世界杯英雄谱之澳大利亚，绿茵场外的另一场荣归之战

【品橙旅游】2022卡塔尔世界杯已经进入到最后阶段。“袋鼠军团”澳大利亚队以小组第二名的身份成功晋级16强，最终在8强淘汰赛中不敌阿根廷，但仍然创造了参加世界杯以来小组赛的最佳成绩。

澳大利亚与足球的情缘仍在延续。2023年女足世界杯，澳大利亚便是主办国之一，多项赛事在阿德莱德、布里斯班等五个城市中开展。

世界杯让同为亚洲球队的澳大利亚在全球范围获得了极大的关注，纵览当前澳大利亚国际旅游开始迅速向疫情前的体量进行恢复，一些做法值得借鉴。

Expedia高级主管Daniel Finch表示：“有些旅游城市并不是澳大利亚人之前常去的旅游目的地，很多人是首次前往，这表明人们正在寻找新的旅游目的地。”

©摄图网

自中澳自贸协定签署以来，越来越多的两国民众到对方国家旅行。原国家旅游局统计数据显示，2016年中澳两国旅游双向交流规模接近200万人次，其中澳大利亚访华旅游人数为67.32万人次，同比增长5.6%。

在“中澳旅游年”的契机之下，2017年中国出现在了澳大利亚人10大热门旅行国家中第6位，到访中国的澳人激增15%，首次突破了50万人次大关。

在人群画像上，触宝大数据显示，澳大利亚的游客更偏向于去香港、上海、北京等国际化大都市城市进行游玩，主要以25-34岁年轻男性为主。

如今，中国入境防疫政策逐渐放宽，中澳航班逐步恢复正常。同时机票价格也呈现出大幅下降趋势，从之前的六七万降到现在的两三万左右。等到中国入境游市场放开的那一天，不知是否会有大量的澳大利亚游客蜂拥而至？

来源：澳大利亚旅游局

澳大利亚最新政策是，从9月9日起入境不再需要提供疫苗证明、完成电子乘客DPD申报，以及未接种疫苗乘客也不再需需要申请旅行豁免。

来源：澳大利亚内政部《2021-2022财年游客签证项目报告》

澳大利亚内政部访客签证数据报告显示，截止2022年6月30日，抵澳访客数逐步回升，签证获批率略有下降，部分签证申请等待时间延长；抵澳访客数量（包括游客和商务旅行者）正在逐步回升，但是仍低于疫情前的水平。

疫情之前，中国游客是澳大利亚最大的游客群体，在游客总人数中占比中多次超过33%，长期稳居第一位。2020年后，中国旅客仅占澳大利亚入境旅客总数的2.3%，2021至2022年度只有1.58万名中国旅客抵澳，而2019年中国游客前往澳大利亚旅游的鼎盛时期，总游客数量超过143万，共花费124亿澳元，在所有游客消费总额中的占比超25%。中国航司数据显示，2019年上半年，乘坐中国航司的航班前往澳大利亚的旅客数量接近91.6万人次；而2022年上半年，这一数字仅为2.22万人次。

值得注意的是，印度成为澳大利亚2021-2022财年最大的游客来源国，其次是英国、新加坡、美国、马来西亚和中国。

除了各国政策限制以外，澳大利亚签证审理时长也是影响入境游的主要因素之一。2022年4月至6月，75%的旅游签证申请在59天内得到审理；商务签证和商务访客签证的审理时长也增长到15天。

为解决签证问题，联邦政府宣布额外拨款3610万澳元，在九个月内雇用多达500名员工，以帮助解决签证等待时长问题。据悉自6月1日以来，内政部已审理近280万份临时和移民签证申请，其中包括150多万份访客、19.9万份学生和4.3万份临时技术移民签证申请。

2022年2月21日，澳大利亚全面重开国境。这意味着，所有完全接种疫苗的签证持有者，包括国际游客皆可入境。但澳大利亚媒体发文称，澳大利亚国际旅游业正经历强劲反弹，但这种反弹并未出现在“双向流量”上，出境游游客数量要比入境游的游客数量高出80%以上。

来源：澳大利亚旅游局

为促进国际旅游业复苏，2022年10月，澳大利亚旅游局推出了名为“Come and Say G’day”的全球营销推广活动。澳大利亚旅游局东半球市场及国际航司业务执行总经理何安哲（Andrew Hogg）介绍，这是作为澳大利亚重开国门后的首个全球性宣传策划方案，主要有三大亮点：

首先是针对15大主要国际市场进行宣传，花费约1.25亿澳元。宣传活动采用线上、线下同步进行，呈现形式有TVC广告短片、OOH户外广告、社交平台互动、新闻稿等。

其次推出了动画形象作为品牌全新代言人。澳大利亚旅游局携全新品牌大使袋鼠Ruby向全球旅客发出诚挚邀请：欢迎来到澳大利亚，体验并感受风味卓绝的美食佳酿、旖旎的水岸风光、独特的野生动物和神秘古老的原住民文化和智慧。

第三，与业内伙伴紧密合作，包括航司、旅行社和线上旅游服务平台等。澳大利亚旅游局携手澳洲航空Qantas联合推出多个项目，包括上线系列创意短片及相关推广素材，向国际游客发出诚挚邀请。创意短片《G’day》于2022年12月1日起正式上线澳洲航空Qantas机上娱乐系统。

除了有全球范围的营销活动，针对中国市场，澳大利亚还制定了精准营销计划。比如8D全景“声”之旅通过全景环绕音效加上美轮美奂的风景和清耳悦心的声音，为中国游客带来了一场“声”临其境的赴澳之旅。

同时，澳大利亚旅游局也紧跟文娱热点，通过微博、微信、小红书和抖音等平台向中国消费者展示了澳大利亚旅游目的地，带领中国游客“云”打卡西澳大利亚州标志性的“粉红湖”、蓝色船屋和微笑袋鼠。何安哲透露，澳大利亚旅游局计划在中国赴澳旅行恢复后，正式在中国市场推出大型宣传活动。

多年来，中国之所以成为澳大利亚最大的客源国，除了其资源的自身吸引力之外，与之连续多年开展针对性的营销工作不无关系。其中很重要的一大原因是，澳大利亚的营销推广始终都在迎合着中国市场的变化，比如在营销平台的选择上，更符合对中国游客的喜好和习惯。

何安哲说：“中国一直以来都是澳大利亚重要的国际客源市场，我们将密切关注市场的最新变化，并与航司及旅业伙伴保持信息沟通，相信澳大利亚再次迎接中国游客的那一天并不遥远。”

除此以外，诸多节庆活动也随之回归。比如停办了两年的“缤纷悉尼”灯光音乐节于5月27日再次开启。“缤纷悉尼”灯光音乐节作为南半球最大的灯光、音乐和创意节，每年都吸引数百万来自世界各地的游客。

来源：新南威尔士州旅游局

当前，中国防疫政策正在逐渐放开，入境营销的相关内容也正在多方面试点。澳大利亚后疫情时代发展旅游的相关举措，尤其是布局国际、精准营销的战略，他山之石颇值得借鉴。国内省级入境旅游目的地亟待有重点、有针对性地对客源国市场深耕消费需求、用户画像，因地制宜制定精准的营销战略，在即将重塑的国际旅游市场上加速布局，政府、协会和企业层面，都需积极实践。（品橙旅游Cici）