作为以河流为载体的国家文化公园，沿河文化的挖掘与表达是旅游开发的重要内容。放眼全球，要阐释好黄河、大运河在中国的历史地位和精神气质，就得讲清楚作为中国大河所代表的文明和文化，以及对中华民族的历史贡献，就如同中国人所知悉的“两河文明”、“尼罗河文明”。概而言之，就是对世界讲好“黄河故事”、“大运河故事”。
黄河和京杭大运河是举世闻名的大河，也是关乎中华民族繁衍生息和国家命运兴旺昌隆的母亲河，无论是华夏多民族的文明发祥、民族融合、社会进步，还是农桑稼穑、商贸航运、文化交融，至今都离不开她的赐予与恩泽。山东作为两条大河交汇的唯一省份，世代受其滋润与哺育，新时代又赋予两大河流建设国家文化公园的光荣使命，只有依托地理区位和经济文化的综合优势，发挥齐鲁人民集思广益、群策群力的聪明才智，方不辜负时代重托和民众期盼。
在此，我想围绕黄河、大运河（山东段）的国家文化公园建设，就其中的旅游产业创新与突破谈一些初步的思考。
一、突出开发旅游核心吸引物
我国旅游业几十年的发展实践，一再说明旅游开发的成功概率，很大程度上取决于核心吸引物的魅力，而非投资规模、开发面积、硬件设施。基本原因在于，客源流动已高度市场化，游客的喜好和市场评价，决定着对旅游产品的消费取舍；与之相比，景区的名号、等级仅发挥“皮毛性”作用，宣传营销也只是引导游客注意力。
–要摈弃泛泛改善供给侧思维。在建设国家文化公园的背景下，各地纷纷依照文化公园的理念、规划和布局，对当地旅游资源、产品、线路加以梳理和整合，形成新一版的所谓发展蓝图和项目开发清单，提出大面积、多项目、巨投资的发展设想。其实，应强调各地要保持理性和定力，淡化或摈弃泛泛改善旅游供给侧的惯性思维，方有利于与国家文化公园建设方向相接轨；只有主动深入地研究客源市场，针对性地改善市场供给侧，才能避免陷入弯路、包袱或困境，这是当下各地应保持警惕的。
–要选好与抓好旅游核心项目。各沿黄河、大运河地方的重点旅游项目不会少，但堪称全流域旅游核心项目的，在山东应首推2处。一是黄河入海口，要尽快解决旅游通航问题，之后要努力丰富各类交通载体，如低空飞行、河上渡船、海上游艇、两栖运载工具等，让游客能够尽情观赏河海交会奇观，领略黄河的壮阔与壮美；二是黄河与大运河的交会通航，目前“黄运交汇”而实际不相通的地段，应加紧论证开凿穿越黄河的隧道可行性，争取名副其实的实现大运河全程贯通，哪怕仅限于非汛期的旅游通行。如果这一工程能够实施，将具有标志性的时代意义，一定会形成国内外的广泛聚焦，一跃成为世界级的人类奇观。从目前我国已修建过海隧道、穿江隧道的技术实力看，应该有其实施的可能性；当然，如果工程造价巨大、或难以排除重大的安全隐患，则另当别论。
–要以导向性投入保障重点开发。政府有关部门在深入研究的基础上，应对沿河旅游资源的品位进行专业把握，以此作为引导投入和配置资源的依据。对于能够对应全国性或世界性市场的旅游资源，可作为拳头产品或旅游目的地去培育，争取列为国家或省重点扶持的开发项目，优先给予导向性资金的支持，并列为产业要素重点配套的项目；对于以面向省内和当地客源为主的旅游资源，可列为旅游集散线路上的节点加以开发，主要依靠市场化渠道去筹集开发资金。
二、着意创新旅游业态与产品
两大河流所流经的各省市旅游开发，自改革开放以来就未曾停止，并非是“一张白纸”，要进行旅游业态和产品的创新，并非轻而易举，必须深入做好创新与特色的文章。两条大河所流经的沿途流域，并非只是相类似的地貌景观，沿河百姓也并非一种生活方式，靠水吃水的生产工具和劳作方式也是形形色色的，这就为旅游资源的挖掘、开拓和突破提供了无穷的素材，关键是要在旅游业态和文旅特色上，专业化地做足、做深、做透文章。
–要客观评估沿河旅游开发的现状。几十年来的沿河旅游开发，概括而言是“粗多精少”。大凡沿河的重要河段、古镇老街、码头船闸、官衙税司、集市商埠、市井勾栏、茶馆酒楼、客栈民宿等均已开发为各种旅游项目，但具有省域市场影响的并不多；只有少量的一些河段具有这种影响力，以黄河为例，像青海的黄河源头、贵德河段，甘肃的刘家峡、兰州河段，宁夏的沙坡头、沙湖，内蒙古的黄河几字弯、包头湿地，晋陕壶口瀑布，山西的大禹渡、风陵渡，河南的三门峡、山东的黄河入海口，算是在旅游市场具有一定影响。在国家文化公园的旗帜下，搞好旅游产品和游览方式的创新，亟需开放的思路、市场化的意识、开创的精神、专业的功夫。
–要淘汰缺乏市场前景的旅游业态。对过于一般化、明显不符合市场需求的业态，应该限期改造或淘汰；同时新产品开发避免简单的借鉴和移植，对市场已大量存在、且游客反映一般化的业态，不要轻易再予增加。例如，黄河流域九省区已有各级各类博物馆45家，展出内容大同小异，如再考虑建设黄河主题的博物馆，就必须切实创新和突破。
–要加大对应游客需求的业态增量。从近些年的市场反响看，沿河两岸已很难承载大场景的人造景观，一般的旅游大项目、大场景、大开发也要慎重；要积极探索小而精、小而有参与、小而有情调的旅游业态，加强精细化开发，突出文化品位，加强审美性、趣味性、体验性。
–要加强沿河夜间消费开发。要适量开发有亮点的夜间休闲消费场所，以专业的灯光和美化设计，做好沿河的夜间景观，并适度向岸边旅游、休闲点的延伸，打通与当地居民生活圈的隔阂，营造主客共享的休闲氛围，开展夜游览、夜娱乐、夜餐饮、夜消遣、夜消费等，让沿河休闲成为迷人的人文风景。
三、深入挖掘齐鲁文旅特色
作为以河流为载体的国家文化公园，沿河文化的挖掘与表达是旅游开发的重要内容。放眼全球，要阐释好黄河、大运河在中国的历史地位和精神气质，就得讲清楚作为中国大河所代表的文明和文化，以及对中华民族的历史贡献，就如同中国人所知悉的“两河文明”、“尼罗河文明”。概而言之，就是对世界讲好“黄河故事”、“大运河故事”；具体到山东的这一段，就是讲好山东篇的故事，讲好沿河的历史人文、齐鲁文化等。
–要挖掘山东沿河文化个性。两大大河流经了那么多省份，接壤和邻近河段的人文都具有近似性，所孕育的河湟文化、河洛文化、中原文化、齐鲁文化等，也有相当的交融互鉴的成分。因此，如何避免沿河产品的雷同化，尽量体现各地的特色，是一个带有共性的重要课题。以大运河的旅游开发为例，江浙开发起步略早一些，常规业态多已陆续呈现，若山东不努力去凸显自我，充分挖掘和体现齐鲁风格的自然、历史、人文特色，便可能出现产品形态和内容的某些雷同。
–要凸显山东沿河旅游文化特色。任何的特色与优势，都是比较而言和相对而言的。山东既要与自己过去几十年的旅游开发相对照，更要作“走出山东看山东”的异地比较，方利于看清与周边省份的大同小异；既要进行头脑里、笔头上的研讨比对，更要做旅游开发实践上的比拼，搞清楚哪些方面已落伍、哪些方面还有可能超越；既要作“闭门造车”式的研究和规划，挖掘自己所认为的齐鲁特色，更要“开门纳谏”广泛倾听旅行社、旅游者的意见，搞清楚市场需求侧的现实期盼。
–要针对项目做好点上的文化挖掘。沿河文化的展现会有主次之分，有的要突出和重点的彰显，有的只是拾遗补阙的点缀，但都要落实和体现在文旅项目上。故而，做好点上的、项目上的挖掘很重要。譬如，在两条大河的交会地段，理论上最应展示两河文化的交融，但落到具体的挖掘、梳理、展现上，到底哪一处是黄河文化、哪一处是大运河文化、哪一处体现的两河文化的交融，就需要专业的文化研究和旅游表达，并落实为对游客的文化释读与讲解。只要做到了深入、具体和细微，自然便可避免旅游开发的雷同化，文化的地域性特色也就跃然而出。
–要积极推进文化资源的旅游利用。如戏剧、曲艺、杂技、武术、非遗等。这次会议的承办地聊城市就是知名的戏曲之乡，曾有13种地方剧种的传唱，现有聊城花鼓、东昌弦子戏、阳谷谷山调、莘县二夹弦、冠县蛤蟆嗡、临清驾鼓等，应积极向外地游客展演。也可借鉴各地小型曲艺的演出方式，如浙江绍兴沈园的“堂会”，让诸多文艺形态为旅游者“百花齐放”。
四、主动发挥旅游的融合带动功能
在国家文化公园建设中，旅游开发只是几个组成部分之一，但从旅游的产业属性和特征看，旅游行业仍然可以凭借对相关资源的依托和拉动，把旅游业的融合与辐射功能发挥出来。
–要统筹把握旅游开发的重点与节点。作为极大尺度的线性遗产，必然要选择沿河的若干重点和节点，以揭示其所蕴含的历史性、文化性、功能性。我浏览过几省的国家文化公园规划，大都是“核心、圈、层、带、廊、点”的规划布局，但作为文旅项目的核心和重点还应进一步突出。这就像是对万里长城的旅游开发，要有山海关、八达岭、嘉峪关、玉门关、阳关等一些亮点。突出国家文化公园的旅游开发重点和节点，其道理和思路也是相通的。这些重点和节点的选择，要首先考虑客源市场的现实需求性，再按照规划和标准加以筛选，并做到宽严适度、宁精勿滥。
–要理性抑制过分乐观的市场期望值。各地普遍把建设国家文化公园视作重要发展机遇，期望以此推动当地经济和社会各项事业的发展，一些地方出现了争相搭车、追赶绑定的现象。需要加以提醒的是，即使把某一个点纳入国家文化公园，列入其中的某一功能板块，也未必就能带来经济效益，有的甚至还要不断向里“贴钱”。以现在的世界遗产地或国家5A级景区为例，同一称号下的旅游景区接待规模相差悬殊，最高与最少的竟相差百倍，就足以说明这个问题。因此，应放低对国家文化公园这顶“帽子”市场影响力的期望值，方有利于统筹做好相关工作，避免旅游项目开发的泡沫性。
–要顺势开发若干“非景之景”。从与国际旅游接轨的方向看，旅游未必就是去景区，景区未必就是收费，未来的方向是造就一批主客共享的“非景之景”。这种“景”，可以是景区类的形态，如杭州的西湖，也可以是纯自然的山水风光，如318国道沿线所见，也可以是城乡与自然、与人文相交融的景观，最大特点就是不收门票。澳大利亚珀斯市有一叫弗里曼特尔的小镇，镇上就有若干这样的“非景之景”：一个100多年历史的古老集市，一座开发为博物馆的老监狱，一处海鸥群集与就餐游客抢食的游艇码头。老挝的朗布拉邦被誉为 “百寺之城”，每天清早就可看到各寺院的僧人沿着固定线路排队行进，老百姓跪在路边虔诚地“啖佛”，把斋饭、粽子、水果亲手放到僧人的钵盂里，这一场面成为外地游客每早“打卡”的难得景观。从国家文化公园划分的4类主体功能区看，开发“非景之景”是可有所作为的，有益于发挥旅客进入后的综合带动作用。
–要主动补齐旅游要素的短板。国家文化公园提出实施6项基础工程，即“保护传承、研究发掘、环境配套、文旅融合、数字再现、人才培养”。其实，这些工程几乎都与旅游相关。如可借鉴贵州民族生态博物馆群的做法，选择一片自然和人文生态保护较好的区域，探讨建设一座黄河或运河文化生态博物馆群，将各项基础工作一体化贯彻，让沿河的文化遗产继续原地生活发展，由世居民众来保护它、享用它、展示它。再如，“数字再现”是绝大多数地方的短板，可通过填补空白的相关建设，为旅游者提供生动形象的影像资料。
总之，国家文化公园建设为旅游业发展创造了可贵机遇，旅游业要积极发挥其综合性、融合性、拉动性强的产业特性，围绕更好地满足和优化旅游需求侧，主动地加以创新和开拓，争取为国家文化公园建设做出更多贡献。（高舜礼）
（本文系作者2023年6月10日在山东省聊城市“黄河运河流域高质量融合发展论坛暨晋冀鲁豫文旅融合发展联席会议”（主旨论坛）的演讲，有所整理，标题后加）
（原题：《八面来风丨高舜礼：国家文化公园建设中的旅游创新与突破》）
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