【品橙旅游】12月23日，飞猪发布《2022年度囤旅游报告》。报告显示，囤旅游已成为不确定出游条件下的主要旅游消费选择，近三年来，“先囤货、后预约”的套餐商品成交额年均增长55%，购买用户数的年均增幅也高达49%。
同时，以套餐形式进行销售的旅游商家范围越来越广，“囤”进消费者购物车里的旅游商品品类也越来越多。2013年11月，飞猪的前身淘宝旅行推出了最早的套餐商品，将五星级酒店的多个间夜使用权组合起来，形成“酒店套票”，供消费者一次性购买，在未来的一段时间内兑换使用。当时，参与活动的酒店尚不到100家。到2022年12月20日，飞猪上销售的酒店套餐类商品已覆盖了超9000家国内高星酒店。在酒店套餐之外，“随心飞”、“公务舱卡”，把景区和酒店打包在一起的酒景套餐，供粉丝“N刷”的乐园套票，覆盖数百城市数千租车网点的“随心租”，露营通兑、邮轮通兑等全新的旅游商品纷纷涌现。2022年双11，飞猪还推出了包含多条国际航线的“未来飞”，横跨马尔代夫/塞舌尔/毛里求斯等境外海岛的通兑套餐等。
中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文旅研究院院长吴若山认为，“囤旅游虽是疫情前的产物，但近三年持续受到市场关注，已成为2022年旅游消费必不可少的选项。从消费端看，这种模式更好地顺应了游客结构和疫后出游习惯的变化，为消费者带来更划算、更灵活、更丰富的出游体验和服务。从供给端看，在行业承压阶段，通过预售可以帮助商家回笼资金、售卖远期库存，尤其对于受挫严重的中小商家而言，预售商品更代表着未来的服务机会与生意希望，在稳定商家信心上起到了重要作用。”
他还提到，旅游预售若想稳定发展，要有长线思维。旅游商家在看到市场热度、推出爆款产品时，更应聚焦于破解粗放发展的问题，紧跟市场变化，提升服务质量，充分发挥产业融合等优势，为旅游业发展增添活力。
重塑供给模式，创新经营方法
囤旅游在2019年后崛起成为新潮流，并被快速运用到更多细分旅游场景之中，关键在于其同时满足了疫情影响下消费者和商家的双向需求。
对于消费者而言，相较于针对确定性出游场景、需即时确认的日历商品，套餐商品使用条件更灵活。即便不能马上确定出游计划，也可以放心下单，在有效期内按需进行二次预约。
值得一提的事，飞猪平台上绝大多数套餐商品都具备“先囤后约、不约可退”的服务保障，这最大限度地降低了消费者的决策门槛，激发人们为未来的出游计划先行囤货。
对于旅游商家而言，套餐则是一种灵活的收益管理工具。旅游业存在显著的淡旺季，一般情况下，商家旺季经营的目标是扩大收益，而淡季的目标是提升入住率/入园率/上座率，减少空置带来的浪费。因此，当市场处于供过于求的淡季时，商家就有动力通过套餐商品提前预售远期库存，吸引人们囤旅游，锁定潜在的消费需求。比如11月相比于国庆是度假型酒店的淡季，11月的工作日相比于周末，更是“淡季中的淡季”，在此期间，套餐是一种可以获得打底收入的手段。
除了促进销售之外，套餐展现出多层次的营销价值。
门店数量多、品牌效应强的高星集团酒店是最早与平台合作运营套餐商品的商家。一方面，高星酒店可调度的远期库存数量更多、类型也更丰富，天然具备组织套餐商品的优势；另一方面，套餐商品契合了高星集团酒店运营会员的需要，是一种帮助其沉淀高价值用户的有效手段。在不同的营销节点上，各大酒店集团通过飞猪官方旗舰店推出套餐商品时，往往辅以多重运营手段，吸引消费者下单并核销，如激励会员冲刺更高级别会籍的挑战计划、在套餐内打包餐饮、玩乐等增值服务等。
飞猪大住宿事业部运营总监梁泳表示，“套餐有实现‘货找人’的能力。”他说：“事实证明，被套餐吸引并转化为商家会员的消费者会产生更高频的复购。”
此外，套餐还是一种内容化的媒介，能够更生动、立体、多维地展现商品的特色。因此，过去三年来，许多具备目的地属性的度假酒店、主题乐园、精品民宿等，也成了运营套餐的主力军。
“今年双11万达推出20多款套餐商品，主打长白山滑雪目的地，还有三亚、西双版纳、大理等商品，江浙等区域特色通兑套餐以及近80店可用的大通兑等。”万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫说。“万达在今年飞猪双11的成交额突破1亿元，长白山滑雪酒店套餐成为大爆款”。
自开业以来，森泊连续三年在飞猪双11的超级品牌日首发新品，包括杭州开元森泊的树屋、莫干山开元森泊的小熊树屋和木屋别墅“隐竹里”套餐等。
梁泳认为：“在新店开业、新品首发、热点事件、大促活动等场景，通过套餐这种产品形式与消费者见面，可以帮助商家沉淀其品牌符号，有助于扩大品牌影响力。”
“2022年森泊在飞猪上销售囤旅游商品的业绩表现超出预期，今年套餐的支付金额同比去年增长约25%。”杭州开元森泊旅游投资有限公司数字营销负责人葛慧敏表示：“在出游淡季，囤旅游商品能够与日历房销售形成互补，给酒店带来稳定的生意增量。”
这也表明，囤旅游并非仅适用于商家在特殊情势下扩大销售，也不是618、双11等大促的专属。在常态化的经营条件下，这种模式仍有广袤的发展空间。
“套餐商品可以更多维地表达酒店特色，利于我们通过平台触达新的客群；同时对消费者来说，套餐的价格确有竞争力。”葛慧敏介绍，森泊开业以来先后参与了飞猪的超级品牌日、会员福利日、双11、618等活动，通过多样化的套餐产品与消费者互动。
“明年我们将在囤旅游上持续加码，打造更具吸引力的爆款。”她说。
释放囤旅游势能，多举措提升核销效率
除疫情及极端天气等不可抗力影响、个人的出游意愿之外，套餐商品的预约体验、产品组合方式等也是影响消费者在囤旅游之后核销出游的重要因素。
预约是决定囤旅游由交易转向履约的关键环节。近三年来，囤旅游的预约体验在持续升级。在很长一段时间内，消费者要预约使用套餐商品，必须先给酒店客服打电话人工确认哪天有空房。2020年11月，飞猪率先推出了套餐在线预约功能，使这一环节可直接在飞猪App内快速完成，商家服务的人效比也随之提升。到2021年双11时，飞猪上境内酒店套餐已100%实现可在线预约，适用于交通行业预售套餐类商品的在线预约系统也开放给近10个航司和租车商家。今年，该功能已进一步覆盖到酒景套餐和更多种类的机票次卡等。
灵活度高的产品组合方式也有助于提升套餐核销的效率。2022年飞猪在双11推出“跨品牌连锁集团任意住套餐”，实现多个品牌之间商品的打通和通兑设计；“酒店淡旺季通兑商品”通过买“旺”送“淡”，为消费者带来高性价比商品同时，刺激商家淡季去库存。
为满足消费者确定性出行的需求，飞猪在大促期间着力优化套餐商品的使用规则。2022年双11，飞猪的活动商品中约80%是现货，买了就能约，相较去年，预约时间提前里7天，提升了从购买到核销的流转速度。截至目前，双11飞猪售出的长白山酒店套餐核销订单数同比去年已增长了1.7倍。
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