在我思考旅游“混合型发展模式”问题的当口，收到业内小友彭耀根的约请写序的邀约。一般不接受做序之邀，因为不是什么书都好读和可读。然而读到耀根的书稿时，感到他的困惑正好源自旅游产业发展的“混合型模式”本身，他在操盘旅游项目时的困惑，也是我在思考“混合型发展模式”时的困惑。立足旅游产品层面的思考和立足产业层面的思考完美对应，那就是“思考互鉴”，这很好。借此小序谢谢耀根来自实践的启发和思考，他的思考是带有“汁液”、保鲜状态的“湿思考”。
1，我读这本书稿很有滋味，从一些熟悉的旅游项目案例中看到开放性复盘的思考魅力。
从年轻旅游操盘手的思考和困惑中，好像读到了公司董事会投资旅游项目时的争论场景，资本方、项目方、资源方意见分歧，决策者举足不定举票难投；又好像政府常务会在过旅游项目开发的推进协调，规划、国土、环保、发改，各方都表达原则支持，但最关键的土地政策等要害问题现行政策不支撑很难协调，人人紧盯拍板者，希望拆个大招果断表态；其中读到的典型场景，还是操盘者在项目上日日面对的企地关系、景社关系、政企关系，躲不开的“常发事件”，还有些尖锐的矛盾场面必须面对。几十年发展里，整个行业无数次面对这样的热点事件，包括这本书中记录的一些个典型案例。随着新的发展观逐渐确立，我们从大的发展规律上，认识到复杂纷繁的案例所呈现的本质，还是旅游发展和地方发展的关系，是经济发展和社会发展的关系，是旅游业综合性所决定的“旅游产品的依托性”、“旅游项目的依赖性”，是“旅游开发中多方利益相关者的协调性”。宏观理论越证明“旅游业”综合性特点突出，产业项目实践就越会受到“综合性”的反制，复杂度协调度同比提升。这是旅游业特殊的产业逻辑，成败得失皆因为此。
所以总结旅游案例，由单一维度展开分析永远说不清楚。本书作者对多维度的相互作用体悟真切，一方面困惑于旅游是什么，一方面努力探索“三元结构”和“四元结构”。而在复盘的案例中，可以看到至少有五个维度的逻辑在共同作用：资源的逻辑、资本的逻辑、经营管理的逻辑、地方政府发展和政绩的逻辑、当地居民生存生活发展的逻辑。每个维度都按照本逻辑，评价项目的是非成败，功过得失。所以，创意成功的项目突然被曝为环境损害的反面案例；市场成功的产品因为当地居民提出新的权益要求最终搞了个关张大吉；一些投资巨大的旅游项目SWOT分析得好好的，钱砸下去市场就是不认你；结合城镇化改造、结合乡村振兴、结合地方环境提升这些大战略而推动的各类旅游综合体、旅游休闲区，抽离房地产因素，能“裸赢”的项目寥若晨星。静态的“利益一致”是不存在的，具体项目推进中各方都在调整诉求，其中只有目标最大的一方有包容能力进行全方位思考，而成功的合作中，也常有超俗的一方或几方能够克制眼前利益以期成就更远的目标。所以多维度的逻辑理解同一个项目解决同一个问题，对人的思维格局和思维能力是有更高要求的。站在一方立场上，“屁股决定脑袋”，认知水平当然上不去；不过让自己的认知在不同的维度之间来回切换，搁谁都会有晕的时候，本书的作者在行动时的困扰和思考时的困惑就是这种切换的“晕车反应”。
2，这本书稿读起来有意思，还在于理解和欣赏操盘手的独立性思考。
旅游项目的“四元结构”和“五维逻辑”中，并不包括操盘手。操盘手不是一个独立的角度，要么是资本方的延伸代理人；要么是经营方的经理人；或者是资源方的委托人；或者干错是政府方代表，面对和处理和当地关系的协调人。操盘手甚至不需要更多思考，执行力好就好，以项目为标的对委托者负责。但是作为职业经理人和行业里手，很多操盘手都不自觉陷入一个“完美产品陷阱”，内生出一种“要做拿得出手的作品”，竭尽所能呈现一个“精品”的精神动力。为了做成事，想方设法解决困扰，经常进行“超范围思考”，积极主动给老板“建议”，希望智者识货，伯乐长在。关于操盘者在产业中的生态，有两种声音我们经常听到，一是说做项目“钱不是问题，操盘人才稀缺呀”；一是说“千里马常有，伯乐不在呀”。平心而论，能动手敢出手的旅游产品专业人才真的很少，这是一个以综合知识+专业眼光+实战经验为核心价值的技术要素载体，这个技术要素的短缺最能反映旅游行业不够成熟不够强大。本书作者提出操盘手成长的三个阶段也很有意思，可以看做是行业操盘手们的理想。不知道他们的师傅和东家会作何想，但是从产业发展看我觉得这个理想很当时，值得肯定。文旅发展经历了大资源时代，大资本时代，大行政时代，但是随着高质量发展时代的到来，随着房地产逻辑的逐步退潮，旅游业的产品价值最终还是要回归到旅游市场的需求逻辑上来，技术要素的价值会刚性增长，“技术要素的大时代”将更有利于操盘手们实践理想实现梦想。操盘手很多，本书作者能够从现在的角度和位置，能够做这许多角度的思考，真的很好：一是立足实战，尊重实践，既务实，更求真，不辞上下求索；二是因为“入局深”，“投入诚”。初次认识作者，是河北蔚县暖泉古镇项目开业，作为住站项目协调人，一杯水酒浇在一年的酸甜苦辣上，诗之歌之哭之笑之直到醉倒，对项目的“真”和“诚”都在这里了。
3，当然，这本书稿有意思还在于归纳在案例中的一些很有价值的专业思考。
一个认识是前面说到的对文旅项目的“四元结构”特色，在总结案例是“成”或者是“废”中，都自我证明了不能满足“四元结构”，“事情的运行机制无法成功搭建，单纯靠人力去推动效率也会大大降低”。还有关于“旅游项目的长期性和非标性两大基础特征”的认识是真心得，每个“在地旅游产品”都是一次唯我的“就地创造”，没有经济社会自然条件完全相同的两个“在地”，非标产品不适合“复制”“粘贴”，这也正是打造旅游产品的有挑战和有魅力的地方。再一点我觉得本书和相关机构提出的“70°景区的概念”非常棒，跟随这个概念还能像模像样地提出一套“项目筛选标准”，建立起一个投资的“评估模型”，这也是很用心的了。最后，补充一句，在C镇项目中对土地政策的梳理和当地政府的解决方案，值得政策研究者关注；对于旅游景区规划对其它规划的遵循，理解的是不偏的；对于旅游规划和策划的关系，也是把住了重点的；对于乌镇的商业模式和文化模式的总结，比过去很多总结要深入细致，得其精华。这样的“价值点”书中不少，相信同行书中淘金，会是有所获。
最后，书的名字是《从选址到运营——旅游目的地开发链上的几个案例思考》。（原题《杜一力 || 操盘手的困惑和自觉》杜一力）
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