【品橙旅游】11月25日，黄山旅游启动新一轮的股东回馈活动，允许符合条件者在特定时期免费游览黄山部分景区和乘坐索道。冬季向来是黄山的旅游淡季，叠加疫情影响下，为了招揽游客、刺激消费，黄山旅游正使出浑身解数。
免费游的背后，是一笔划算的经济账？
据微信公众号“黄山”介绍，截止2022年11月30日（周三）下午15:00收市后，持有本公司股份（黄山旅游A股600054；黄山旅游B股900942）的股东，可于12月3日至11日间，免费游览黄山、太平湖、花山世界景区和免费乘坐玉屏索道、云谷索道。活动中明确，其中个人股东限本人，法人股东限指定不超过5名代表。
除景区和索道门票以外，股东还可享受徽商故里各门店8折优惠，“黄山好礼店”相关文创产品6折优惠。
这意味着，只要持有1手黄山旅游股票的股东，就可以在特定日期内免费游览黄山3个景点和乘坐2条索道。按照黄山旅游11月30日收盘价计算，1手黄山旅游股票价格为1231元。
黄山旅游相关负责人对品橙旅游表示，黄山旅游建立了长效、多样的股东回报机制，从2018年至今，为了让投资者更好地体验公司的产品和服务，黄山旅游每年都会开展股东回馈活动。
根据黄山智慧旅游有限公司旅游服务平台数据显示，黄山风景区门票价格为95元/张，云谷索道为65元/张，玉屏索道75元/张；太平湖景区门票为63元/张；花山世界·花山谜窟门票为49元/张。以每个人来算，总计让利347元。如果股东想要留宿黄山的话，目前除黄山白云宾馆住宿每晚368元以外，黄山狮林大酒店、黄山西海饭店、雲野@ 排云型旅、黄山玉屏楼宾馆酒店价格均为999元。对于黄山旅游股东来说，这个羊毛是否真的有足够的吸引力，恐怕有待验证。
黄山旅游（600054.SH）近日走势
来源：品橙旅游综合
从股东回馈活动发起以来，据观察，11月25日、28日、29日、30日4日黄山旅游股票实现连续上涨。特别是11月29日，酒旅及景区板中，黄山旅游、金陵酒店、桂林旅游、云南旅游、天目湖、丽江股份等多股实现涨停。其中，黄山旅游买入额为12172万元，卖出额为8405万元。黄山旅游上一次涨停还是出现在上半年。
黄山旅游（600054.SH）11月29日走势
来源：品橙旅游综合
为了做好投资者关系管理工作，上市公司变着花样为股东送福利，多以自家产品为主。旅游类上市公司给股东送福利最早可追溯到2007年，华侨城A赠送股东免费入园的机会，天目湖也曾开展过类似活动。
中央财经大学文化经济研究院副院长戴俊骋教授认为，黄山旅游连续多年推出的股东回馈活动可以视为是市值管理的举措之一。上市公司建立更为多元的股东回报机制，浅层动机是对广大股东支持的回馈，更深层动机是维持股东长期投资的热情，提升投资者关系管理的工作质量。同时，旅游企业也可借此举增加曝光率，加强对自身旅游产品的宣传，进而提升业绩。
同花顺问财显示，黄山旅游历史分红总额11.32亿，分红率为26.42%，在A股是中上游水平，分红额大于融资额，算得上是老实本分的公司。
三季度扭亏，未来仍挑战重重
相较于前两季度的惨烈，黄山旅游终于在第三季度经营扭亏为盈，实现营业收入3.86亿元，同比增长85.52%，归属上市公司股东的净利润1.11亿元。究其原因，第三季度疫情形势有所好转，进山人数同比上升130.93%。
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值得注意的是，从上半年财报中的细分业务来看，黄山旅游营收前两位由之前的酒店业务和索道及缆车业务变成了徽菜业务和旅游服务业，分别占比为28.52%、26.54%。其中徽菜方面，蚌埠店正式投入运营，合肥水西门店正在推进收尾工程。
近年来，黄山旅游在景区开发上持续突破创新。2016年，黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉初到黄山时，对周边80多个旅游类项目进行全面梳理摸底，并确定了“山水村窟”战略方向：“山”指公司旗下的核心景区黄山风景区，“水”指太平湖风景区，“村”指黄山市乡村旅游业务，“窟”指花山谜窟风景区。
目前，太平湖风景区和花山世界·花山谜窟以门票营收为主，仍处于入不敷出的阶段。上半年财报显示，太平湖文化旅游公司亏损970.12万元；黄山花山世界·花山谜窟旅游开发有限责任公司亏损2809.58万元。
第三季度，花山世界·花山谜窟共接待游客12.76万人、太平湖景区共接待游客12.78万人。据初步测算，花山世界花山谜窟与太平湖景区在现有的经营规模下，年接待游客分别达到93万和35万人次左右时，预估可实现盈亏平衡。
作为营收重要组成部分的酒店业务，黄山旅游借助疫情空窗期大力推进差异化改造。如平湖假日酒店和汤泉大酒店两项改造，据官方资料显示，前者预计投资金额为3500万元，资金自筹解决；后者预计投资金额3420元，来源为公司自有资金。
近年，黄山旅游一直都在探索转型升级的二次路径，努力从单一发展向联动协调发展转变，从内涵增长向外延拓展转变，从景点旅游向全域旅游转变，从资产经营为主向资产经营和资本运营并重转变。
如今，随着多个城市同步调整防疫措施，跨省游经营活动不再与风险区实施联动管理等政策端的多重发力，为国内旅游市场的恢复和发展释放出积极信号，但新的市场、新的需求也在刺激着黄山旅游产品加速更新迭代。
景区风向标，二级市场外的秀场与卖场
黄山，是景区的标杆和旗帜，也是旅游的风向标。
黄山旅游在探索积极转型和创新数字营销模式方面一直进行积极实践。从导游员转身采茶工，再到拿起直播杆，黄山旅游的几次新闻给行业一直释放着艰难中求转型的积极信号。
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2022年五一期间的预售直播，“三天内2000万元、一周内4000万元”的销售额，让不少景区同行眼前一亮。但半年过去，不太尽如人意的核销比例，也让业界需要重新审视低频、低复购的旅游产品，在直播带货中追求的到底是什么。
今年7月，章德辉董事长以一袭古风装扮亮相直播间，并开启了“穿越古今黄山之旅”。2个小时的直播，吸引了近百万人观看，活动微博曝光量超1亿。对于出镜原因，章德辉表示，一方面是为了促进黄山旅游的尽快复苏；另一方面是为了吸引90后、00后文旅消费主力军。
“旅游+电商”是黄山旅游“二次创业”新业务拓展方向之一。2021年，黄山旅游合作组建黄山云上游新媒体有限公司，定位为深度整合新媒体及文旅资源的专业营销公司，为国内文旅、三农提供网络直播、传播服务，培训网红主播，打造全国性的基地等业务。
云上游公司是黄山旅游“二次创业”抢跑赛道的一次大胆尝试，也是其创新转型的又一颗希望的种子。黄山旅游相关负责人向品橙旅游透露，今年以来，黄山旅游抢抓直播带货契机，全年包含抖音、视频号、生活号共策动官方和达人直播2386场合计14254小时，产生GMV6000余万。
黄山云上游新媒体有限公司董事长杨晴天认为，景区产品直播是供应决定需求，与传统的快消品完全是不同的消费模式和场景。景区直播有实景直播、走播等多种形式，不仅信息量大，涵盖领域广，以至于有一定的实操难度。
杨晴天表示，景区直播的三大关键点在于产品、内容场景和专业人才。在产品设计上应更贴合用户的需求。以旅游属性看，酒店、景区门票、索道票等产品更适合打包成套餐形式销售。在内容上，景区需要利用好在地文化、优美风景等优质内容沉淀来引起用户的关注。此外，旅游直播在专业人才上，依旧很匮乏。
截至2022年上半年，黄山景区成功搭建涵盖16个黄山总品牌账号和63个分子品牌官方账号的新媒体矩阵体系，粉丝总量近600万。
“当前旅游直播正在进入换挡期，原有的旅游直播带货模式正面临着提档升级。” 戴俊骋教授认为，受众对旅游直播的态度从陌生到了解再到熟悉，旅游直播带货前期“过热”造成预期与现实产品偏差，导致受众对直播带货不再过度追捧。
除了旅游直播，数字藏品也是各大景区涉猎的热门领域。截至目前，黄山旅游已累计发行5款共计5万余份数字藏品。据预测，2022年全年黄山旅游会发售超过30款数字藏品。
目前，黄山景区已进入了冬游阶段。黄山旅游相关负责人透露，为了更好地拓展旅游市场，公司积极组织开展各类营销推广活动，如“黄山云海我来拍”短视频创作邀请赛等，以进一步扩大品牌力和美誉度。
距黄山旅游提出“二次创业”已过去多年，在转型和改革过程中，的确有很多值得行业借鉴的创举，比如旅游直播、数字藏品、先游后付信用经济等新业态的试水。这部分是受疫情所困的突破和尝试，其成长性体现在对团队凝聚力和创新力的培育，未来或释放更大的潜能。当然，不只是黄山旅游，整个旅游行业都寄希望于政策松动后的蓄势待发。(品橙旅游Cici)
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