【品橙旅游】2020年丁真带火了理塘，红衣女县长带火了新疆昭苏；2021年迪士尼玲娜贝儿、环球影城威震天成最大流量赢家。新时代下的旅游营销，似乎正在经历着一场新的变革。在这个裂变的时代，该如何寻找到爆款营销模式呢？
在12月28日举办的“2021智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会”（ITIS2021）上，来自腾讯广告旅游行业负责人余杉，璞富腾酒店及度假村大中华及蒙古董事总经理王杭静，同程文旅副总裁、同程研究院研究中心主任谢晔，以及季高集团营销中心总经理&投资发展中心总经理宋博文共同对旅游营销的变革进行了讨论。
旅游“博大精深”，怎么玩转营销？
余杉发现，与她接触的其他行业不同，旅游行业业态丰富，包括OTA有不一样的流量玩法，再到旅行社，再到景区乐园，再到酒店……完全不一样。
“所以，从我的角度看首先要看有没有一些好的方式和方法，能够把其他行业的经验带进来，另外在两年的疫情下有没有更高效、更好的营销方式能让我的客户去在这样的困境下去突围，去生存，去发展？于是我自己看了这一年的旅游行业，你要说现在有多创新的方式我觉得没有人比旅游行业的人玩得更全、更超前了，重要的是我们能不能在这个领域扎下来，真的把他玩精玩深。我也总结了一些方式和方法，无外乎是三个层面。”
余杉总结认为，一是“由大到细”，二是“由红到专”，三是“由浅到深”。她讲了三个例子。
同程旅行。“同程旅行整个生意的生态是聚焦在微信小程序的，跟我们整体合作是最为深入的，过去主要是从微信去为他的小程序不断的引流。但从去年年底到今年非常大的一个变化就是：同程开始聚焦在年轻人身上，他希望自己年轻化，于是整个旅游产品的结构也在发生变化。所以今年从大而全的流量平台微信广告、腾讯视频下沉到电竞，下沉到动漫、音乐这样的垂直类目的平台里去跟他的年轻用户去进行深度的沟通，现在发展非常好，可以说他们一点都不愁生存的问题。这就要求产品非常有精细度，你的服务质量好，而且能够把你的人群笼络住，这是最核心的，所以‘从大到细’这是未来的一个比较大的方向，要跟人群进行更细致的沟通。”余杉说。
第二个，张导带你游故宫。“这个视频号可能很多人都关注了，最早的时候因为疫情很多导游都失业了，所以大家被迫转型到线上。最早的时候张导只有3000多个微信好友，当时选了200人试试微信号来做一下内容，看看有没有人喜欢，他就开始做了。1月9号开始播，坚持了一年多的时间，他整体的风格就是讲故事，讲非常专业的故事，讲故宫的故事，比如说北斗星、皇帝的故事等等，他把这个垂直的内容挖得特别专特别深，所以他攒了现在大概有40万个粉丝，大概10多个微信群，500人的，这样他自己整体的私域就养成了。”
余杉总结说：“原来说我要做网红，要做直播，大家就一窝蜂都去了。但是经常会看一些直播的报告，品牌方真正能挣钱的还挺少的，大多数都是赔本赚吆喝，赚一个名头。这里头我们会发现从最早的网红直播快速的昙花一现，到现在的由‘红’到‘专’。现在很多客户会跟我们说，比如说长隆、环球等等这些头部的客户跟我们说有没有更专业的KOL？要不然就是知识型达人，要不然就是民俗型达人，非常的专，而且他们的用户黏性非常高，所以从红到专的这样一个过程是非常显而易见的。”
她认为，流量来了，这个很容易，但是如何把你后端的流量进行沉淀之后能够进行销量转化乃至复购，这个其实是对于行业客户最为重要的，三个层面的改变可以帮你。
基于大数据，催生新业态营销
对于OTA来说，通过大数据搞营销是十分便利的。
同程文旅副总裁、同程研究院研究中心主任谢晔深入地从大数据指导营销的角度进行了分享。
她介绍说，在疫情初期，那个时候大家还是铆足了一股劲，就想着疫情没有那么长的影响。那个时候政府会发放消费券，酒店以比较低的促销价格去联动，带动一个市场，当时确实带来了一波还不错的效果，苏州的酒店体系的回升度当时是达到了97%，恢复比例高于平均值。但是第三轮做这个活动的时候用户就疲掉了，所以我们在后期慢慢调整成目的地营销、机票盲盒，我不确定目的地是哪里，我随意花了98块钱就可以买一个到任意中国的某一个目的地的这样一张机票，这个玩法其实也是用大数据算法算出来什么呢？就是95后的年轻人更喜欢这种刺激、未知的产品，可能我这98块钱就能博到一张3000块钱的机票，基于说走就走的旅行对于年轻人来讲是吸引力极其巨大的，甚至到后来发酵到双人游的隐藏款，还有就是海外款，甚至还有就是目的地都不认识的盲盒，这种情况非常之多。但是我们也发现对于目的地营销来讲，未知的机票盲盒好像对他帮助不是特别大，所以我们后来又改了一个模型，做了目的地的盲盒，而目的地盲盒是你指定目的地，但是你有不同玩法，可能我有一个五星级酒店的房券就在里面等着你，也有可能我是一张来回的机票等着你，这样让我们在盲盒这个道路上越走越深。
第二个数据显示的就是年轻态这件事，同程通过微信体系和微信的生态，发现更多的95后的人群会更愿意用微信体系或者是OTA线上的这些体系和新鲜的玩法来加注到旅游这个事情上来，这群人会更关注细分群体的需求，比如有的人特别喜欢摄影，他的一条线路或者说是他的一个独家的攻略体系可能要达到上万，像同程之前给宁夏也做过插花花艺的这样一条线路，而这个线路3万多一个人。在产品里面有很多非常高端的女性，来大漠不仅可以学习花艺，而且非常“出片”，这就把旅游营销和文化内容做了一些非常深度的绑定，深受一部分客户的欢迎。
然后还有一个情况，也是政府的诉求，他发现对旅行社进行补贴之后，其实来的很多人都是中老年人客群，或者说是线路客群比较多，政府如何去吸引年轻群体？他就会跟OTA板块去一起合作，来做一些微度假产品。
“我们有一个‘嗨游48小时’的微度假产品。这个产品催生也是基于数据显示，2020年整个山东省的本省游的人其实也是疫情影响，但是当时还没有突破50%，但是2021年已经是55.8%了，也就是说其实越来越多的人因为疫情影响还是只在本省或者本地游。基于这样的一个疫情的现状，怎么办？就只能去强化他的本地游，而本地游的线路就是周末的那两天48个小时你如何去消耗，我们业内有一个消耗点是如果你要让一个人在那个目的地或者景区过夜，你得有36小时左右的游玩内容去填充，如果不足这36个小时，基本上那个人是不会在本地住下来的，住下来才会给政府目的地带来过夜经济，才能带来文旅大消费，这都是在疫情之后可能我们通过一些数据推演上的东西了解到的一些细分群体的诉求。”谢晔说。
根据大数据进行营销活动指导，可能对于一般的旅游企业来说，并不容易实现，但这毕竟也是一种趋势。
精专代表：KOC
除了OTA，传统行业还有营销新路吗？
璞富腾酒店及度假村大中华及蒙古区域董事总经理王杭静真诚地表述了疫情之下的酒店之困。
她说：“酒店过去确实是一个相对传统的营销模式。疫情的过程当中酒店人不断的在学习和变化，从而全面拥抱数字化营销，几乎尝试了所有的数字化营销手段。很多酒店在疫情期间为了现金流，甚至亏钱都开始卖房间、卖餐饮，到后来发现亏钱做也不行，还是要挣钱。其实最早开始的一轮酒店行业的直播，可以看到豪华酒店价格掉到不可想象，但是也激发了消费，最后促动了很多人确实在疫情期间掏钱出来买了这个产品。做高端酒店并不是价格驱动型的产业，作为酒店运营者也不可能一直亏下去，还是要回到一个正常理性的价格，所以我觉得酒店行业是比较被动型的，因为流量不在我，流量在腾讯、在美团，在所有的人当中，我们酒店是一个被动要去和各个不同的渠道打交道的，我们在疫情当中发现，现在的渠道越来越多，今天已经不是一个我跟几家传统的OTA合作就可以满足我需求的，自媒体渠道已经非常多。”
发现了趋势后，璞富腾也在尝试新的营销方式。
“现在KOL对我们来讲一个是成本太高，我们现在更看好KOC（关键意见消费者），我们想看到的是更多真实的人的带货，他并不需要一定是一个非常著名的人物，我希望是我身边普通人的家庭。现在疫情的客源结构很简单，就是商务消费比较少，大部分都是旅游休闲度假，旅游度假客人中又可以分亲子、情侣和非亲子的家庭和朋友聚会。所以亲子和朋友聚会类的KOC十分重要。”
她的意见与来自季高集团的宋博文不谋而合，季高集团属于一家比较年轻的企业，主要做一些儿童无动力设备的设计和生产，曾为长隆、方特提供亲子儿童活动区域设备。2019年季高在上海开办亲子乐园，是一家专注于3-12岁亲子家庭，满足本地亲子休闲业态的乐园。
宋博文介绍说，新营销的确产生流量，所有人都想去抓住他，但是从我们的感觉来说实际上他是两极分化的，“冰火两重天”，分为两种极端，一种极端叫有流量，一种极端叫没有流量。我们在流量端的获取上非常不容易，平台端大量的流量等待分配，产品端是嗷嗷待哺。
“我记得参加一次活动，一个国潮的厂商老大分享了他从一个产品到成为潮品的一个历程，他说了几个数据，说2万条抖音，1万条小红书推送，2000个小时的KOL直播带货然后你的产品就火了，说得非常轻松，信手拈来，其实要做到这些是极有门槛的，且不论你花多少钱去做，你要有这2万条的抖音内容，在内容生产端他的门槛就极高。
“所以我们选择了相对来说成本比较低的方式，我们找了一些妈妈的KOC，这两年以来我们非常多的和上海本地的一些妈妈博主去合作，这些博主不是流量非常大的，或者关注非常多的这些博主，但是反而和她们的合作，她们的黏性以及她们的带动能力并不弱。由于我们做本地生活类的产品，所以我们和美团有特别深的合作，因为美团的本地生活类的频道，特别是本地的亲子类的频道还是相当不错的。也就是说的营销传播的路径相对来说比较短，只要把比较短的传播途径能够覆盖到就比较好了，当然我需要的是高频率以及高黏性。所以我们找了一条比较适合我们的路去拥抱。”宋博文说。
的确，适合的就是最好的。
王杭静认为，高端酒店在投资的时候已经决定了营销模式，投资时打造的产品力已经决定了营销的第一步。没有产品力的产品就带不动货，产品不行怎么带都不行，这也促使酒店人现在开始全面调整产品，在酒店场景里面不停装内容。对于一个国际化的酒店集团，璞富腾快速去适应每一个国家不同的政策，不断调整适合当地客人的营销手段。
她分析说：“对我们来讲后疫情时代马上要面对的就是，国门总要开放的，我们已经在为海外的酒店做适合吸引中国市场的产品准备。国门打开的时候，中国的酒店也要准备好那个时候的流量是不是还有这么多，到那个时候酒店用什么样的手段去铺底，酒店数字化营销只是酒店所有营销其中的一部分而已，所产生的流量并不能充满整个酒店，其实我们还是要做很多B端客户的铺底，包括对私域流量池的储备。现在是给我们酒店一个时间，让酒店能储备更多的私域流量的客源。我们在做私域流量的沉淀，就是花更多的力气去储备自己的会员，把公域流量先转成酒店的私域，然后再把私域转成核心的粉丝，从这个当中去增加会员的裂变，让会员及粉丝再去帮忙带货。我觉得好的私域是可以达到将近30%，OTA平台来30%，B端客户再来30%。”
最后，余杉总结认为，如果现在大家还没有具备非常大的资金的后盾，又希望能够借平台的能力有一步提升，腾讯一直是开放的状态。视频号、搜一搜、公众号这些都是提供给大家免费的手段。比如微信“搜一搜”是没有商业化的，品牌专区对外都是开放的，是可以通过积分置换，换取搜一搜的流量的支撑。整个私域里面“无需付费”的玩法最核心的就是你要有投入——内容投入、人力的投入，通过好的内容、好的产品、好的促销手段，把私域养起来是一个很好的方式。第二个方式，腾讯可以和行业伙伴共同搭建一个IP，比如把我的音乐开到你的酒店，把这个IP作为共同的IP一起去招商、联运，这也是未来合作的一种方式。
总之，平台很大，方式很多。如何把新营销做好？我们还有很多可以讨论的空间。
转载请注明：品橙旅游 » 圆桌论坛：后疫情时代，旅游营销的变革方式