【品橙旅游】记得此前爆火的深圳文和友吗？2021年4月2日开业的深圳文和友开业喜提数个热搜，还有人为了一杯奶茶排队3小时。
如今8个月过去，有人重游却发现深圳文和友门可罗雀，红极一时的文和友“死”在了深圳。
与之形成鲜明对比的，是长沙文和友的持续火爆。从湖南长沙路边摊起步的文和友，迅速崛起为估值百亿元的餐饮品牌，其“怀旧建筑+老字号小吃+多业态经营”的“超级文和友”主题商业经营模式更成为现象级商业创新案例。
随之而来的，是相似商业模式的复制，在众多地方“地方文和友”之中，有吉林版“文和友”之称的长春“这有山”则是其中突出的成绩优秀者。
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一面是沉寂的深圳文和友，另一面是4A景区长春“这有山”，两者对比之下，主题商业街的生存之道还需继续探索。
商场成景区，落地即4A
“这有山”位于吉林省会长春市红旗街，是集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济产品。
最为外人道的，是从2019年10月1日开业起，“这有山”就被评为4A级景区，开业当日客流量超7万，被长春人民戏谑改名成“这有人”。2021年11月5日，“这有山”被文化和旅游部确定为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。
为何“这有山”如此受欢迎？这在很大程度上来源于其独特的装修风格和项目定位。
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区别于传统意义上的商业购物中心，“这有山”不靠商业大牌吸引顾客，而是以打造景区的手法对商场内部进行主题氛围改造，在有限的室内空间中布局多个景观点。
“这有山”总高度30米，设计团队以山为建筑形态，利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计与布局，山坡至山顶沿途打造各种逼真景致，拉开街巷、院落等场景层次，将乏味的逛街场景转变为立体的传统街市建筑群，提高容积率的同时保留沉浸式逛街体验。
沿着山坡而上，顾客可以体验“这有山舍”民宿、“光阴的故事”杂货店、“宅小生”复古家具等店铺带来的人间烟火气，也有“长安不换”汉服体验店、“猫的天空之城”概念书店等散发出的文化范儿。
为满足消费者多种消费习惯和需求，“这有山”规划休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团，六大组团定位各不相同。如休闲逛玩组团突出咖啡、书吧、甜品店、奶茶店、杂货店等休闲业态；小吃街组团则聚集多个长春有口碑或神秘小店；聚会餐组团则在确保店铺体量的基础上，着重突出店铺建筑特色。
值得注意的是，“这有山”150多个品牌中鲜有服饰零售类品牌的身影，这是因为“这有山”紧邻万达广场（长春红旗街）、欧亚商都等成熟期商业项目，周边商业竞争激烈，为突出差异化，“这有山”无奈舍弃服饰零售类业态，却也走出了不同的路。
“这有山”与“超级文和友”的经营模式类似，但也不完全相似。
浙江旅游科学研究院执行院长张晓峰表示，长春“这有山”从动线设计、商业模式、体验迭代与升级等方面均作了较为周详的设想，为客群提供了从进入到体验峰值的一整条游线设计以及包含了吃、住、娱、购等多方面功能的产品。从底层逻辑来说，其与“超级文和友”不完全是一个东西，更像是一个城市商业综合体，并且融入了文旅体验的内容，客群覆盖面主要也是城市客群和打卡游客客群，但因为统一管理和运营，商场自持的商业和物业也比较多，保证了目前的产品品质较为稳定。
简单来说，就是“超级文和友”主打餐饮，而“这有山”则更偏向文商旅综合体。不过，“超级文和友”的异地复制与“这有山”的出现，也说明了一个问题，“沉浸式”商业模式将成为未来商业项目新的发展方向。
而“超级文和友”在异地的多地开花，也足以说明这一点。
“超级文和友”模式的异地复制
虽不完全相似，但“这有山”也被视为是“超级文和友”模式在异地的落地，只不过“这有山”又根据在地性走出了专属的创新模式——其吸收了“超级文和友”以美食为先的模式，但更加突出购物体验。
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从目前来看，以“超级文和友”模式落地的异地案例正如雨后春笋般出现。而若要探寻“超级文和友”的异地复制，就要先探寻其经营模式。
2018年5月，位于长沙的文和友老长沙龙虾馆海信广场店正式升级，成为第一家“超级文和友”。老式居民楼、裸露破损的墙面、复古的装饰，80后儿时记忆里的照相馆、录像厅，随处可见的录音机、搪瓷杯、铝饭盒……其在7层楼、2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区。
正所谓“隔着玻璃幕墙，一面烟火市井，一面都市繁华。”超级文和友在灯红酒绿霓虹灯牌的闪烁下，瞬间给人一种时空穿越之感，沉浸感十足。也是从这里开始，“超级文和友”跳脱出了餐饮界的边界，通过打造“餐饮+文创”的沉浸式体验，成长为长沙知名的文旅地标。
小有规模后，超级文和友的优势显现，丰富的业态让顾客可以在龙虾馆里钓龙虾，可以在美术馆里看展览，还可以购买各种文和友的联名文创。
凭借美食和沉浸式的体验，超级文和友在抖音、快手和小红书等社交平台上红极一时。日客流量达到1万多人次、从上午11点到次日凌晨3点的营业时间里几乎无空桌、日翻台率最高达到10次/桌……
诸多亮眼的经营指标让超级文和友迅速成为线下商业关注的对象，甚至产生了“超级文和友效应”，其主题商业模式开始迅速在异地复制。
包括“这有山”在内，还有“盐城文和友”之称的老字号美食集聚地竹林大饭店、引入影视IP的上海“城市集市·江湖”、以里院建筑风格为核心设计理念的青岛广德里1898项目……据不完全统计，目前全国已经出现了超过20家的地方版“文和友”。
虽然部分复制版“超级文和友”获得的反响颇为巨大，但在复制过程中“哑火”的项目不在少数。“超级文和友”的沉浸商业街模式就像是陷入了怪圈——在本地风生水起，一旦复制到外地，极容易水土不服，最终吸引力下降，走向冷淡。
如何打造长盛不衰的主题商业街？
说起深圳2021年最大的饮食业事件，一定是深圳文友的开业。
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但从目前来看，深圳文和友最终也没有逃掉“超级文和友”模式的末路——文和友首先入局的广州、深圳和南京三城，在经过一段时间后都不同程度面临人气回落问题，曾经爆火的深圳文和友在开业仅8个月后名存实亡。
“还是有很多女孩子在拍照，但是深圳文和友的店面关了很多，还在开的店铺生意也没有以前好了。”某博主表示。
对于为何多地文和友在开业火爆之后迅速遇冷，有人表示，这与文和友的开业地有一定关系。
以广州文和友举例，广州文和友没有选择开在老城区聚集地，反而是选择开在天河CBD边上，旧时街巷大排档的风格与周边摩登现代的风格不符，且天河CBD周边聚集的年轻人对老广州并没有太多情怀，导致广州文和友的气氛和定位出现差错。
“长沙文和友的出圈在于对长沙在地文化尤其是在地餐饮文化及时代文化的深度挖掘，其沉浸式消费体验得到客群的深度呼应。并且最初定位的这些客群主要是本地及周边市民，因此在地文化的感知更加强烈，对于异地客群来说也极具吸引力。广州文和友对在地文化的挖掘稍显欠缺，且广州城市客群较为多元，在地文化呼应没有非常强烈，新闻报道广州文和友的餐饮品质略显不一，甚至负面评论较多。”张晓峰说。
在越来越多的“超级文和友”复制品遇到挫折的时候，就需要建立起一个更具有用户黏性的商业模式。
首先便是做好产品。“吃”是“超级文和友”模式的最大精髓，人们城市记忆中感知最强的还是“老味道”，运营方在加大优质餐饮品牌占比的同时，可以注意挖掘具有稀缺性，却因缺乏商业化能力而式微的老字号品牌。
其次，“标志性”也是“超级文和友”模式商业街的精髓所在。
相比长沙的超级文和友本身已经成为打卡地，主题商业街也可以自建打卡地。
以“这有山”为例，“这有山”的核心景观问蟾亭位于项目的制高点，在问蟾亭旁巨大的人头雕塑，也成了“这有山”一张极具辨识度的名片。游客进入问蟾亭，可以用纪念币去抛向三足金蝉的嘴，进行“投喂”，让游人享受互动的乐趣。另一个建筑望山亭与问蟾亭相对而望，处于整个山坡动线的末端，是供有休息的公共区域，可对整个山坡全景一览无余。两大亭子的建筑风格与“这有山”完美融合，不仅满足人们休憩的需求，也是网红打卡的最优选。
另一方面，在通过老品牌与游客建立联系，通过网红打卡地将游客吸引过来之后，“超级文和友”模式的商业街应该关注的就是创新，如通过其自身影响力孵化更多独立品牌，吸引更多品牌入驻。而在“创新”在成为第一生产力的同时，更要懂得怎么创新。
举例来说，为融入在地文化，很多复制“超级文和友”模式的商业街会在饮食和建筑风格上创新，如深圳文和友菜单中去掉了长沙特色小龙虾，重新塑造了一个本地化品牌“深笙蚝”，但效果并不理想。
对此，张晓峰表示，创新要回归事物的本源，“‘超级文和友’的本质是一个沉浸式体验餐厅，餐饮是其商业的核心。文和友在长沙受到追捧，不仅是其提供了沉浸式体验，最重要的是小龙虾是长沙人的最爱。另外一个因素是长沙的夜经济本身就很火爆，没有这些因素作为基础条件，‘超级文和友’的复制不会那么顺利。”他说。
因此，地方文和友首先要深入研究当地的饮食结构，寻找当地人喜欢的爆款美食，不要只被环境营造所迷惑。
近期，2021年美好生活服务商50强发布，文和友赫然在列，足以说明文和友品牌的影响力，在不断的火爆之余，“超级文和友”可能还要在异地加大落地，但其就像在沙漠种树，异地而居的“文和友”们最该做的还是要提前研究当地在地环境，杜绝落地水土不服，早日逃脱出超级文和友的人气“魔咒”。（品橙旅游Yangqi）
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