【品橙旅游】2022年，山东文旅迎来“开门红”。
携程数据显示：今年1—2月，山东旅游订单量同比上涨31%，整体旅游人次呈现双位数增长。“开门红”的背后，可窥见山东积极布局文旅市场的清晰思路。据山东省文化和旅游厅相关负责人介绍，2021年至今，山东洞察市场变化趋势，在以创新求突破中进一步推动文化和旅游高质量发展。通过高质量旅游产品、冰雪游、乡村游等形式，“下好旅游一盘棋”。为“好客山东”品牌持续输送动能。
其中，作为业内敢于“破圈”的目的地，山东省文化和旅游厅联合携程，创新研发高质量旅游产品，涵盖冬季养生、红酒品鉴、冰雪体验、文化研学、都市休闲等6个类别，解决了用户“深体验”、“特色化”、“高品质”的旅游出行新需求。也为山东整体文旅市场发展注入新鲜活力。
值得关注的是，在清晰思路的指引下，山东文旅推出的一系列行之有效举措，紧贴《“十四五”旅游发展规划》，一幅新时代山东文旅产业高质量发展的蓝图正徐徐展开。市场从不缺检验者，在山东文旅创新“破圈”的努力下，也收获了商家和用户的点赞。
【一个样本】
阿朵花屿访问量增长近3倍 微度假旅游线路受追捧
这个冬春季，位于青岛市西海岸新区藏马山的文旅小镇阿朵花屿火了。
这是阿朵花屿投运后的首个春节。依托八个不同主题的特色民宿，结合小镇唐风古建的特点，小镇还原了一场梦回汉唐盛世的上元灯节以及虎年庙会等新春活动，设计了赏花灯、逛市集、民俗体验、戏剧演艺、民间杂技、汉服夜游、冰雪娱乐等一系列年味十足的精彩活动，吸引了不少游客。
（游客在阿朵花屿游玩 阿朵花屿供图）
曾小瑶就是其中之一。作为一名汉唐文化爱好者，这个春节，她来到阿朵花屿“梦回大唐”，还参加了小镇两天一夜的全沉浸剧本游戏《藏花集》。穿着汉唐服饰，提着花灯，她在小镇街头感受灯火阑珊的意趣，并且带着任务通关打怪完成任务，“感觉挺有意义的。当旅游和文化结合起来，会让人愿意留下来。”来自阿朵花屿数据显示：今年春节短途游和近郊游的游客比重达到了七成以上，慢体验沉浸式微度假深受大家喜爱。从住宿来看，民宿整体出租率达95%，游客超10万人次。
携程平台上数据，也折射出阿朵花屿的热度：2022年春节期间，阿朵花屿景区访问量环比增长338%。今年2月环比上月访问量增长近三倍。
（游客在阿朵花屿游玩 阿朵花屿供图）
值得关注的是，如果沿着曾小瑶的旅行足迹再详细划分，可以看出，她以阿朵花屿为中心，将旅行的范围还辐射到了周边，包括去青岛融创藏马山滑雪场滑雪，在阿朵花间堂·岚舍泡温泉，多景点旅行，串联起一条3天2晚的微度假旅游线路。
事实上，疫后在周边游、短途游趋势明显的情况下，像曾小瑶这样安排旅行的游客也越来越多。携程数据显示：春节期间，携程平台上该线路搜索热度环比上涨86%。这也从侧面反映出，一条能串联多个景点，同时兼顾释放个性化住宿体验的高品质、轻量级、微度假的旅游线路，正在受到用户青睐。携程研究院战略研究中心副主任张致宁表示，高品质的旅游产品的研发，将大大丰富需求侧的出行选择。与此同时，疫情常态化背景下，大量高净值用户回流到国内，也需要目的地不断创新，研发能满足用户需求的产品，提供高质量的产品体验。
【一次创新】
山东文旅创新“破圈”推出6类高质量旅游产品
高品质旅游产品背后，源于一次创新。
这条被曾小瑶等众多游客青睐的“探访藏马山中冰雪小镇 3天2晚”的线路，正是山东省文化和旅游厅探索高品质旅游产品的一个缩影。如果拆解探索背后的逻辑，关键词可以概括为四个字—“以人为本”。
市场需求的变化必然会影响到市场供给的变化，旅游产业发展的内生动力也不断推动供给侧求新求变，特别在疫情的影响下加快了步伐。2021年，在日常调研分析中，山东省文化和旅游厅发现，在产品市场上，“高品质”、“深体验”的旅游产品存在缺失，而产品的缺失直接影响用户的体验。在疫情常态化防控阶段，累计了一批高净值、高质量用户，如果有相应的旅游产品，将带动文旅产业消费升级，同时也能给用户提供更多元化的体验。
如何找到用户喜欢的点？同时又能提升产品质量，一次“破圈”尝试就此展开。优势资源的挖掘是第一步。通过充分了解用户画像，并进行多次踩点、专家评估后，山东省文化和旅游厅联合携程平台，在“好客山东，共享美好生活”产品专辑页，上线了冬季养生、红酒品鉴、冰雪体验、文化研学、都市休闲等6个类别的高品质产品。
（济南 图片来源：携程图库）
包括“千年传承，鲁之大雅，济南曲阜3天2晚八大菜系之首的味蕾朝圣”、“冬季养生，海景温泉，青岛涵碧楼生态休闲3天2晚”、“青城时光，山海之恋，浪漫青岛4天3晚私属游艇+海景温泉美宿”、“葡园仙境，静享惬意，山东蓬莱美酒品鉴+米其林3天2晚”、“萌动童心，扬帆起航，青岛亲子海滨度假4天3晚”等在内的一批高端产品试水全国高品质旅游市场。这些产品初步满足了中高端群体对安全舒适、深度体验、度假休闲、个性消费的新诉求。
据山东省文化和旅游厅旅游产品推广相关负责人介绍，此次研发的高质量产品呈现几大特点。从产品属性来看，这批产品从平价的、大众化的向品质化的、个性化的旅游产品转变。从类型来看，产品从游览观光型向休闲度假型、深度体验型的旅游产品转变。此外，产品导向从资源导向型向市场导向型的旅游产品转变。
（青岛 图片来源：携程图库）
值得一提的是，新上线的精品线路基本上迎合疫情以来近郊游、周边游、周末游、微度假等市场转向，多为3日游短线产品，最多不超过5日；旅游目的地基本聚焦在一到两个城市，深挖当地的酒店民宿、美食餐饮、亲子度假等资源的新体验、新玩法，设计包装品质化的深度游产品。高质量旅游产品，为激活旅游市场带来了积极成效。携程数据显示：2021年，山东旅游订单量同比上涨43%，在线旅游人次同比增长36.51%
作为这批高质量旅游产品中一个代表景区。阿朵花屿负责人余爱军也感受到了，山东省文化和旅游厅此次创新为企业带来的变化，“目的地打造极具特色的高质量旅游产品对企业来说，既是挑战也是机遇。全新的旅游产品、百变度假模式的出现在打破固有思维的同时，也让旅游行业焕发出新的活力。”
在北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁看来，在“十四五”时期，高质量旅游产品的探索创新尤为重要。丰富的持续的产品供给，才能为消费者提供高品质的出行体验。目的地除了创新产品模式外，需要在“特色化”三个字上下功夫，只有差异化、创新、便利性三者兼顾，这样的产品才有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。
【一个规划】
山东冰雪产品订单上涨超5倍 今年将推出新一批旅游产品
探索高质量旅游产品背后，不难看出山东坚持供给侧改革，推动文旅产业加速发展的决心。
决心释放出的一系列积极举措，从“冰雪游”和“乡村游”这两大重点领域，也可窥见一二。去年12月至今年2月，山东省文化和旅游厅开展冬季冰雪旅游系列活动，推出首批“好客山东新‘体’验”体育旅游6条滑雪旅游产品，精选了全省12家滑雪场，串联了备受游客青睐的温泉康养、民宿休闲、年俗文化体验等冬季旅游资源。同时，通过创新营销推广模式，对“好客山东”品牌持续输出优质内容。相关话题累积阅读量突破2.5亿。
（游客在山东滑雪 图片来源：山东省文化和旅游厅）
携程数据印证了山东冰雪游蓬勃发展的态势，2021年12月—2022年2月，山东冰雪游热度上涨81%。冰雪产品订单量同比上涨559%。
（游客在山东滑雪 图片来源：山东省文化和旅游厅）
乡村游也是山东文旅发展的一大亮点。随着2022年中央一号文件的公布，提出全面推进乡村振兴重点工作。作为促进乡村振兴的重要抓手，山东乡村旅游也在加速发展中。过去一年，山东省文化和旅游厅创建了285个景区化村庄，举办了乡野灯光秀、花田下午茶、慢火车游乡村等乡村旅游精品活动。从携程数据中可看出：今年1—2月，山东乡村游整体订单量同比上涨50%，乡村酒店订单量同比上涨37%。乡村旅游年轻力十足，近4成用户为90后。
（游客在山东乡村游 图片来源：山东省文化和旅游厅）
在清晰的目标指引下，今年，山东文旅的发展脉络已清晰可见。据了解，今年，山东省文化和旅游厅将继续发力高品质旅游产品。在围绕山东的黄河、海洋资源研发相关产品的同时，设计推出一批包含自然生态、人文体验、亲子研学、民俗风情、自驾休闲、康养健身等类别的周边游、深度游、微度假等高品质产品。此外，还将通过举办“好客山东网红打卡黄河/海洋季”主题活动，重点围绕黄河、海洋旅游资源及产品，邀请百名网络大V以黄河、海洋为主题，进行线下采风及优质内容创作。通过活动+产品+营销三步走，实现“好客山东”品牌升级蝶变。
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