烟火起，乡村旅游有了新变化

【品橙旅游】2023年春节假期在旅游全面复苏中圆满落幕，其中饱含年味、乡味的乡村旅游再次成为出游焦点之一。疫情三年里，乡村旅游无数次出现在聚光灯下，如今随着旅游全面放开，它还能否成为带动旅游市场复苏的主力军？

春节期间，全国各地像馆陶县小镇这般热闹的乡村数不胜数。比如在热门旅游省份海南的海口芳园艺术村，大年初一当天，全天客流量超过4000人次。其中898艺术村全天客流量超过2000人次，游客量均创出近期新高。

海南省椰级乡村旅游点接待游客24.31万人次，同比增长49.8%。海南澄迈福丰约亭古镇、侯臣咖啡文化村、水韵田园休闲农庄、辉隆休闲农庄等椰级乡村同样火爆。

地处西北的袁家村，整体客流量已恢复至2019年同期水平。袁家村村委会副主任王琪表示，能否保持住强势恢复势头，还要继续观察接下来节假日和周末的运营情况。

而位于中国东南部的上饶市篁岭景区在春节期间游客量超过10万人次，对比2022年同期上涨506%。

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火爆的背后，乡村旅游市场也在发生着微妙的变化。北京联合大学旅游学院副教授张金山博士认为，经历了疫情洗礼，游客目的地选择也发生一定的变化，那些曾经郊野的、野奢的，甚至偏远、偏僻的乡村地区有望迎来更好的发展机会，将为越来越多不走寻常路的旅游者所青睐。那些特色化、奇异化以及网红化的乡村旅游目的地或者项目，很有可能在不经意间赢得市场。

与此同时，王琪也表示，袁家村虽然仍以省内游客为主，但外省游客也逐渐多了起来，特别是以家庭出游为单位的亲子游家庭明显增多。

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从多地民宿表现来看，订单从12月下旬开始增长。以浙江为例，从元旦前后一直到春节期间，安吉、乌镇、温岭、诸暨等地的民宿预定量就呈现增长趋势。尧珈品牌精品民宿营销总监柯其稳介绍，不光是节假日，日常的订单也迎来了快速的增长。

在返乡团聚叠加就地旅游的影响下，精品乡村民宿备受欢迎，小猪民宿平台订单量较去年同比增长93%，平均入住天数接近2.7天，三口以上的家庭出游占比达到67%。

除了精品乡村民宿以外，消费者对乡村独栋民宿、主题旅游民宿等中高端民宿需求也呈现增长趋势。木鸟民宿报告显示，以四木民宿为代表的高端乡村民宿入住率增高，部分乡村精品旅游民宿、主题旅游民宿甚至连续多日满房。

同样，旨在以高端民宿带动乡村旅游，中国乡村发展基金会旗下公益项目“百美村宿”多个项目运营开始走入正轨。中国扶贫基金会百美村宿项目部郝德旻主任透露，除了几个北方的项目暂时还未开放，其他项目经营情况恢复良好，甚至高于预期。“近一半的民宿提前一周就订满了，可以达到八成以上的入住率。”

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“从市场来看，2023年乡村民宿的客流量将会回归正常，用户选择将更关注性价比。从运营端来看，乡村民宿配套设施仍有待升级，会有越来越多的房东选择代运营服务。”向果露营社区联合创始人朱志鹏说。

乡村旅游复苏和发展，不仅对于旅游业，对于乡村振兴战略的实施都有着极其深刻的意义。张金山博士表示，当前正步入快速推进乡村振兴战略的阶段，一二三产业融合发展、美丽乡村建设深入推进以及休闲农业和乡村旅游示范项目等的进一步推进，使得乡村旅游供给侧进一步优化提升，将会进一步刺激乡村旅游市场规模的总体扩大。

与此同时，乡村旅游全面复苏仍面临着诸多挑战。郝德旻认为，从经营的角度来看，很重要的一个考量因素就是，大众的消费能力问题。疫情三年，很多人收入都受到影响，虽然短期内会有刚放开的报复性增长，但整体而言，整体消费能力相对疫情前仍有所下降。

除了市场因素的制约以外，山西工程科技职业大学科研中心主任、中国旅游协会教育分会理事杨宏伟教授认为，目前乡村旅游整体还是存在产品结构简单粗放，服务配套不全，专业化水平不高，质量水平与游客预期之间还存在较大差距。游客对乡村旅游爱恨交织也是不争的事实，还需要在提档升级、苦练内功、积极推进专业化发展等方面下大功夫，才能够和疫情后的新旅游市场相匹配。

国家最高领导人近日表示，新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游做好。

特色农产品再次进入大众视野。而在此前，文化和旅游部、中国关心下一代工作委员会联合推出的128条“乡村是座博物馆”全国乡村旅游精品线路中，特别增加了特色农产品等信息。

在乡村旅游的带动下，特色农产品市场和销路也在不断拓宽。相关数据显示，2022年，全国预计规模以上农产品加工业营业收入超过18.5万亿元，同比增长4%左右。乡村休闲旅游业恢复性发展，农产品网络零售额预计增长10%左右。

杨宏伟教授认为，旅游市场的发展有其特有的规律，特色农产品是推进自助旅游“后备箱”工程的重要资源，是发展乡村旅游的一个重要条件。

他还表示，乡村旅游要做好设计创意化、体验新奇化、服务精细化、营销精准化、市场粘性化、产品体系化、区域融合化，特别是面对新生代游客越来越成为主体的现实，简单依靠渲染乡愁，表现原生态已经不能适应需要。同时要有更加开阔的视野、清晰的思路，以及专业规划和独特设计，将乡村旅游和景区观光、康养体验、体育旅游、科考旅游、研学旅游等一体化统筹，以文化打底，品质取胜。（品橙旅游Cici）