【品橙旅游】最近旅游圈有两件事比较火，一个是马上要开业的北京环球影城，一个是湖北荆州“亿”建“亿”拆的巨型关公像。这两件事看似没什么联系，实则不然。两个景区打的都是IP牌，关公和熊猫都是中国传统文化中的著名IP，但结果大家都看到了：一个备受好评，凝聚着旅游业反弹复兴的希望；一个千夫所指，耗钱费力成为业界笑柄。
当二者机缘巧合地凑在一起，恰好有机会让我们看清一条时代的分界线——对于旅游业的IP打造来说，旧的时代已经衰落，新的时代正在到来。
IP的呈现：硬着陆与软着陆
拥有可利用的IP是一件幸事，但在如何呈现上，传统思路与现代思路却走上了截然相反的两条路。
建一座“世界最大”的塑像，靠规模化的视觉冲击体现存在感，这是旧式的IP观。而不可否认的是，这种观念在国内依然很有市场。
荆州的关公像净高48米、重1200余吨，号称“全球最大关公像”。而这并不是湖北省唯一一个追求“大”的旅游项目。在2015年湖北省重点打造的八大旅游项目中，除了关公像，还有“我国最大佛教音乐厅”“84米佛塔”等。造出最大关公像的鄂旅投，还大力宣传其“五大百亿项目”，包括大清江项目、大三峡项目、大隆中文化园项目、大荆州项目、大洪山项目。
全都是“大”。
其他城市也不乏这样的“网红”项目。虽然这些建筑或塑像往往被批评“又大又丑”，但许多地方仍习惯于把“最”当作卖点，仿佛只要把一尊重量级的塑像往那里一放，便是文化本身的重量了。
旧式IP观的核心，正是所谓的“地标崇拜”，这是IP的“硬着陆”。但这样的地标又往往是空洞的，除了大之外别无他物。荆州关公义园的周围是垃圾与荒草，园内只有几台粗糙的演出，配套的文旅区建设迟缓，有当地市民甚至根本不知道关公塑像的存在。一座48米的关公像，并不能让所有人感知到关公与城市的骨血融合。开业四年的关公义园旅游总收入不到1300万元，经营状况也十分惨淡。
把IP简单粗暴地理解成地标式建筑，这与传统的政绩观、落后的规划理念有关，也与旧式的旅游观赏习惯有关。但随着年轻一代消费者的崛起，对文旅IP的接受方式正在发生颠覆性的变化。
即将开业的环球影城，恰好集中呈现了这种变化的核心内容。其中首要的一点，便是IP形象的“软着陆”。换句话说，你好像看不到它，它却又无处不在。
以功夫熊猫区为例，主打中国风，同样是中国传统IP，迎合中国观众审美，但却并没有建一堆功夫熊猫的雕塑招徕游客。IP隐藏在每一个变化多样、又彼此关联的细节中。以小镇英雄节为整体规划，通过艺术手段与科技手段，打造风格化的细腻场景，在每一个细节处让游客感觉身处影画之中。摇曳的花灯、错落的瓦房、小桥流水、面馆、功夫馆、仙桃树等场景，构筑了一个流畅融洽的整体。熙熙攘攘的街道，街角处凹着甜美造型跟你合影的熊猫美美，面馆里热情地招呼你一声“大侠”，无不让人确信自己就是英雄节的一员，而熊猫大侠就是和你擦肩而过的那个人。
来源：品橙旅游
IP的利用：他者与自我
旧式IP观的另一个特点，是在发掘利用上，总是以“让人看”为主，是从设计者而非游客的角度出发，来设定展示、利用的内容。在这种理念下，除非有极高质量的展示内容，否则，这种“以己度人”的想当然的展现方式，很容易与游客产生隔阂。
以关公义园为例，围绕关公IP的运作，除了巨型塑像外，还包括一个8000平方米的关公纪念馆、两部实景演出《入城仪式》、《刘备招亲》、一部3D多媒体剧《关公的世界》。这些展示形式陈旧、保守，既没有实景演出的美感，也没有足够的科技感，很难吸引观众。一个颇为尴尬的例证是，景区刚开业时，纪念馆和演出的门票定价120元，结果鲜有人问津。后来一路降到40元，还是游客稀少。
除此之外，景区还围绕“关公”建有一颗巨大的“摇钱树”、武圣宫、关帝庙、财神殿等。这些基本跟文旅沾不上边，纯粹为了营利罢了。
再看景区历年来举办的各类活动：全国摩托车越野超级联赛·荆州站 、“扬关公信义 促征纳诚信”经典诵读活动、关公义园精品牡丹花展、关公义园迎春灯展暨财神庙会……这种定位混乱、杂七杂八、是活动就上的做法，其实一直在国内景区普遍存在。
但对于年轻一代游客来说，对IP的态度正逐渐变成“我不要你觉得，我要我觉得”。游客希望在沉浸式的体验中，将IP作为自我感受的反射，而不是被动地接受一个硬塞给自己的东西。
环球影城代表着沉浸式体验的顶尖水平，现在就用它的标准来要求国内其他景区未免有些苛刻，但它的出现代表着IP打造的新的方向，是值得国内其他景区警醒并逐渐改进的。
环球影城是IP的世界，但漫步其中，很少感觉突兀，即使是穿梭在不同的IP区域之间，也都能很快融入当下的情境，正是因为这里把“沉浸式”做到了每一个细节中。无论是科技感十足的骑乘项目，还是观看一场演出，包括餐厅、卫生间、商店，甚至路边的工作人员，都在时刻制造沉浸感，让游客能充分感受是自己在把控游玩体验。
有网友分享的一个细节很能说明问题。这位网友在哈利波特区的商店询问店员是否有冰箱贴，店员很认真地回答他：“抱歉，我们魔法世界不需要冰箱。”虽然看起来像是个段子，但也说明在环球影城，“沉浸”的理念可以说是融入骨子里了。
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IP的传播：模糊受众与精准社交
以关公义园为例，恐怕当地从一开始就没有搞清楚建这个塑像究竟是为了吸引谁。如果是本地市民，那么为什么一开始票价定得如此高？如果是外地游客，那么极为缺乏配套游乐项目如何留住游客？如果是历史爱好者，这个塑像并非历史遗迹，更算不上文物，没有太大的瞻仰价值；如果是网红主播，很难想象他们除了远远地称赞几句“好大好壮观”之外，还能说出什么花样来。
用户定位的混乱，让IP的价值难以得到充分发挥。任何IP都需要持续而精准的营销才能获得游客的认可，虽然IP本身是不依赖外界而独立存在的，但作为文旅项目的IP则必须有赖于运营者的用心经营。
再以环球影城为例，园区整体定位在年轻人和亲子家庭，每个分区域又各有明确的主打用户类型，这使得各区域在游乐设施、环境设计、风格特征，乃至售卖商品类型等方面都有的放矢，达到精准营销。
在传播推广上，环球影城也打出了多种方式的组合拳。除了传统的媒体传播，尤其针对年轻用户对社交网络平台的热衷，在内测阶段也注重社交平台KOL体验式传播，在社交平台营造氛围，激发用户兴趣。
当功夫熊猫遇到关公，在这一轮IP功夫的比拼中，曾经威风凛凛的关公雄风不再。但我们不能只嘲笑关公的没落，因为这样的“关公”在各地还普遍存在。文旅IP打造走到“新旧”分岔路口，需要认清方向，更需要抛弃陈旧的观念，鼓起迈向新路的勇气。（公孙遥）
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