【品橙旅游】2月底，北京市平谷区与大连万达集团在平谷金海湖国际会展中心签订4项重量级合作协议，这份协议中包括平谷万达广场、万达锦华酒店、平谷摇滚马拉松赛、金海湖文旅小镇合作项目。
这次的合作让万达的文旅野心再次浮现。
实际上，曾经重金打包销售文旅板块的万达从未离开过这个行业，去年，曾热闹一时的延安红街即为万达文旅的手笔。
从低谷爬升的万达，学“乖”了
2021年9月16日，万达酒店发展有限公司(00169.HK)发布公告称，公司两家附属公司和融创中国就提前终止21家酒店管理协议达成一致。这一事件，是2017年万达将旗下13个文旅项目、76家酒店，打包以632亿元卖给融创的余响。当时，除了打包项目以外，万达文旅部分管理核心人员也平移到融创文旅的相关部门。
2017年，对于万达来说，是其低谷。
当年，国内监管开始收紧外资，出台了一系列政策，限制境外投资房地产、酒店、电影院、娱乐业、体育俱乐部等，这些正是王健林重点关注的领域——2012年起，王健林开启在海外“买买买”模式，其主要涉足海外房地产、文娱、体育和酒店等产业的投资。
2020年11月25日，万达酒店发布公告称，美国时间11月24日，公司完成出售芝加哥物业项目。至此，万达集团已将其海外地产项目全部清空。
但《周易》中说“否极泰来”，在处理了资产过后，万达也开始了缓慢爬坡，这其中，也包括文旅项目。
翻阅万达官网，2018年的万达新闻除体育项目、高层互访，万达的扶贫项目“贵州丹寨旅游小镇”无疑是出现最多的“明星”，从轮值镇长到扶贫模式解读到各项活动，出现达70余次。
丹寨万达小镇 来源：万达官网
此后万达文旅相关项目都基本与国家发展大方向相关，红色旅游、脱贫攻坚、非遗保护等。
特别是2021年开业的“延安红街”，更是因其“开业一个月，游客量破200万”而收获好评。
一方面，2021年正逢“建党一百周年”的重要时间节点，而延安又是百年党史学习教育中最生动、最有说服力的典型之一。另一方面，延安红街长达1.5公里的步行街依次分布着5个广场和4段街区，打造了众多创新互动体验式项目和红色文化主题博物馆、艺术馆。
据万达文旅相关负责人对品橙旅游表示，此项目数易其稿，最终效果让人比较满意。
也有业者对品橙旅游表示，万达于地产业急剧下行前，加紧收缩，现在来看即使算不上华丽转身，也可以称得上得一喘息之机，可以说是因祸得福。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，延安红街、以及万达之前做过的文旅项目，都强调多业态的组合、参与、体验性项目融入其中，这样的产品打造符合当下人们对深度体验、综合性休闲度假的需求，在选址、营销、运营、管理都配合到位的情况下，更容易取得成功。
时代变迁下的万达
目前，万达文旅官网上体现的主要有四个项目：长白山国际度假区、武汉中央文化区、兰州万达城和延安红街。此外，还有一些签约而未在官网公布的文旅项目。而在万达商业地产里也有部分植入了城市休闲功能的小规模文旅项目。
长白山万达度假村 ©摄图网
从简述来看，除了万达过去的“万达城”套路，现在的万达文旅项目也有了一定的变化。那就是产业融合。
吴丽云在总结其文旅产品特色时表示，在发展中快速成长是万达进军文旅的一大特色。万达做好文旅产品的原因可归为几点：
首先，不断总结经验和教训。万达早期介入文旅行业的项目，有成功案例，也不乏失败项目，不断总结经验教训，进而优化战略、项目和产品开发，或是万达做好文旅产品的原因之一。
其次，创新和良好的开发和运营管理能力。万达商业地产的成功，离不开持续创新及其出色的开发和运营管理能力。万达之前投资的万达城，也力图从建筑特色和业态内容上契合当地的特色，从而实现业态和产品的创新。万达在商业地产方面的敏锐的商业嗅觉、出色的运营管理能力也被迁移至文旅项目中，这种管理的迁移一旦在项目大方向正确的前提下，其运营管理能力就能成为文旅项目发展的放大器，有助于促进项目成功。
最后，综合业态的打造契合消费趋势和需求。
的确，因冬奥会滑雪市场的兴起，万达长白山国际度假区再次进入人们的视野，成为体育休闲旅游的典型范例。
对此，祥源控股集团投拓总经理周文杰认为，现在有钱、有政府资源就可以拍到地，或者拍到地后粗放发展的房地产粗放式发展阶段已经一去不复返了，在城镇化全国平均水平已经达到63%以上的时代背景下，许多地产项目需要配套文旅项目的综合开发与运营。之前万达就尝试过类似的“文旅勾地”模式，所以他们应该还是会延续这一模式，“这样可以站在原来的基础上往前走”。
时代不同了，文旅怎么做？
一边卖，一边建，王健林的文旅心不死，久矣。
2019年，缓过一口气的万达集团宣布，沈阳市政府与万达集团签署了全面战略合作协议。5月，万达集团将在完成250亿元投资的基础上，再向沈阳投资800亿元，建设大型文化旅游项目、国际医院、国际学校和五个万达广场。
6月25日宣布在四川投资1100亿元，围绕高端服务发展，重点发展文化、旅游、医疗和体育。
这一年，万达还在广州、潮州、上海、长春等地密集签约。
2020年上半年，疫情有效控制后，王健林开始频繁奔波于各地。2020年6月7日在江西省赣州市考察文旅项目地块；6月8日在广东省肇庆市考察投资环境……此外，除了丹寨，万达宣布要在贵阳、贵安、遵义、江口这四个地方再投4个项目。
2021年，除天津项目以外，万达多家酒店开业。2021年底，万达终于又重新回到文旅核心城市北京，与平谷区签约，从万达广场项目入手，酒店、文旅小镇及节庆活动纷纷上马。
有分析认为，随着万达轻资产逐步上市，万达商管旗下的地产业务更多被腾至万达地产中，其规模也在不断扩大。
周文杰表示，中国的现阶段是“城镇化”和“城市更新”两个概念互相交替上升之际，由原来的求数量向求质量转变，此时的地产如果依然是“轻文旅重地产，轻运营重投资，或者说是轻产品重规模”等模式，肯定是不适合的，需要变化的。这是所有文旅企业都要认清的现实。
虽然王健林文旅梦不灭，但他也深知文旅不好干。王健林在2017年工作总结地曾表示，“每个大型文化旅游项目需要七年、八年有息负债才能往下走，十几年才能收回投资。万达十几个文旅项目叠加在一起，虽然通过销售物业能回收大部分现金，但至少五到六年内，每年净增1000亿负债，压力相当大。”
对此，吴丽云认为，要想再在文旅行业重回头部企业，万达需要加强对文旅消费市场的精准把握。这一点是项目成功的关键，市场千变万化，企业需要精准对接需求，这无疑是所有文旅企业均面临的问题。
“即便以前有成功项目的企业，也很难保证每一个项目都能成功。”她说。
此外，她认为，综合性文旅项目的选址极其重要，业态组合与所在地的市场消费能力的匹配度也非常重要。
这些也是所有搞文旅地产的公司要搞好的平衡，而深谙其道的万达似乎已悄然走出自己的风格，与新一代玩票性质的地产公司相比，万达似乎走得更为稳健一些。
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