【品橙旅游】山东省持续开展全域旅游创建指导工作，探索新经验，树立新典范。受省文化和旅游厅委托，孙小荣工作室邀请专家共同进行各地调研问诊，本文为近日由高舜礼老师对5县（市、区）巡访成果提出的真知灼见，不仅是对地方在推动全域旅游发展中面对的共性现象提出建议，同时针对全域旅游未来可持续发展等问题发表了独到见解。
2023年3月26日，在青岛开幕的山东省旅游发展大会上，济南市槐荫区等10家单位被授予第四批“山东省全域旅游示范区”。至此，自2016年开展省级全域旅游示范区创建，山东已走过了8年历程。
此前不久，应山东省文化和旅游厅之邀，我参加了对已获省级创建全域旅游示范区称号的县（市、区）全域旅游发展情况的巡访调研，前往了济南市历下区、泰安市泰安区、济宁市邹城市、临沂市费县和沂水县。我认为，此举在全国创建全域旅游示范区的各省市中，应是为数稀少或独此一家的，足以看出山东省并非为创建而创建，而是期望通过创建切实推动全域旅游发展。通过这次实地巡访调研，感受了党政领导蓬勃高涨的旅游发展热情，看到了来自旅游一线发展的实况真情，包括明显的发展进步和应予关注的共性现象。
1//县级全域旅游发展的共性特征
创建全域旅游示范区工作开展以来，除了国家文化和旅游部（包括前国家旅游局）在全国范围的部署推动，也有一些省份在本省范围自选了创建动作，作为旅游业大省的山东走在全国前列。这次随专家组走马观花的实地踏访，感受到山东的县一级全域旅游发展的一些共性特征：
——积极拓展旅游新业态，打破传统业态偏重格局。泰安市一向主打泰山旅游，现不遗余力发展乡村旅游、推进民宿建设；邹城市以孟子故里而闻名，孟庙、孟府成为游客首选，近年来则新建大型综合性旅游接待场所——孟苑；费县向以蒙山和奇石著称，现在则不仅加快提升步伐，还大力推进乡村旅游发展。说明全域旅游的创建和发展，正在逐步开创旅游发展新局面。
曳尾园 摄影/高舜礼
——新建项目不限于景区，力求类型多样的旅游吸引物。这次所看到的旅游项目，少数属于旅游景区，如费县的（蒙山）天蒙景区，邹城的上九村、越峰村；有的则是旅游功能的综合体，如邹城的孟苑、沂水的峙密山居；占较大比重的则是乡村旅游，且以休闲度假型民宿为多，如泰山区“福憩泰山”民宿集聚区的曳尾园，就是由废弃村落民居改造而成；还有一些红色旅游点，如费县的沂蒙山小调纪念地、沂水县西墙峪红色纪念馆。这正体现了全域旅游所要解决的观光产品过重的指导思想。
——贯彻融合发展理念，积极发展+旅游产品。如济南历下区的青岛酒馆1903，属于商业餐饮+旅游；邹城康王谷的大棚花卉，是现代农业+旅游；沂水县的沂蒙花开项目，是游乐体验科普项目+旅游；泰山区吾悦广场的欢喜街，是商业夜市+旅游。这反映了随着旅游资源观的解放，大量社会资源被开发为融合性旅游业态。
——紧扣消费市场趋向，不断改进旅游供给。如泰山半腰的神憩宾馆在升级改造，孟子故里正致力于研学旅游、康养旅游开发，费县奇石园、奇石主题酒店也在提升，沂水新开发了江南园林风格的峙密山居，彩虹谷升级了夜景项目。不论是新项目的策划设计，还是老业态的改造升级，都体现了市场导向的作用，反映了对市场需求的贴近。
2//应予关注的县级全域旅游现象
全域旅游是一个新的发展理念，需要持续深入地贯彻到旅游发展实践中。业内人士认为，将全域旅游付诸“创建”工作，有利于借助党政力量的“加持”而快速推进，但也会带来急于求成的一些问题，难免出现应对式、跃进化、短期性现象，甚至不乏旅游后发地方一跃而成为全域旅游发展典型的情况。这虽使旅游发展之“域”显得更全，但发展层次被拉低，发展水平被掺沙子。因此，不为称号而创建，专为发展而创建；创建以后看发展，跟踪发展再完善，是山东贯彻全域旅游发展理念的一大特色。
这次对已获全域旅游示范区称号的县（市、区）的巡访调研，看到各地旅游产业既有良好发展势头，也有一些潜在的苗头和现象值得关注。
——人文景区的挖潜创新。包括历史厚重的文化景区，也包括红色史事的当代景区，如何通过不断挖潜创新，实现综合效益的提升，是全行业的一个共性课题。例如，泰山与黄山都是管理水平很高的世界遗产地和5A级景区，泰山接待量高出黄山约一倍、但经济收益却只有黄山一半，该如何提质增效、发挥龙头作用、带动周围旅游发展；邹城的孟苑投资和建设规模都不小，除了承担政务接待、开展正德教育以外，还需再开发什么产品对整个园区加以支撑；沂蒙山小调的诞生地、西墙峪红色纪念馆作为红色旅游点，如何通过强化红绿结合，以更好地发挥综合性效应、造福当地百姓。
——乡村旅游的跨越提升。这次所见的各地乡村旅游，业态上呈现多样化，发展水平也参差不齐。如泰山区的省庄镇安家庄村、邱家店镇埠阳庄村、王林坡村，属于致富村、小康村要发展乡村旅游；邹城的康王谷，属于现代农业+旅游，或是田园综合体项目；邹城的上九村、越峰村，属于整个村落开发旅游；“福憩泰山”民宿集聚区、费县大田庄乡的朱家庄和周家庄，属于在开发的民宿集群。总体上，乡村旅游与江浙地区存在发展差距。尤其是小康村发展旅游，当务之急是突出村容村貌的个性；民宿发展要立足提档升级，纠正私搭乱建房屋，片面追求床位量、用餐桌位数的做法，要更加重视村容村貌和谐、院落建筑审美，以提升游客住宿和生活的舒适度。
——老旧景区的活力焕发。如泰山、孟庙孟府，都是老牌的旅游胜地，需要在产品挖掘、市场营销、文创研发、服务提升上做文章，以持续维护其重点、亮点和热点地位；沂水县的纪王崮历史文化底蕴深厚，但观光游发展空间有限，可谋求向休闲、度假、体验方向转变，以逐步提升其综合性收益；费县奇石园已启动提升计划，费县银座佳悦奇石文化主题酒店也大有提升空间，可按照主题酒店的基本要义和典型业态加以完善，增加院落的奇石装点、店内和房间的奇石展示、在适当的空间充分洋溢奇石文化的魅力，让酒店成为爱石赏石者追慕寻梦的精神家园。
——“+旅游”业态的专业融合。这类融合性业态是否成功，关键看市场反响和专业性评价。在这方面，济南柒坊巷青岛酒馆1903，从选址到装修配饰，再到经营和市场反响，都应是成功的；泰山区吾悦广场的欢喜街，可适度增加游客喜欢的业态，争取成为主客共享色彩明显的休闲夜市；沂水县的“沂蒙花开”4A级旅游区，业态配置以少年儿童娱乐、游戏、体验和科普为主，对应客群以近距离市场为主，由于地处相对偏远的县域西北部，保证足够的客源供给将不会轻松。
3//省级全域旅游创建的战略抉择
全域旅游是我国旅游业发展到一定阶段，在旅游产品供给出现表面过剩的情况下，适时提出的引领旅游业向更高发展阶段的专业理念。2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时指出，“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”。
业界对全域旅游从一开始就有点儿不同声音，除了对词汇本身和定义的挑剔外，还因为贯彻落实选择了创建的形式，不由得让人想到“一阵风”“运动式”，创建时雷厉风行、创建后偃旗息鼓等。随着持续广泛地开展创建工作，到底对旅游发展机制产生了什么影响，创建以后是否实质性地推动了旅游产业发展，这在不同的省份、不同的创建主导方式下、不同的“后创建时期”是有较大差别的，需要全面客观地评价创建工作，需要研究如何巩固和光大创建成果。
——加强专业指导。不论是创建全域旅游示范区，还是创成以后的旅游产业发展，作为县市区一级非常需要得到及时专业的指导，以避免出现低端的选择和失误。如提升乡村旅游档次，很重要的是确保村容村貌的特色化、个性化；民宿的健康发展，离不开和谐与美感的村庄环境；业态展示的最高境界，不是固态的展示工具、产品、场景，而是融入生产化和生活化中。不管这种指导以何种形式出现，只要是专业的、权威的、及时的，就能避免大量旅游投资和建设上的损失。
——加强对应市场。发展全域旅游需要开阔的旅游资源观，以丰富旅游供给侧的产品和业态；同时，更为重要的是在开发之前，要充分研究市场、对准游客需求，才能改善和提升旅游需求侧的满足水平。谁能预先提升对应旅游需求侧的程度，谁就能取得比事后拿很多钱去做宣传营销更加事半功倍的效果。这个问题在各地旅游发展中普遍存在，应该引起加倍的重视。
——加强创新提升。全域旅游的发展，不在于行业地盘如何拓展，更重要的是推动旅游产业高质量发展，实现这一目标的关键就在创新和提升。不少地方仍旧是“抓旅游，就得抓项目”“抓项目，就得招商引资”，一说到投资前景就手舞足蹈，但落地以后却往往垂头丧气，原因之一就是该项目落地前就不是领先的，而是跟进的、追赶的，甚至是雷同的、落后的。因此，创新策划、创新业态、创新内容，提升审美把关、提升开发质量、提升服务水平，是全域旅游发展应予强化的基本要求。
——加强审时度势。山东省经过几年的创建实践，已获得省级和国家级称号的有55个县（市区），如继续创建下去，其“示范性”怎么体现？此外，业界也有全国性创建可能停止的风言风语，那么省级的创建还能持续吗？我认为，决定取舍的因素不是顺风倒、随大流，关键是看它对旅游发展总体利弊如何。
记得上世纪末到本世纪初，全行业曾开展过轰轰烈烈的创建中国优秀旅游城市工作，成为一个时期发动城市推进旅游业发展的重要工作抓手，但在运行10多年后的2009年戛然而止，是上级政令使然，还是通权达变不够，它的失去成为全行业的终生遗憾。
如果全域旅游创建和后续工作，主流是有利于推动全省旅游产业发展，就应设法把它继续保留下来。当然，保留不是一成不变，唯有因时而变、因势而变、因利而变，才能变得可持续。《周易》云，“穷则变，变则通，通则久”，说的就是这个道理。
可否通过适当变革创建规则、创建要求、验收标准，达到兴利除弊、扬长避短、持续发展的效果；可否变创建命名“终身制”为“有效期制”，被命名者以三年为有效期，之后需要者需进行重新核验；可否将创建者分门别类，提出更富有针对性的创建要求，达标者进行分类命名；可否增加市场化评价的权重，增加对企业经营效益的评价，增加对旅游项目落地成功率的评价，这将进一步推动全域旅游发展理念的落实，推动全域旅游从创建层面转向产业发展。换言之，就是将全域旅游示范区的创建，一步步推向旅游大市场，到底是扬名出彩，还是立马“掉链子”，可以完全交由广大游客“以脚投票”。
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