【品橙旅游】3月末，张文宏医生针对上海疫情发表了题为“新冠没有那么吓人，但仗很难打”的文章，其中，他提到：保持就医通道畅通，同时还保障民营小微企业的生存。这些将成为上海抗疫后一阶段的重点。
而在此前，出入境被封、跨省游被禁的旅游企业，也在不断地寻找着“继续生活”的路径。
近日一场主题名为“美食之约，富士之乡山梨”的美食美酒品鉴会通过线上直播间的形式让更多观众一起“云游山梨”。除了品尝美食美酒，主持人还对山梨县与携程联合推出的限定野餐好物进行了介绍。据悉，这些联名好物是携程×山梨联名推出的春季花花会限量产品，当中包含了置物野餐盘（樱花款）、轻便折叠格纹晴雨伞（樱花粉格款）、樱花斜纹野餐垫、樱花手帐本套装等，这些产品均已同步上线到携程平台售卖——是的，除了售卖农产品，旅游周边好物也成为了旅游企业的生存之道。
旅游企业的“周边”情结
要说旅游企业做周边文创类产品，就不得不提两大UGC企业，JNE（原名穷游）与马蜂窝。
从用户旅游计划的决策环节来看，穷游和马蜂窝是处在明显的上游的位置，经过长时间的积累和筛选，形成了良好的社区氛围，用户在分享的过程中得到了旅行之外的收获和满足。
来自于Alexa的数据显示，穷游网的主流人群集中在 25-40 岁之间，80%是女性，本科以上学历占到70%以上，已工作比例占到80%。对于这部分人来说，旅游是一种生活方式与态度，这也让他们很容易接受设计感强、带有一定文化属性的其他产品。
为此，自2014年创立至2016年，穷游陆续推出了超过120款与旅行相关的原创服饰、箱包和装备等产品。官方公布的数据显示，穷游周边产品2015年销售额同比上一年净增长320%。为此，穷游在2016年正式推出了原创品牌JNE和线下空间“JNE Gallery”，这被称作是“穷游向生活方式领域拓展的重要一步”。
JNE的定位是做中国旅行者自己的旅行生活美学品牌。试运营的两年间，与多家国际知名品牌合作设计推出多款融合了科技和美学的装备产品，包括The North Face、Moleskine, Oakley，Sea To Summit，Skullcandy等。
在2020年穷游JNE Group新品牌正式发布后，JNE生活美学依然是核心品牌，其与非遗文化结合也推出不少有意思的旅行文创周边产品。
作为国内最大的旅行玩乐社区，马蜂窝最为重视的始终是与用户的联系，无论是旅行箱，还是冰箱贴，在文创周边产品的开发与设计方面也特别注重为客户送去温暖与陪伴。
2022年，马蜂窝将周历升级成为了日历，从2010年蜂首游记诞生的第一天到现在、所有4080篇蜂首游记之中选出365个旅行故事，用这些最为珍贵的旅行瞬间陪伴用户度过新年的365天。
除了蜂首故事，“气味”也是2022年台历的重要元素，台历礼盒中包含了来自四季味道的香薰：春日的蒲公英、夏季的海洋、秋天的桂花香，以及寒冬的松叶香。可以将这些自然之味滴洒在随香薰附赠的拓香木上，在日常的生活里带来远方的气息。
马蜂窝文创产品
马蜂窝相关负责人表示，近年来，以博物馆文创为代表的文创周边产品频频火上热搜，不难看出年轻人对旅游文创产品的喜爱。作为旅游产业链上重要的一环，OTA接触并尝试文创领域也将成为未来发展的趋势之一。
后来居上：景区与博物馆
的确，现在越来越多的OTA进入这一领域。
如2022年元宵节，去哪儿携手河南博物院、熊猫邮局、敦煌博物馆、中外珐琅艺术馆等多家文旅IP，通过上线好玩又实用的特色国潮文创产品，带动更多年轻游客打卡文化地标。据去哪儿旅行商城负责人任天介绍，元宵节期间，去哪儿上线了近100款文创产品，覆盖文创周边、潮玩礼品、旅行纪念等多个品类。上新了故宫-故宫御猫手办盲盒，在去哪儿平台刚上线就卖断货，五牛玩偶盲盒上线一周就被抢空，萌牛系列足金手绳也一直供不应求。
去哪儿文创产品平台
实际上，自故宫推出了文创产品以后，各大博物馆都对周边文创开始了研究，景区也在近年来开始了探索。
综观行业，博物馆的文创更多的是为了文物活化，而景区文创是为了丰富旅游纪念品的种类。
在过去两年内，博物馆文创产品的销售额翻了三倍，不少网红产品的销售额几何级数暴增；4年前，只有故宫博物馆文创一枝独秀，如今全国已经有上百家博物馆、美术馆、艺术机构，甚至科研机构，都纷纷加入文创IP的开发大军……
北京设计学会副秘书长邱冀重对品橙旅游表示，博物馆开发文创产品具有自己独有的先天优势，主要就是他们有自己独有的IP内容。博物馆做文创产品的开发，应该是加分项。不仅仅可以增加自身的收入，优质的文创产品也可以给博物馆本身带来更大的流量。市场前景是明朗的，而且具有多元化的方向，比如现在很火的数字藏品（NFT），就是符合博物馆这种独具IP的虚拟化的文创产品。
目前来看，故宫文创、三星堆文创、敦煌文创，以及河南博物馆的文创产品是市场上的爆款。一方面，这几家景区基于大IP的优势，聚集了很多一流设计资源，设计出品的产品周边品质也相对偏高；另一方面，这几家大IP的官方销售通路天猫店线下店铺都已经建立，IP联名等商业合作项目也不断扩大影响，从而带动了文创产品的销售，同时也吸引了更多商业项目的合作，从而激活了景区的文创转换。
如何打破同质化怪圈
虽然周边文创已在旅游链各个点位取得普遍关注，但“同质化”问题却成为普遍现象。
马蜂窝文创产品
纸扇、印章、纪念杯、钥匙扣、鼠标垫、抱枕成为最常见的纪念品，而在设计上，创新力不足，冰棍、盲盒一火，就处处可见。数据显示，在旅游发达国家，购物收入在旅游综合收入中的占比达40%-60%，而我国只占到10%-15%，说明我们的文创产品，并不能真正触达游客的需求点。
曾给多家景区设计文创产品的北京安德文化发展有限公司负责人李华认为，疫情前很多景区都在冲动地要开发产品，但是又没有时间去设计与思考属于自己真正内核的文化，而且景区指望靠一款文创产品带来“网红效应”，实际上，文创产品不能改变景区现状，而且也不可能单靠一款产品来带动热点。“文创产品要想规避同质化严重的问题，需要系统化思考：到底是做大而全的产品线，还是一两款爆款产品为主，我觉得景区也好旅游企业也好，最好要根据自己景区或者企业的特点来考量。”她说。
据李华的经验，企业首先需要重点思考的是，自己的销售端在哪里。一个好的产品一定是建立在销售的基础上，没有产能或者没有销售渠道，很难开发一款独一无二的产品。即使生产出来，也只是多了库存产品。而且产品的磨具费动辄十万起，对于景区来说，资金和运营是很大的挑战。
说到底“近功急利”是文创产品同质化的最大“拦路虎”。
邱冀重说：“现在这种现象确实比较严重，比如手办市场火了，纷纷出手办；盲盒赚钱快，就立刻出现各种盲盒……实际上，这种同质化体现出来核心的问题是文创产品开发还在初级阶段，普遍的急功近利，尽快商业变现，这使得行业容易产生泡沫。”
他认为，避免同质化的核心是要有自己的价值体系和产品体系，企业要有自己的赛道，不是为了开发文创产品而开发文创产品，而是在自己的赛道上，借助文创产品开发，形成自己系列产品的IP价值，进而形成独有价值的品牌，才能形成长期持续性的发展。
从“冰墩墩”看文创产品开发
近一段时间最热的文创可能就是“冰墩墩”了。但这被专家称为“事件型案例”。
©网络截图
李华认为，冰墩墩生产销售近两年了，销售一直冷淡，只是在奥运会期间基于多个条件才火爆起来，真正带火的冰墩墩是媒体宣传，更不是一个可持续的案例。
而鉴于文旅企业的特点，邱重冀个人建议旅游企业在文创产品开发的时候，应该首先把“文创手段”应用到流量型的内容或者产品的开发上，比如李子柒的视频，或者更具创新体验的旅游产品等等。在这样的基础上，也就是有效的锁定客群的基础上，再进一步开发周边型的文创产品，会提高转化效率。
他说：“实际开发文创产品的时候，可以考虑如下6个步骤：定位、创意、设计、原型、产品和商品。简单的说一下，‘定位’指的是产品类型和客群之间的关系；‘创意’就是要用创意的手段赋予这个产品最佳的吸引力；‘设计’则的工艺与成本控制，在此平衡点带来的最佳产品效果；‘原型’指的是产品的打样或者小批量测试的调整过程；‘产品’指的是供应链量产的过程；而‘商品’则是产品与销售途径对应的表达方式，如线上销售没有人讲解，但是可以大篇幅的页面内容进行产品说明。所以，我们会看到线下和线上的销售同样的产品包装可能是不相同的，这就是商品化过程产生的。”
他建议，旅游企业开发文创产品，首先应该从自身锁定的IP型内容和客群的基础上，来进行文创产品的开发。
首先，是IP的认知力（影响力），比如故宫、国子监都有不同的IP影响力和范围，故宫涉及到整个皇家文化的内容，而国子监则相对锁定在学业、教育方面。
其次，是IP形态化和传播力，简单的说，好的IP一定要有型且有趣（具有吸引力的内容），比如朕知道了胶带、朝珠耳机、恭王府的福字卷轴等。
第三个方面是IP价值观，这点格外重要，在文化背景下，景区也好、博物馆也好，都有自己的价值取向。还是以故宫为例，它的核心价值方向就是皇家文化、皇家生活方式，包括后宫文化等等。“所以，基于这样价值认同，开发出来的美妆产品特别受欢迎，占了故宫整体文创产品销售额的一半以上。而和故宫几乎是一体的天安门，从1949年新中国成立开始，价值观就发生了变化。这是新中国成立的地方，是每天国旗升起的地方。所以，天安门最适合开发的就是红色类型的文创，比如我们开发的天安门红领巾礼盒就特别受欢迎。而故宫就明显不合适开发这个类型的文创产品。”邱冀重说。
实际上，处于旅游链条中端的旅游企业，是旅游业的中流砥柱，它们对旅游的理解能力、内容创作能力和流量的把控能力有一定的优势，但是在设计、研发和供应链管理等方面又欠缺经验， 虽有UGC、OTA企业的珠玉在前，但真要深入这个行业，却还有许多槛要迈，在主业难行之际，能否“玩票儿”下海成“角儿”？还有待观察。(品橙旅游Lisa)
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