季玥：文旅新生·品效新塑

以下为演讲全文。

不论是线上用户还是线下客户，旅游人都在关注三个问题：将品牌曝光向实效转化；做线下引流将顾客留存；改变经营战略覆盖更多消费群体。

现在整个行业都在面向年轻人，针对95后、00后群体营销的时候又面临着几个核心问题，包括怎么说好听的故事吸引年轻人、如何将平台流量转化为私有资产、如何经营好私域场。

2021年有两个现象级的事件，一个是北京环球影城开业，威震天直接霸占所有的热搜，开业期间带动了整个北京城市的旅游的人群高速增长。第二个现象是上海迪士尼孵化了玲娜贝儿的IP。两个公司擅长把IP做成一个生态，然后再延伸到线下让用户去体验这些IP。

回归到国内的文旅该怎么去做IP，该怎么把年轻人笼络过来？有一个趋势是很多旅游人想要以IP做旅游和乐园，但是这条路是很漫长的，需要慢慢经营，然后静待花开。但旅游企业可以搭载和共建IP，这样可以迅速开花结果。腾讯投资了千亿资金在内容和IP，目的是为了建设内容生态，跟广大年轻人产生连接，让游客能在IP生态里面娱乐、成长，同时这些IP可以赋能到线下。

腾讯阅文集团的优秀IP都是以小说的形式先出现爆款，当发现其有爆款潜质时，放在综艺、动漫、游戏等多个圈层里面，这是腾讯孵化IP的能力，人们所知的《鬼吹灯》《琅琊榜》《三生三世》《庆余年》都是由团队孵化出来的结果。所有赛道的IP，都可以落到线下的景区。

音乐赛道也是腾讯投入的重点，每一次线下开演唱会、音乐节，周边的酒店、住宿全部爆满，某种程度上一个演唱会可以带动文旅经济的发展。2022年，大概会有200多场音乐节开在线下的景区乐园。IP合作归根结底有两大能力，一个是借势，音乐节的性价比非常高，传播速度快，曝光量也足够大。2022年开放的这些音乐场会有很多线下的露出。

还有一个综艺赛道的例子，长隆度假区一直想要解决亲子标签太强的问题，腾讯在《心动的信号》第四季与长隆合作，让嘉宾来到珠海长隆海洋公园约会，最后还把一个大型装置留在了长隆，让其变成一个网红打卡地，这个就是借势。

腾讯有非常多的团队，可以让这些团队为文旅以及品牌讲出想要讲的故事，做定制化产品。

2022年，腾讯还会有非常多的综N代，也会有非常多的综一代节目。举例来说，《新新游记》是明年新出的一档节目，IP买的是韩国的版权，节目由严明团队亲自操刀，重新用中国人的视角去理解西游文化，让五个非常重磅的明星经历九九八十一难，最后取得真经。路线是从西南出发，一直往南方走，在这过程中，景区可以借出自己的游乐设施，让演员接受挑战，跟节目结合在一起。

旅游行业应该在微信生态做私域，有非常多的专家已经专注在微信生态里面建设私域，完成自己的GMV。

微信里面的私域有公众号，通过内容将吸引用户关注，微信上的视频号在2020年上线，目前数据仍然在稳步增长。微信企业号今年也被越来越多的客户关注，因为其可以提供真正的一对一服务场景，具备与客户直接交流的属性，适合非常高价值的SKU，如酒店高端餐饮、年卡等。小程序和小商店适合在最终交易环节与用户发生最终交易转化行为。

搜一搜可以把私域的碎片全部整合在一个地方，搜一搜目前在所有行业的头部客户覆盖数量已经达到了90%，入驻的所有客户在半年里的平均流量已经有了一半以上的提升，微信搜索月活已经超过了5个亿。微信搜一搜的核心价值有两个部分，第一是对于用户的价值，微信和腾讯都要以用户价值为依规，做任何产品的时候思考的是这件事对用户有没有益处。第二，对于广告主对于品牌的价值就是把用户非常碎片的行为触点，全部整合在品牌内，所以这不仅是一个品牌形象展示的价值。

微信能怎么给线下的文旅行业带来价值值得思索，微信团队在去年开始做《好看中国》视频号IP，会在每一个地区落地每一场的活动，跟创作者生态一起投入，如好看上海、好看南京、好看陕西，其是对于目的地客户来说非常优秀的宣传城市名片的载体。疫情间断性出现后，微信团队就开始思考可不可以将其转变到线上。所以团队策划“好看中国直播大联播”，带领长隆、迪士尼、拈花湾、方特等客户一起做直播。整合了搜一搜的专区，腾讯新闻和腾讯视频，一起为行业造势，整个活动收获了非常好的反响。

团队在今年又去做了一个活动，叫跟着冰雪去旅行，找了37个景区的客户和10个省市的文旅厅，用统一的LOGO，统一的视觉，统一的落地页，统一的小程序对外传播，这么做的好处就是可以以小搏大，以前一个客户有这么多预算可能只能做一件事，但是如果大家一起做，再加上腾讯广告会做市场的宣推，可以把影响力放得更大。

疫情刚刚发生的时候，长隆紧急上线了自己的小程序，在两个月时间里紧急测试，腾讯广告与长隆拉通了微信的各个部门，包括视频号、搜一搜等，帮助长隆共建了各个微信生态的私域和零售团队。

此外，腾讯广告给长隆提出了长效获客的解决方案。第一，长隆每年都要做朋友圈广告获得品牌曝光，与其只做曝光不如最后跟一个小程序落地页，看看小程序最终转化效果是多少，额外的就是长隆的增量；第二，腾讯广告帮助长隆对接API增强数据能力；第三，长隆打通微信生态后，所有的数据能力汇集到私域，反哺营销。

旅游是个低频的行业，这是一个种草的场景，不是承载用户主动搜寻的场景，因此要留一点时间慢慢转化这些私域流量。腾讯广告还与长隆做了归因衡量系统，不只看ROI数据变化，要去看品牌的指标有没有提升，再去看搜一搜、私域、视频号等在整个获客的过程当中有没有提升，然后再结合数据能力做扩量，看哪个效果对哪些人定向最好，最后发现如果跟客户定向爆款产品，然后直接引流到购票页的效果是最好的。

疫情常态化之下，针对本地和异地游客的策略是，疫情的时候覆盖本省游客，没有疫情的时候覆盖全国的游客。但是同时腾讯广告有两个非常成熟的产品，第一个产品是附近推，可以帮客户让一定范围的人群收到优惠券或者游客填写表单，让游客来线下核销。第二个就是异地到访，到了一个城市之后，让游客可以在微信朋友圈里面能够看到针对性的广告，引导游客到线下消费。