2023年端午节是全国旅游市场进入常态化发展的又一个小长假，中博文旅研究院结合联通数字科技有限公司-数据智能事业部、品橙旅游及公开数据，从全国、省域、5A景区三个维度，对端午假期旅游市场，从游客市场规模和消费力的视角进行了系统分析。总体显示：全国层面旺丁不旺财，但人均消费得到部分修复；省域层面，周边游特征依旧显著，经济发达地区，旅游消费复苏更强劲；5A景区层面，头部5A依旧显示出强劲的市场吸引力和接待能力。
一、5A景区市场：吸引力依旧强劲，消夏避暑型景区热度显著提升
在景区层面，基于对全国318家5A景区端午节游客量的统计，端午假期游客接待量排名居前的50家5A景区共接待游客627.62万人次，平均每家景区接待游客12.55万人次，平均每家景区每日接待游客4.18万人次，显示出头部5A景区依旧强劲的市场吸引力和接待能力。
其中，杭州西湖和南京夫子庙-秦淮风光带两家景区继“五一”假期之后，继续保持排名前两位的位置。北京奥林匹克公园、苏州金鸡湖、福州三坊七巷等景区也拥有较高的游客到访量，说明热点城市的城市型景区依旧具有极大的市场吸引力。
端午假期，全国大部分地区迎来暑热天气，具有消夏避暑功能的景区热度开始提升，游客量TOP50景区中有约一半的景区是山岳、湖泊或滨海型景区，其中杭州西溪湿地、青岛崂山、忻州五台山、大连金石滩等景区进入游客量排名前10位。
图1 2023年端午假期5A景区旅游量指数TOP50
二、省域市场：周边游特征依旧显著；经济发达地区，旅游消费复苏更显著
1.广东、江苏等地市场规模恢复显著，海南、新疆等地消费力恢复显著
在省域层面，从游客接待量情况来看，广东、江苏、河南等省份处于高位，而海南、宁夏、吉林等省份处于低位。从旅游收入来看，江苏、上海、广东等省份处于高位，而宁夏、海南、吉林等省份处于低位。从人均消费来看，上海、海南、江苏处于高位，而河南、广东、内蒙古处于低位。
总体来看，人口规模大、经济发达的省份，旅游市场规模（包括接待量和收入）处于高位，如广东和江苏；而人口规模小、经济欠发达省份的旅游市场规模处于低位，如宁夏和吉林。这显示出旅游消费的目的地市场和客源市场有内循环的特征，即旅游市场依旧呈现出周边游的显著特征。
图2 2023年端午假期省域游客接待量情况（部分）
（说明：数据来源于公开渠道，统计时间截至6月26日，数据口径不统一的省份未纳入对比分析，下同）
图3 2023年端午假期省域旅游收入情况（部分）
但在游客人均消费层面，省域间呈现出了较大的分化，如海南和新疆，旅游市场规模虽然不算大，但人均消费较高，说明其游客有相当的比例来自中远程市场；而河南和广东，虽然旅游市场规模较大，但人均消费却不高，反映出更加显著的周边游特征。
图4 2023年端午假期省域旅游人均消费情况（部分）
2.对比2019年：宁夏等省份接待规模和消费力显著上升，辽宁等省份接待规模和消费力仍不足
对比2019年端午节游客接待情况来看，2023年宁夏自治区在接待规模和消费力两个维度上均实现了高速增长；河南、福建、江苏、新疆等省份在接待规模上实现了显著增长；广东等省份在消费力维度上实现了显著增长。而辽宁等省份在接待规模和消费力两个维度上相比2019年仍处于显著下降的状态。
表1 2023年端午节省域游客接待情况与2019年的对比（部分）
三、全国市场：旅游热度已经恢复，但消费力仍显不足
6月24日，文化和旅游部数据中心发布综合测算数据：全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。
通过2019-2023年5个端午假期的旅游接待情况来看，游客接待量恢复并超过了2019年的水平，说明市场热度已经恢复，并进入增长态势。但人均消费只略高于2021年的水平，较疫情前的2019年仍有一定的差距，比较明显地反映出消费力仍然不足的问题。
表2 2019-2023年端午节旅游市场情况
从2023年上半年5个节假日的相关数据对比来看，在单日游客量方面，端午节的单日游客量低于五一和春节，高于清明和元旦；在单日旅游收入方面，端午节的单日旅游收入低于春节和五一，高于元旦和清明；从平均每日人均消费来看，端午假期的平均每日人均消费低于清明、春节和元旦，但高于五一。
表3 2023年上半年节假日旅游市场情况
2023年上半年是旅游消费从疫情管控到管控解除的过渡期，五一和端午假期剔除了春节返乡的影响，并且是在旅游出行的旺季期，能反映出市场发展的真实情况。从五一和端午的游客出行数据来看：
五一假期单日游客出行人数5480万人次，达到较高的水平，但平均每日人均消费仅为108.07元：消费力复苏仍显乏力；
端午假期单日游客出行人数虽低于五一假期，但单日人均消费高于五一假期：消费力呈现提升态势。
综合端午假期全国、省域、5A景区的游客市场情况来看，旅游出行进入常态化发展以来，旅游消费市场的热度有了显著的提升，已经恢复到了2019年的水平，但旅游消费力的恢复尚未达到疫情前，三年疫情或许已经触动了旅游消费的一些基本面。
随着中高考的结束，旅游消费市场即将进入暑期旺季，暑假期间会有更多的中远程游客出行，由此也更能反映旅游消费市场真正的发展情况。2023年旅游市场恢复情况到底如何，或许暑期市场能给出真正的答案。
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