文旅产业发展断想

古罗马著名思想家奥古斯丁就说过，“世界是一本书，而不旅行的人们只读了其中的一页。”

旅行中的人们以一点（个体）探索多点（目的地），身体力行，以旅连线，用游织网，见了世界，见了众生，也见了自己。

企业是一体（企业）满足多点（个体），想方设法，以“点、线、网、面、体、场”经营好实体。

回看华侨城的发展历程，不断丰富的业态在验证着这种几何学基本原理。有单一主题的展示“点”，如数地欢乐谷和禄丰恐龙谷；有织“线”成“网”的旅行社，深圳和云南的国际旅行社；有多文化的浓缩“面”：锦绣中华民俗村、世界之窗；有点面综合的集合“体”：东部华侨城和多地的欢乐海岸、欢乐港湾；而华侨城旅游不断以一流硬件、文化节庆、时尚手法营造旅游度假的氛围“场”，希望以不衰的魅力，让游客身心得到综合满足。

结合华侨城这些年的发展经验，谈谈做文旅项目的“道”和“术”。

华侨城的“道”：从“毛地”、“要地”到“高地”。

人类竞争，占“地”为“王”。

初级竞争占土地（面）。世界历史就是一部帝国的领土血腥拼抢史。

中级竞争占要地（点、线）。国家领地可小，但战略性的港口、航路绝不轻易放弃。

高级竞争占高地（场）。物理高地是卫星、导弹、无人机，思想高地是机制、制度和信仰。

1985年，国家批准在深圳建立华侨城，国务院侨办在深圳管辖的沙河华侨农场成为了华侨城建设的毛地。得益于身处改革开放的特区和三十五年来华侨城历代建设者们的艰辛努力，深南大道两边的七平方公里的华侨城地域，成为了深圳的要地和华侨城集团走向全国的锚地。华侨城之所以后来在全国的领地不断增多，是因为率先做出了“旅游加地产”的模式，成为了行业的多年高地。近些年华侨城在努力新攀高地：“文化+旅游+城镇化”，“旅游+互联网+金融”。

做文旅的“术”：“顺、反、破、合、混”。

“顺”是强化特色，保持或强化原主旨。比如马来西亚马六甲体现华人过去生活的鸡场街，华侨城的浓缩多民族风情的民俗村以及“繁华都市开心地”欢乐谷；

“反”是对立转换，拉大与现实的反差。如乐山大佛的放大，锦绣中华、世界之窗缩微；

“破”是出奇出彩，突破几何和物理常规。如拉斯维加斯的《水秀》，把表演舞台从平面旋转为斜面和立面，而现在的VI、AI技术，用虚拟表现真实；

“合”是资源整合，标新立异。如卢浮宫玻璃金字塔，体现了新与旧的冲突与和谐。

“混”是跨界混搭，多元出彩。在法国普罗旺斯，曾观看过一场岩洞光影秀。废弃的岩洞演释《毕加索和西班牙的大师们》：岩壁作幕，名曲伴衬，毕加索和其他大师的各种风格的画铺天盖地，现代投影和音响技术混搭，为游客奉上了十足的精神大餐。联想国内的岩洞，五彩灯光照亮点缀，基本停留在引导游客看似是而非的孙悟空、猪八戒、王母娘娘层次，实可借鉴法国人的创意提升。比如，有石洞如演释一场中国书画灯光秀，以黑白为基色，配以中国古乐，应将是脱颖而出的高级文旅。

旅游是游客用《心经》中所言“眼耳鼻舌身”之“体”，实现“色身香味触”的“验”。人在游历中观察、知会和想象，旅游也可称为人类怡情、增知、益智的心灵行为。

佛家言“会三归一”，即开三乘之方便归入一乘之真实。

道家亦讲“三三归一，谓之大道”。

游客的文旅体验可归结为：

三“动”完整：物理空间的移动，线性时间的流动，体验满足的心动。三“体”完好：体感出汗，体验出彩和体悟出俗。三“性”（天性）完满：探奇满足好奇，结友满足社交，获知满足精神。

娱乐、安居、开智是人的本能，满足好这些本能是本事。

立于当前“供给侧结构性改革”和“需求侧管理”的宏观大势下，文旅更可让投资创业者和经营者大显身手、发挥能量。

文旅项目开发运营，是否也应习得“会三归一”之法而有所悟?

要善于借“天”，利用足资源“三好”：好看、好吃、好空气（水）；要善于造“物”，实现资质“三可”：可玩、可购、可膜拜（学）；目的是诱“人”，获得游客“三愿”：愿秀、愿留、愿重游。

文旅要让游客游中娱悦，停下居安，游后有悟。

成功的文旅三标点号：游客未来时怀揣“？”，带着好奇；来游历时有“！”，间或有出乎意料的惊喜和满意；离开时满载“……”，意犹未尽，还想再来。

做好文旅归纳起来也十分简单，就是经营好“加减乘除”：

“加”是添加快乐，1+1>2，游客（1）+项目（1）快乐要大于2；

“减”是什么？减少游玩空间的不畅和环节上时间的多余，减舟车劳顿，提供全方位的便捷与便利。锦绣中华让游客“一步走进历史，一日游遍中国”，就是漂亮地照顾好了消费者的“懒惰”；

“乘”就是强化差异，经营好地域差异和时光的差异，极大满足消费者的好奇心，强化情感，拨动心弦；

“除”就是以丰富多样的手法（术）作分子，以正确的价值观为分母（道），分子除分母，激发出志向，鼓励“好高骛远”。

文旅项目的演进是从原生、仿生、造生到化生。

原生是经营名山大川，吃老天老本，如泰山故宫；仿生是缩微、复制、搬移，如世界之窗、横店电影城、野生动物园、海洋公园和众多的文旅小镇；造生是挑战常态，制造反常，营造刺激，如过山车、蹦极、玻璃桥；化生是使用VR/AR虚拟技术，来创造平常不易企及的身临其境。

所谓文旅，实质上是从“原生”到“化生”的演化变形（如人类的原始劳动号子、求偶的歌舞、到具有教化功能的戏剧、再演变到现在的电影电视），以及“实体”和“虚拟”相互交织的变态（如真山真水到主题公园再到虚拟现实）。

文旅是人类耗费脑力和激发智能的游戏。文旅的变形、变态需要人们思维的多维度突破。

什么是维度思维？形象解说：火车只可进退是一维，鳄鱼还可顾左右是两维，飞禽可走地也可翱翔天空是三维。人类是五维的，因为人类既能利用三维，还可意识时间是一维，而情感也可算上是一维。如果加上人的创造力，人应该是六维动物。

维度概念可形象体现在人类的地理探索和战争方面。

受气候变化的逼迫及提供的机遇，人类在陆地和冰桥上一维地往前冲闯，于是走出非洲、走进美洲；勇敢而杰出的麦哲伦、哥伦布，敢横跨大海，人类其后可恣意活跃在二维的地球平面；思维提升到三维空间，人类的能耐开始超出有限的地球进入无限的可能。

人类冷兵器时代的斗殴肉搏是单点对单点、多点对多点的线性的一维对打，模式存续直到火炮产生。

火炮和机关枪的使用是点对面的宽幅二维打击，掌握先进火器的一方是战场主动者。东罗马帝国败于奥斯曼帝国的当时的巨炮，近代中国和日本的刀剑抵御不了枪炮，国门只好打开。

导弹携带核弹头又改变了人类战争维度，点对点、点对面成了点打体、点毁场的降维打击，因此大国都要掌握着核威慑，统摄到三维高度。

文旅行业因是被动的候客上门特质，而思维和手法更需主动突破。于是我们需要点状的感性思维，线状的逻辑思维，网状的关联思维，面状的辩证思维（一体两面），体状的形象思维和场状的发散性思维。

从原生到化生，我可以举个例子。

华侨城江门古劳水乡打造主题公园的同时，也在做一个寻找童谣的文化项目。专业音乐人找到了一位年近八十的乡村老校长，他回忆其“目不识丁”的妈妈在他儿时教他的歌，可惜如今他只记得三句。一个周末，华侨城江门古劳水乡的“榕树下”新年音乐会，老校长上台回忆母亲，轻唱起儿时的童谣，而音乐人的小乐队渐入伴奏，随之数位本地男女学童上台合唱，榕树下，乡土童谣获得新生。

“榕树下，让我们唱起儿时的歌”，应可成为华侨城江门古劳水乡的保留项目。今后专业乐手主持，以本地童谣故事和演唱开场，带入游客的情绪和情感，中场激发游客争献自己儿时的童谣，小乐队随之切入承托，最后以东方的《鲁冰花》和西方德沃夏克《妈妈教我的歌》结尾，想象一下，实在是娱乐和精神的双重享受。

在突破时间与空间方面，我也可以用恐龙类博物馆和主题公园举个例子。

国内恐龙类博物馆和主题公园不少，但似乎基本上是就恐龙说恐龙。如用维度思维，我们是否可以在“点”、“体”、“场”三层次展开？

第一个层次就是说好恐龙这个“点”。老老实实把恐龙的种类、生活了多少年代展示好。

第二个层次是通过恐龙说地球和人类这个相互依存“体”。如果把地球46亿年历史分为24小时，恐龙大约在22:51出现，而人类是在23:57以后才出现。地球不老，人类太年轻。

第三个层次是通过恐龙说地球和宇宙这个“场”。华侨城云南禄丰恐龙谷地下不能挖掘的恐龙遗骸还有好几千，据说遥感探测头部全朝一个方向。那里地形有一个坑状，是不是和天外陨石有关？恐龙怎么会突然灭绝？解说有多种，漏洞最少的假说是一个行星砸了地球，造成了地球气候和生物的巨变。于是恐龙谷顺理成章可以讲讲物质的其小无内、宇宙的其大无外。

这样的产品项目，亲子游会不会去？家长带孩子进去游玩半天，视野、脑洞大开，孩子看世界格局一定会不一般。

思维的突破，优秀的文旅人一定会创意和经营出更多的精彩。

“井蛙不可以语于海者，拘于虚也（空间）；夏虫不可以语于冰者，笃于时也（时间）；曲士不可以语于道者，束于教也（见识）。”

于是要问，文旅基本功能是满足游客的愉悦，可否还能多一些教化功能？

文旅从业者应做有心人、“高维”人，输出更多的“营养”，让游客品山水富情趣，看世界不狭隘，观宇宙壮胸怀，悟人生有见识。

如此，善莫大矣！

（原题《原东部华侨城总经理曾辉：退休之年的几点文旅产业发展断想》作者简介：曾辉，2020年荣休于华侨城集团，历任华侨城集团公司总法律顾问、华侨城旅游投资管理有限公司董事长、华侨城集团公司总办总经理、华侨城集团公司人力资源部总监、深圳东部华侨城有限公司总经理、康佳集团股份有限公司常务副总裁等，北京第二外国语学院客座教授、中山大学旅游学院兼职硕士生导师等。）