4月2日上午，备受关注的深圳文和友正式对外营业。约2万平米的门店中涵盖了生蚝、乳鸽等不少深圳本地经典美食，网红奶茶茶颜悦色也以快闪店的形式入驻。
深圳文和友正式开放前一日，文和友同步启动“城市文和友”战略，长沙和广州的超级文和友分别更名升级为长沙文和友、广州文和友，主要做本地文化饮食。然而，与长沙文和友一直门庭若市不同，广州文从商业的本质角度，来深度分析其底层逻辑。
©摄图网
《管子·小匡》曰：“处商必就市井。”尹知章作注对市井解释曰：“立市必四方，若造井之制，故曰市井。“
市井文化是一种生活化、自然化、无序化的自然文化，它是指产生于街区小巷、带有商业倾向、通俗浅近、充满变幻而杂乱无章的一种市民文化。
都市餐饮文化的消费趋势
地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市个性化削弱，标志建筑、特色方言、风俗习惯都在逐步趋同。属于每座城市的独特记忆无处承载，代表每个地域的闪光文化无法传承，保护城市文化迫在眉睫。大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺正慢慢消失，市井文化面临消亡，进一步加剧城市特色的重建负担。
在餐饮赛道上，美食是核心愉悦点，文化是情感加速器，越来越多的年轻人渴望从美食中寻找文化记忆。
“吃得好玩，吃得精神富裕，吃得随意而有态度，是餐饮行业的大趋势。”这是创立超级文和友的初衷，美食和线下体验馆是超级文和友团队选择的文化载体。
在美食方面。消费升级导致餐饮结构进一步调整，传统餐饮行业为了降低成本、打破依赖、实现标准化，越来越倾向于单品发展。而与传统餐饮企业相比，超级文和友作为美食巨头，却要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友目前共有200多个单品，长沙有40个，广州有25个，深圳有100多个。
在场馆建设方面。超级文和友整合了大批文化创业者、文化社团，让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……一比一还原80年代城市场景，除了美食，还涵盖多个体验场景，如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。
餐饮消费的三大趋势：速食化、品牌化、个性化，文和友都做到了，通过B站来做精准营销也充分说明他们的粉丝基础就是年轻人，只要有扎实的客户基础，有人不喜欢其实并不重要。
另外，价格也是消费者选择店铺的重要因素。店内单品最低价格5～10元，客单价保持在100～150元（年轻消费群体最能接受的客单价），并且计划进一步降价，给渴望消费但没有能力消费的年轻人提供场所，致力于让他们用最便宜的价格得到最满意的服务。因此，合理的价位与独特的餐饮体验，成为80后、90后年轻人外出餐饮时决策的考量条件。
文和友的产品，是“整体”的平衡。
站在消费者立场看，消费者需要的是一个平衡。平衡的一端是标准化，也就是他们希望每一次的体验好与坏不会偏差太大，另一端可以称之为效果，或者说卓越。
文和友的菜品“不差”，特色鲜明；在产品之外，是通过文化、场景、价值观、亚文化再生，源源不断的创造出文化产品。它的主要作用，是打造城市青年的共同记忆，让城市青年有共同话题。是让城市青年能呼朋引伴群聚于此，浏览、观光、品味和交流。
商业模式：文化+场景
如果说价值定位、价值创造、价值传递是辛勤播种，那么价值获取就是收获果实。文和友从收益来源、成本结构、周转速度三个方面对收益进行管理。
超级文和友目前采用“直营+合作+加盟”模式，打造品牌IP，开发系列周边产品。
收益来源主要有以下几种：
1、直营品牌。目前文和友旗下共有9个餐饮品牌，几乎每个品类都创造过骄人业绩。
2、合作加盟。文和友邀请当地小有名气的商户入店，按照一定比例进行营收分成。为了完成原始资本积累，文和友还放开了外地加盟政策。
3、文创周边。文和友旗下多个子品牌都有周边产品。与喜茶联名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MĀMĀCHÁ也贩售和纸胶带，印花设计别具匠心。
超级文和友的场景化门店建设消耗大量成本。为了降耗增效，文和友通过强化内部管理、把控经营环节、利用科技创新来改善成本结构。
在直接成本上，团队坚持高品质、低消耗。以老长沙龙虾馆为例。文和友在长沙乔口镇建立望城荷花虾养殖试验示范基地，利用智能温棚选育良种、攻克繁殖技术，解决制约产业发展的种苗瓶颈问题。
基地发展成熟后，每亩养虾产量有望提升到300多千克，是平常产量的3倍，每年可为湖南全省提供优质改良种苗，辐射带动全省120万亩小龙虾养殖改造升级。试验基地大大降低采购成本，也为全省小龙虾产业持续健康发展贡献力量。
在间接成本上，文和友门店的标准化运营是降低成本的基础，同时超级文和友定期进行成本分析，评估每家商户、每个单品的成本率，将各商户作为单元对比成本与收入。
在周转速度上，文和友不断提升效率：
（1）翻台率。超级文和友长沙海信广场店开业以来，日客流量达到1万多人次，营业时间从上午11点到凌晨3点，几乎无空桌状态，翻台率最高达到10次/桌。
（2）产品优胜劣汰，动态调整。超级文和友以3个月为阶段对合作商户进行评估，当商户营收过低时就替换，以刺激竞争。
（3）新品引进速度。一方面，了解品牌方及商户，把握产品动态，另一方面，通过公众号粉丝社群，了解消费者需求动态，培养超前订货能力。
竞争的本质不是差异化，是差异化价值上的差距化；差距化才是壁垒，才是护城河。
海底捞的服务，文和友的场景，费大厨的辣椒炒肉……其本质都是通过放大单一要素击穿消费者的阈值，裹挟到更多的资源后，再以点带面构建出壁垒。
小企业不要去追求平庸的木桶理论，面面俱到，注定平凡无奇。
文和友VS商业地产？
两年前，文和友在长沙海信广场的新店开张引起了不小轰动。据文和友CEO冯彬回忆，连万科董事长郁亮都特意跑来参观学习。
郁亮当时有段话是这么讲的：看商业地产，首先不会看长沙，即便到了长沙，也不会先看海信广场。但因为文和友开在这儿，效果还这么好，所以我们决定来看看。
海信广场店诞生之前，与“文和友”绑定最深的是各种长沙小吃：文和友老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐。这家公司的得意之作是文和友老长沙龙虾馆（共有3家），一个被外地游客称为来长沙必须打卡的地方，本地人也足够捧场，从业绩就能看出来——面积1400平方米的杜甫江阁店年销售额超过1亿元。
2017年拆迁导致杜甫江阁店营业中止，是文和友品牌画风突变的开始。为了降低周遭熟客的流失，公司管理层打算以原址为中心，在附近寻找新落脚地。
促使文和友画风改变的理由，比拆迁还要始料未及。和海信广场接触后，冯彬等人偶然了解到国内商业地产的招商潜规则，而这份潜规则所充斥的不平等令前者不快。
别误会，商业地产才是“不平等”的受害者。它是指大多数商业地产在以星巴克为代表的强势品牌（主要是以外资为主）面前，几乎没有太多选择空间，用不挣钱甚至倒贴钱的方式与其合作。文和友管理层团队大多有过海外留学经历，早就完成了对洋品牌的祛魅，当他们挺胸回国后，如梦初醒般地意识到，现实要他们低头。
不爽过后，冯彬和其他团队成员感到好奇，是什么导致了这种局面？接下来的调查结果让这群此前对商业地产一无所知的年轻人十分震惊，他们通过走访询问得到最多的答案是，我也不知道。
“大部分做商业地产的人讲不出为何这么干，我修了个商场，一楼给谁，最好是爱马仕、LV。他们不来我给快时尚，ZARA、优衣库。他们还不来，我就给化妆品。化妆品还不来，我就给珠宝首饰。”冯彬对我们说，“门口的位置基本就是配一个星巴克，配一个必胜客，配一个肯德基，标配。没什么道理，因为大家都这么弄。”
只有少数人会说，因为中国品牌没有好的产品供给。他们也想给中餐一层位置。可是又有谁能拿得住呢？
冯彬曾言，超级文和友的诞生跟此事对他们的触动有直接关系。几个合伙人一合计，决定借机向全国商业地产从业者证明一件事，那就是还有另一种活法，一种不必依附外资品牌的活法。他们向海信广场争取了足够多的一楼改造面积（之前从没有国产品牌被允许这么做），把过去几年积攒的创想集中释放于此。同时提出另一种分成思路，即海信给予文和友在租金上的高优惠力度，而文和友带来每天不少于1万人的客流，通过数筷子的方式来确认。
超级文和友已经向商业地产证明了另一种可能，但它的走强也无可避免使故事驶向同一个结局——外资品牌与商业地产已经上演过的故事。看上去，超级文和友是另一种形式上的“强势外资品牌”。当然，他们的稀缺性还不足以对商业地产业产生什么关键影响。
超级文和友的挑剔体现在选址上，他们要求必须在以老城城中心为原点，以步行距离画圈寻找落脚处。这个要求满足不了，别说购物中心，就是很多地方政府的邀约，文和友都雷打不动。
超级文和友当下“店中店中店”的存在形式，还不至于完全暴露自身短板，但随着越开越大的店面面积，能满足超级文和友胃口的商业地产公司势必十分稀少，而一旦搬离商业地产自立门户，超级文和友一要面临引流问题（并不是说超级文和友没有流量），二要解决排队体验。开在购物中心里，超级文和友反而完全不用担心这个问题，前者业态丰富程度高，本身就有聚客效应，排队困扰也能通过其它业态来缓解（顾客等号时可以在购物中心其他地方闲逛）。
在可见的未来，文和友的商业模式和商业地产的二房东本质别无两样，但在经营能力的要求上，却远高于诚品书店或是万达广场的物业持有模式。他们还要兼顾诸如拿地、物业管理等传统商业地产公司所要做的功课，团队能力是否跟得上是未知数。
并且这种业态丰富度注定是有上限的。冯彬认为店内80%的业态应该由餐饮构成，因为这样就不缺人流。同时餐饮具备天然的文化属性，与文和友“美食迪士尼”的目标也不冲突。文和友的文化属性更强，和购物中心比起来更像是某种市井文化博物馆。即便商业地产具备文和友的能力，这些人也没必要专门来赚这份辛苦钱。
体验经济：最末端的消费需求
体验经济虽然全新的概念，但是它随着时代的发展开始席卷更多行业，餐饮行业正是其中之一。为什么购物中心会比百货商场更受欢迎？为什么年轻消费者爱去网红店消费和拍照？
新时代的消费由被动到主动，主动到互动，越来越强调用户的参与及亲身体验。这种情况出现的根源其实是消费者的消费本质——消费的习惯和观念得到重塑。
人们大多都是情绪的奴隶，由情绪来带动消费已经是一种常态。比起“我需要”所以去购买，“我想要”、“情感上得到满足”更贴近消费者的心声。
1、身份认同
根据法国哲学家让・鲍德里亚对消费和价值的概念进行的划分，价值分为“使用价值”、“交换价值”、“象征价值”、“符号价值”，我们应明确产品真实的价值是什么。
人性的本质始终是追求身份的认同，消费者通过消费定义自己，在消费中展现自己的身份，让品牌或者产品成为社交工具，且不同产品带有不同的目的和任务。
2、超级目的
超级目的是消费时最深层次的目的，消费者的消费行为都源于超级目的。就像凡事都有表面问题和影子问题，影子问题通常是人们行为最强大的驱动力。关注最深层次的目的让我们对消费者想要什么有更深入的了解。
3、注重细节
把消费体验分解成细小的步骤和阶段，可以通过客户体验地图了解消费者消费时更多的细节，打造接近极致化的顾客体验。
4、人情温度
忠于一个人要比忠于一个品牌容易得多，人与人之间共有的记忆更具象化、有温度，也会让消费者更容易成为回头客。通过真人微信运营，给用户营造亲近、贴心的品牌形象，同时实现线上的推广。
5、轻松无压
为消费者提供需要的服务，尽可能排除环境中的所有会降低消费者体验的干扰，减少麻烦并且提高便利性，分清麻烦与仪式感，打造符合品牌调性的用餐氛围，让顾客在用餐时保持轻松无压。
6、感官满足
正所谓“颜值就是正义，美就是生产力”，年轻一代对视觉的追求越来越趋于极致。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，餐厅要全面发展，需要“色、香、味”俱全，感观的满足和味觉的满足一样重要。
7、管理期望
期望是大脑运行的基础，也是所有心痛的根源。消费者体验到的大部分情绪——惊喜、开心、失望和后悔，全都来源于对产品、品牌的期望，所以餐厅在营销推广时要合理设定期望值，避免在消费者心中出现“卖家秀”、“买家秀”强烈对比的情况。
感性城市的主理人佐夫提出：文化主题+探索化界面+戏剧布景技术=社交媒体传播=年轻影响力。
文和友与传统城市商业空间相比，反其道而行之，不追求在一个大空间里看到最多的商铺，而是通过层层递进，让你拥有强烈的探索欲，如高密度布景、灯箱橱窗装置、室内高挑空等。
传统的商业空间都很重视所谓的身份认同，你是这个圈层的就该到这样的空间消费。文和友从某种程度上来说则是抹平了阶层身份认知，任何人去那里都没有身份压力，还都消费的起。
文和友4.0，走向何处？
从超级文和友到以地域为特征的深圳文和友，每个文和友都应该成为每个城市特有的生活博物馆。
深圳文和友作为超级文和友的3.0版本，一个很重要的变化，就是在自营的基础上开始包容更多更丰富的业态，比如茶颜悦色、泡泡玛特等，其内容逻辑也开始向每座城市的原生文化深挖，更加关注在地消费。
深圳文和友很重要一点，和传统MALL逻辑开始融合，但是划铺是根据自己的方式再外租，并不看重单个店的空间效率，因为文和友本身就有很强的引流能力。除了极致的场景营造，还有落地性很强的招商团队在不断的和老店在谈同步迭代，挖掘这些小店背后的成长故事），为的就是让业态、老店IP、场景、游客和年轻人这几个要素完美契合。这时的文和友就不仅是一个商业运营平台，还是一个内容平台，品牌赋能平台，品牌对文和友的信任和粘性也会越来越强。
文和友要全国乃至全世界扩张，第一件事就是彻底的去掉身上湖南长沙的所有文化标签，重新贴一个全国消费者都有认知共识的文化标签，最合适的方向，是走一城一策的战略路径。
但一城一策的难度也非常大。因为每个城市的市井文化差异都很大，要做到一比一还原，相当于要把全国的主流城市的80年代市井文化场景都挖掘呈现出来，每到一地都要建一个当地市井文化的博物馆，都要重新开一个模。场景，文化，产品，供应链等都几乎大不相同。
这就是为什么我们看到广州的文和友，表面是老广州市井文化的影子，内核还是长沙市井文化，形似神不似。尽管项目操盘团队做了很多的努力，但让一个长沙的创始团队去演绎广州的80年代市井文化，有些难。
最好的方案是商业模式的重构。最好的连锁方式，不是复制而是差异化。
由诚品书店的商业模式改为走文旅地产的模式：物业投资公司+品牌管理公司+文化策划公司。
文和友输出品牌，模式，管理，策划，设计等知识和方法论，通过与当地的政府，文化部，旅游局等合作。再招榜纳贤，寻求当地对本地市井文化有很深认知的设计团队和技术团队合作，一起打造当地80年代市井文化博物馆。
文和友自己核心掌控品牌，管理团队，资金流，信息流等。其他的全部下放，最好是自己连小龙虾都不卖，全部从当地整合，取之于民，用之于民。
因为企业家的另一本质，就是把这个社会本身已经存在的人财物等资源加以整合，通过重新排列组合，优化资源配置的效率，从而为社会创造出一个新的增量价值。
结 语
一个品牌的发展过程，其实本质上就是创始人把自己的理念，思维和价值观，通过这个品牌呈现出来去和更多人沟通。什么样的人做出什么样的品牌，什么样的品牌又吸引什么样的消费者。
作为消费者，文和友的消费味道如何，各有所爱所言；作为创业者，文和友对群体消费的心理把控，值得深究。
毕竟，其庞大造景业态，仅仅只实验了三年，到底会是一场速朽还是一次可持续的创新，静待时间给出答案。（原题《【解读】再谈“文和友”的商业底层逻辑》）
转载请注明：品橙旅游 » 从商业的本质角度再谈“文和友”的底层逻辑