日前，重庆南川区委、区政府主办的“解放文化”与旅游融合发展研讨会，研讨了东街文旅商综合体项目可否以“解放文化”为统领加以凝神和提升。我想从旅游特色小镇对应市场需求的角度谈些思考。
中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长/总编辑 高舜礼
一、“解放文化”与红色文化
南川区领导提出的“解放文化”是一个新概念。大致而言是指刘邓大军解放大西南、尤其是从南川进入重庆的那个历史片段所凝聚的文化。目前，文旅业界和大众所熟悉的是红色文化、红色景观、红色旅游等。“解放文化”应属于红色文化的范畴，是其中一个小的时段和片段，大致是指新中国建立前后由于改朝换代、天翻地覆，所表现出的那种大形势、大动荡、大思潮、大解放、大变化，重点应是共产党所领导的人民军队对国民党反动派的大决战，是深受三座大山压迫的劳苦大众的翘首期盼、支前参战，以及由于革故鼎新、换了人间所表现出的诸多历史性巨变，如剿匪、分田、就业、夜校、上学等。
作为红色文化的一个横断面，南川“解放文化”的概念是立得住的，反映了解放大西南的历史进程中这个“点”上的一些情况，但要把文旅资源转化为市场化的产品，还有一些情况和问题需要估测和把握。其一，从红色文化的构成看，它是由各个时期、不断阶段所组成的，每个历史时期都有其代表性或核心性的场地，例如，“五四”运动是北京、共产党建立是上海，大革命是五卅运动、省港罢工、上海三次工人起义等，土地革命战争时期是南昌起义、八七会议、秋收起义、广州起义。解放文化也应有一系列代表性的场地，南川在其中是什么地位？其二，从全国旅游开发的实践看，以各类文化作为资源或品牌的在当地或许占有一席之地，但上升到具有全国影响力的并不多，如“知青文化”、“三线文化”、“兵团文化”、“国防文化”，大多只有地方性的知名度；其三，“解放文化”要作为南川东街文旅商综合体项目的主脉和灵魂，作为将与重庆红岩对接和连续的重要节点，并对外大力开展宣传营销，最终需得到上级宣传和党史部门确认，这需要一些时间做准备。
二、南川东街提升与“解放文化”定位
南川东街应如何融汇和呈现“解放文化”？从开发状况和所处阶段看，较为稳妥的是坚持集中开发、突出呈现与点面结合、零散表达相统筹的指导思想。也就是相对集中一个片区、一条线路做开发，同时对其它片区（现有六大板块）做相应的添加和呈现，不宜全面地铺开或处处呈现。
将“解放文化”作为东街文旅项目的IP，现阶段（1-2年）可采取富有弹性的柔性方式：需要大力宣传解放文化时，就一定要大讲大宣；在进行市场营销时，则要依据客源市场的现实反映，决定解放文化的表述范围、程度、强弱。经过一段时间的适应期后，若客源市场认可解放文化，再进行大张旗鼓的推广营销。采取这样的市场策略，可以规避不可预测的市场风险，避免陷于不必要的市场被动。主要基于三方面考虑：
（1）南川东街项目的开发起步尚好，最初策划是怀旧的青年文化，不拘于单一的时间段面，囊括了几十年的岁月年轮和时光碎片。从开业几个月的市场反响看，得到了客源市场的初步认可，这种局面来之不易。全国此类的文旅项目投资，开业后能达到这种局面的，也就是仅占二成。
（2）南川东街项目还处于适应期、调整期、观望期，文旅商业态和内涵都有待市场检验。这个时限得二三年内，这是全国各类小镇、文旅项目的共性。开业时轰轰烈烈、一年后萧条下来的案例全国不少，最终被迫或是改换门庭，或是革新业态，或是调整定位，否则就会必死无疑。在这个市场适应期，要慎重追加任何一种IP或市场形象，要敏感地关注市场反映，随时考虑业态和形象的调整。若把实践是检验真理的唯一标准，归之于红色文化范畴；那么，客源市场是检验旅游项目的唯一标准，也应算是改革开放以来旅游产业发展的一条重要经验。
（3）南川东街“解放文化”的遗存较少，只有“解放食堂”、“解放路”、“天主教堂”等，以“解放文化”来充实和打造东街，有一些客观上的难度。若下决心去走“复制”、“道具”的路子，便会沦入大规模“人造景观”的窠臼，其在文旅市场的魅力将大打折扣，投资规模也需要进一步加大。
三、“解放文化”的释读与落地
南川是在击溃国民党主力部队以后，解放军和平进入的一座县城，也是进而开入重庆的重要站点，留下了值得深入挖掘的“解放文化”。从文旅项目策划和开发的角度看，在坚持集中一片的前提下，大致可考虑3个方面：
（一）围绕刘邓活动的主线
一是设计雕塑刘邓首长的户外雕像（现在城内的十字路口已有一处），在东街择址建设雕像或者巨型浮雕，在其曾经下榻的天主教堂外，也可树立小型雕像。二是把天主教堂作为一个重点，要在清理周边建筑以后，对下榻原址进行修缮、充实展陈内容（现在的一个套间内，只有两张床铺、脸盘架、桌椅，显得有些简单），还应有必要场景的营造，如听取汇报或部署工作的蜡像场景（如广西百色的粤东会馆），也要有稍微详细的历史背景介绍。三是根据历史记载和影视资料，剪辑一部刘邓入南川的（15分钟左右的）影像片，放映给游客观赏。四是根据历史回忆或记录，把刘邓在南川的餐饮开发出来，包括晚餐、夜宵或正餐。我最近到延安参加红色论坛，就发现参观者对当年毛泽东以2毛钱招待华侨领袖陈嘉庚的餐饮很有兴趣，不管它是多么简陋，都是很有历史文化价值的。
（二）营造解放文化氛围
可以选取某个片区，在街道、建筑物、房屋外墙营造解放文化的氛围，包括标语、招贴画等；从天主教堂到东街的沿线，也可以有关解放的图片展、雕塑（如山东台儿庄古镇的有关片区）；也可安排定时定点的移动景观，如身着解放大军服装的行进小队、支前的运粮车队等；建设一座以解放南川为主题的历史陈列馆；策划举办一场反映解放题材的小型夜间演出；户外放映反映大西南解放或剿匪的影视剧目。
（三）开发解放主题的文旅场所
存续至今的解放食堂，可添加解放主题的餐饮氛围、文化餐饮供应；可开发解放主题的客栈、酒馆，反映解放那个历史时刻的主题（如陕西华山脚下就有一座华山客栈）；可开发一处解放邮局，营造解放年代的场景，出售一些特制的邮品，也可以寄出特别邮戳的信件；可做好解放文创的开发，除了老茶缸子、黄挎包、纪念章之类，关键是要与时俱进的创新，以较为时尚的手法表达解放文化的主题，让解放文化的符号得到创新化的表达。
（刘邓首长南川驻地旧址 作者摄）
四、南川东街的业态提升
南川东街项目的可持续发展，是一个应该高度关注的问题。现时市场反响尚好，或与区内周边休闲和重庆市民周边游有关，外来旅游者所占的比重未必多大。从目前东街的业态和产品看，尚看不出很强的竞争力或垄断性，只有在内涵和卖点上，加紧做进一步的推敲、筛选、充实、改善和提升，才能确保该项目走得更远更好。
（1）生活体验馆所展示的场景，目前主打的家庭生活水平的变迁，但由于不是实在的家庭生活，给参观者的感受就是一种展馆陈列。这种状况是难以持久赢得市场的，需要在一些方面加紧改进和提升：首先要进行展示阶层的定位，所反映的到底是哪类身份人的家，是东街的老工人，还是教师、医生、街道干部，还是市长、省长；或者明确这是张三、李四家，展现其在不同历史时期的家庭变迁。其次，尽量活态展示“生活业态”，如理发、裁缝、影院、饭馆，最好应做实体的经营，而非只是场景“作秀”。再次，提升家庭场景的真实感，如房屋面积、家具摆设、墙壁画饰，要提炼鲜明的时代特色，最好能够有“主人”在家。
（2）学校体验片区尚未开发出来，听有关项目人员介绍思路后，觉得一定要认真加以策划，对应好客源需求的市场趋势，不要把客源当作初级旅游者，现在每年我国出境旅游达1.55亿人次，游客的欣赏品味在不断提高。一定要避免泛化的大路货业态，深入研究各年龄阶层的内心情节和审美趋向，推出真正能够摄人魂魄的文旅产品。
（3）东街餐饮业态占较大比例，这是文旅小镇的共性特征，但要把餐饮搞得好，一是强化夜间消费，如啤酒坊、特色酒吧、烧烤摊、大排档等，在营造好夜间氛围的情况下，搞好营销和管理；二是搞好当地特色的餐饮供给，做足取材和烹饪的特色文章，兼顾高中低档次，大众化餐馆不宜占主体；三是引入全国各地代表性的餐饮项目，满足当地市民和游客的消费需求，这也是全国普遍的做法。
（4）东街住宿业态已有很好的起步，悦景酒店有130多个床位，还能提供较好的餐饮，服务细节上应接轨星级标准；逐步投入运营的废墟民宿，正在谋划的经济型酒店，也要加强营销和管理。作为一个文旅商综合体项目，还要抓好精品民宿这类产品，这既关乎增加过夜量，也关乎旅游收益的增加。精品民宿的开发，未必由一家开发商统搞，重在突出个性、特色、服务，做得好就是较大的营利点。
（5）街上的店铺既是经营的单位，也是吸引游客驻足的卖点，若每一个店铺都是有特色、有看点的，整个街区就富有了生机活力。从实地的考察感受看，舞蹈家杨丽萍领衔的培训机构和店铺是一个亮点，前往光顾的游客也较多，这是与其个人IP魅力分不开的。今后还应大量邀请非遗传承人入住，要给足优惠条件，顺势把业态充实到位（祥源集团在安徽齐云山开发的特色小镇，就把业态的唯一性或独特性放在重要位置）。
（6）夜景夜游夜娱是特色小镇的“标配”，在对街景夜景总体把握的基础上，要尽量考虑多元化、多样化，要小而美、小而精，如小堂会、小演出、小舞台就很好，未必一定是搞大型演艺，那是需要足够过夜客源支撑的。
（东街 作者摄）
（东街 甘昊旻摄）
此外，从较专业和更高些的要求看，要加强街区屋宇建筑的老化处理，增加必要的生活气息，就像是一件名贵材质的家具，需要岁月沧桑凝聚的“包浆”，现在走到东街上，感觉人造感、仿古感还较明显，需要有些年代感、斑驳感；要加强街道和房前的绿化，现在是水泥和砖瓦为主，缺乏花花草草的生机，也可考虑适当地引入一些流水；街道、店铺门口的装饰、美化，要加强现实“生活态”的表达，不必过于整齐划一、千篇一律，若满街都是类似或雷同的灯笼、牌匾、旗幌，让人一看就觉得那不是现实生活中的街区。（原题《“解放文化”如何为东街项目凝神聚气？》作者：中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长/总编辑高舜礼）（本文系作者2021年6月25日在重庆南川区研讨会所做的发言，有所删节，标题后加。）
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