敦煌如何从历史景区演变成“超级IP”，它的成功对于文旅开发有何借鉴？
“大漠孤烟直，长河落日圆”。从前，人们印象中的敦煌，是古老的丝绸之路、神圣的文化宝库、遥远沙漠中的绿洲。
不知从何时开始，敦煌飞入了人们的日常生活。大家能在数字化资源库、社交网络、游戏里“看”到敦煌，在音乐会上“听”到敦煌，通过餐饮跨界“尝”到敦煌，还能“用”到敦煌文创产品。
那么，敦煌的神秘面纱是如何被一层层揭开的？
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其中最受瞩目的，莫过于开凿于公元366年的莫高窟。它历经千年的营建，却在近代遭受磨难。幸运的是，自敦煌艺术研究所成立，特别是建国以后长期大量的抢修工作，和几代人不懈的研究和宣传，敦煌莫高窟的文物保护工作越来越成熟，在文化界的知名度也逐渐提高。
敦煌文旅大事记
- 1961年，莫高窟被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位之一。
- 1979年，敦煌被国家确定为对外开放的旅游城市，旅游业正式起步。
- 1986年12月，敦煌被国家列为历史文化名城。
- 1987年12月，敦煌莫高窟被联合国教科文组织列入“世界文化遗产名录”。
- 80年代末，敦煌研究院院长樊锦诗提出“数字敦煌”概念。
- 1998年，莫高窟游客数量达到20万人。
- 2005年，莫高窟在中国首创“旅游预约制”，入洞人数得到了有效控制。
- 2013年，“一带一路”倡议提出，敦煌市成为重要节点城市。
- 2016年，在首届文博会的强力带动下，敦煌市旅游业蓬勃发展、势头强劲。同年，敦煌文旅集团成立。
- 2019年9月，敦煌市正式入选“首批国家全域旅游示范区”。
图片来源：敦煌旅游网
依托丰富的历史文化资源，敦煌推动以文化旅游为支点的产业结构转型，促进经济社会全面发展，积极探索从“景点旅游”向“全域旅游”的转变，文旅产业实现从规模速度到品质效益的跨越升级。敦煌市将文化旅游开发与云计算、新媒体、电子商务等高科技、数字化手段相结合，打造了一系列线上推广展示平台、电商交易平台和服务体验平台。
2017年，以文化旅游产业为核心的第三产业已经占敦煌全市GDP的60%以上。敦煌市各个景区的门票收入仅占旅游总收入的23%，游客在吃住行游购娱六要素中的“购”和“娱”方面的消费比重逐渐提高，游客在敦煌的平均游玩时间从1.5天上升到2.1天，越来越能“留住游客”。
制图：无限文旅
2019年，敦煌全年游客接待量达到1337.33万人次，旅游收入超过149亿元。无限文旅查看公开统计数据发现，从2009年到2019年，敦煌旅游年接待量翻了十倍，旅游收入翻了二十倍，远远高于敦煌GDP增速。
这也是敦煌创新集团化、市场化运营旅游资源的新模式的成果之一。
2016年12月29日，敦煌文旅集团有限公司成立，注册资本为1亿元人民币。它是在整合敦煌国有资产、国有资源的基础上，组建的唯一以文化旅游为主营业务的国有独资企业。
据悉，敦煌文旅集团的全资控股人是敦煌市国有资产运营中心（事业单位），对外投资10家公司，并对其中6家全资控股。集团将鸣沙山月牙泉、沙洲夜市、雅丹景区、玉门关景区等敦煌的优质旅游资源都纳入其中，逐渐形成涵盖上下游的全产业链。
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智慧旅游发展到今天，新概念层出不穷，但在实际应用中卓有成效的却不多。2014年，历时4年、投资3.4亿元的莫高窟数字展示中心投入使用，数字敦煌网站上三维立体中英文双语呈现了30个洞窟。第四任敦煌研究院院长王旭东说：“将文物数字化是最大的预防性保护措施。”
莫高窟不仅率先开启了网络预约参观模式，还采用“数字+实体”这种新的双重参观模式，让莫高窟单日游客承载量由3000人次翻番至6000人次，不仅破解了一度陷入两难境地的莫高窟保护与开发窘境，也成为了文化和旅游融合发展的先行典范。
要让更多人了解敦煌的魅力，仅凭一己之力是不够的。经过长期筛选，2017年年底，敦煌研究院与腾讯正式签订合作协议，将最新科技、数字文化生态融入敦煌研究院科研成果，一起开展数字文保的创新探索，扩大敦煌石窟文化在世界范围的影响。
随后，腾讯和敦煌的“数字供养人”计划开始落地，从敦煌供养⼈的历史渊源出发，鼓励大众，尤其是年轻人，通过互联网公益、游戏、音乐、动漫、文创等多元化数字创意⽅式，参与到敦煌壁画的数字化保护中来，传承敦煌千年文化。“数字供养人”H5公益项目，精选30余幅敦煌壁画，融入年轻人的生活场景和网络热词，用户出资0.9元就可成为敦煌石窟的数字供养人。
2018年9月25日，腾讯集团、QQ音乐和敦煌研究院、上海音乐学院，在莫高窟举办了一场“古乐重声”音乐会，邀请知名音乐创作人将流行音乐元素与敦煌古曲相结合进行改编新创，在QQ音乐平台上直播，有超过千万用户观看。这场音乐会成功地让敦煌文化走进大众，走进年轻人群体。
腾讯的游戏设计团队也尝试把“飞天壁画”融进国民游戏《王者荣耀》，22位设计师在敦煌研究院3位专家的协助下，翻阅大量文献资料，历时半年的数十版反复修正，尽可能地还原敦煌壁画中飞天的形象。最终有4000万用户通过使用杨玉环的“遇见飞天”皮肤在游戏里感受了敦煌文化，在皮肤下载排行榜中排名第二。
2018年年底，腾讯和敦煌研究院推出“敦煌诗巾”，以敦煌石窟的藻井图案为灵感，从敦煌壁画中提取了具有代表性的8大主题元素和200多个壁画细节元素，在腾讯文创平台上任用户自由DIY喜欢的款式，然后一键下单，制作成实物。上线的第一天，就产生了6万条网友DIY创作，上线不到一个月，用户参与量超280万。
“敦煌诗巾”的每个主题可以产生无数种变化
2018年7月，敦煌文化旅游携手另一家互联网巨头抖音。敦煌入驻抖音”DOU Travel”计划，抖音则利用平台的流量、技术和红人优势，在抖音海内外产品上对敦煌进行面向全球的全方位包装与推广。同时，抖音还协助敦煌打造出人格化、符合网络传播特点的官方账号，以年轻人感兴趣和能听懂的方式去阐述和弘扬敦煌文化的价值。
作为千年文化宝库，敦煌莫高窟在全球许多学者和网友眼中都是朝圣之地，因此在抖音海外产品上的内容也大受欢迎。
敦煌不是第一个利用抖音进行营销的城市，在此之前，西安和重庆等地成为“网红城市”，在很大程度上都是被抖音“激活”的。
在一次次点击、播放和分享之中，敦煌刷足了“存在感”。它的魅力穿越时空，不限媒介，化为每个人心中独一无二的文化符号。
在敦煌越来越作为一个“IP”而为大家所知的同时，由此衍生的文创产品也层出不穷。2016年，敦煌研究院成为国家文物局确定的92家文化创意产品开发试点单位之一。2017年，敦煌研究院的文创产品销售额超过1700万元人民币，并且获得百余项注册商标及知识产权。同年，刚刚成立的敦煌文旅集团下属的工美公司开发了沙泉恋、菩提禅说、多彩敦煌、沙海灵驼等十大主题系列的近700款文创产品。
和几年前的“真假故宫彩妆”之争类似，声名渐盛的敦煌也没能避免这种摩擦。2020年11月8日，敦煌研究院在微博发布声明，称天猫上的“敦煌博物馆X李宁”“敦煌博物馆X百雀羚”等品牌联名并非敦煌研究院官方授权开发，敦煌研究院和敦煌博物馆是互不隶属的独立机构，两者之间目前无授权业务委托或相关关系。
敦煌研究院在微博上发布的声明书
虽然相关工作人员之后在采访中表示，发布声明并非“打假”，只是“让大家清楚敦煌研究院和敦煌博物馆不是一个单位”，但此举的意思再明白不过了。该工作人员透露，目前研究院主要和腾讯、华为等企业在技术上合作较多，比如网上观展、游戏体验等，但和消费性质的企业联名合作比较少。本着对这份文化遗产负责任的态度，严格挑选授权方，哪怕不赚钱，也要让保证文创产品的质量和服务。
无限文旅在淘宝搜索时看到，敦煌研究院和敦煌博物馆在淘宝均开设有旗舰店，售卖物品包括文具、服饰、化妆品等文创产品。
公开资料显示，天猫敦煌研究院旗舰店开店时间为2018年6月，目前粉丝超过34万人。其天猫网店的经营企业为敦煌兰德坊艺术品有限公司，成立于2014年05月27日，注册资本100万元人民币，注册地址为甘肃省酒泉市敦煌市莫高窟游客接待中心。
敦煌博物馆旗舰店开店时间为2020年5月，目前粉丝将近11万人。其天猫网店的经营企业为甘肃丝路手信文化传播有限责任公司，成立于2017年06月14日，注册资本100万元人民币，注册地址为甘肃省酒泉市肃州区北大街39号2楼。
实际上，当大家开始讨论谁更“敦煌”、谁更“真”，说明敦煌作为一个“IP”的影响正越来越大。而真正有创意、接地气的文创产品，自然会在市场中通过广大消费者的重重考验，在庞杂的品类中脱颖而出。
敦煌艺术之所以能够经久不衰，不仅因为随着我国经济文化发展和科技进步，国家和国民开始重视具有极强历史价值的传统文化和文物，更源于敦煌壁画记录了大量故事和人物、佛像等，来源于生活，又展现生活，是艺术的化身。
在体验层面，单方面告知的时代已成过去，能让消费者有参与感，才会更有吸引力与传播爆发力。
2019年12月，阿里本地生活口碑出品的国潮跨界栏目《国宝的味道》，联手敦煌博物馆，跨界乐乐茶、寶珠酒酿酸奶、吉祥馄饨，推出“新敦煌之味”系列，让国宝的典藏之美与当代人的生活方式相互兼容。
乐乐茶将上海和杭州两家门店打造成敦煌主题快闪店，寶珠酒酿酸奶则将敦煌主题快闪店搬进了世博源，产品与体验都没有与文化IP脱节，商家、消费者与传统文化三者由此紧密相连。
从“给菩萨涂口红”课程，到与亚马逊、小米、腾讯、御泥坊、美的等企业推出联名产品，敦煌的文化创意产业正在不断壮大。2020年，敦煌文创更是迎来联名爆发期，卡姿兰、良品铺子、拼多多等知名品牌联名敦煌，呈现出百花齐放的盛况。
“文旅+”
中国几千年的历史，只出现了一个敦煌。敦煌文旅事业的腾飞，是被给予厚望的；敦煌这一“IP”的潜力，也是不容小觑的。
敦煌的游客稳增和文旅建设愈发繁荣，离不开旅游基础设施的提档升级——敦煌铁路提速改造，敦煌机场扩建工程完工，景区基础设施不断完善，特色旅游小镇逐步建成，专业旅游示范村逐渐成形，户外运动基地建成投用，健康旅游接待设施品质提升……
在这个万物皆可“+”的时代，敦煌市正在充分发挥“文化+”“旅游+”的要素配置和优化集成作用，大力推进多元重组和跨界融合。
制图：无限文旅
比如，现在游客来敦煌，除游览著名景点外，还可以观赏承载着敦煌历史的精彩剧目。他们精心培育了三台常驻演艺剧目：舞剧《丝路花雨》，历史情景剧《又见敦煌》和全国首个沙漠实景演出《敦煌盛典》，将敦煌的民俗风情、文化艺术、悠久历史通过沉浸式实景演出最直观地展现给观众，演出场次和观众人数屡创佳绩。
图片来源：敦煌旅游网
在大多数游客心中，敦煌的形象始终是沙漠戈壁，其实，敦煌的自然面貌远比想象中更丰富。除月牙泉、雅丹地貌外，敦煌周边县域内，还有冰川、草原、丹霞和湿地等多样的自然旅行资源。
今年3月，“敦煌文化旅游（北京）推广中心”揭牌成立。除常规西北环线、自由行、跟团游、周边游产品外，2021年，敦煌文旅集团聚焦“丝路研学”“秘境游览”“独家定制”等方面，持续深耕旅行体验内容。
在创新的过程中，敦煌的文旅事业主导者没有背离核心价值，正努力建立可持续的敦煌文化旅游生态圈，创造新产业、新动能、新优势。成为“超级IP”不是目的，可能只是一种结果。不忘初心，方能行稳致远。（原题《故宫之后的下一个“超级IP”是敦煌吗？》文刀刘）
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