可以对于旅游产品线路进行大数据分析，机器是不会说谎的。
二、升级旅游商店模式：
借鉴国外的先进做法，建立升级的旅游商店2.0版，例如北京市文化旅游局推出的品牌“北京礼物”，结合了非遗传承和老字号的优势，让游客可以买到性价比高的，具有当地特色的旅游商品。降低导游司机的回佣比例，以批零差价奖励给导游司机，适应市场本身的商业规律与利益分配。
三、提高导游领队的待遇：
通过对导游领队社会地位和薪酬待遇的提升，让导游领队不以灰色收入作为主要的收入来源，从而不必强制客人购物和参加选择性节目。形成游客满意，导游司机收入提高，旅行社盈利增加的良性循环。
四、通过互联网技术增加游客的复购率：
旅行社和旅游目的地可以通过开发公众号，小程序等平台，增加消费者的黏性，提高游客对于旅游产品和旅游商品的复购率，从而带动旅游的综合收入。
回到本文的主题，羊毛到底出在谁身上，不是羊身上，也不是猪身上，作为消费者，我们谁都不愿意成为那只待宰的羔羊。中国的游客要慢慢地学会为别人的服务买单，随着AI技术的发展，也许你接受活生生的人为你服务的机会会越来越少了。而在国外，所以与人有关的服务，由人手工做出的产品，都是最贵的。
祝愿中国的旅游事业能够健康有序，高质量地发展！
（周占峰 ，品橙旅游特约评论员，31年资深旅游从业者）
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