12月13日，中国旅游研究院与中国旅游协会联合发布2020年国家旅游集团20强名单，引起业内广泛关注。这一份迄今已连续发布12年的榜单中，营业收入是单一评选指标，2016年开始，入围企业年交易门槛就超过了100亿元，交易总额达到万亿元级别。不过，当我们回望历年来发布的20强榜单，便会发现，国内旅游集团的发展并非一帆风顺，有常年霸榜的，便也有昙花一现的，而那些藏在榜单背后的故事与启示，或许比榜单本身更为精彩。
01 旅游20强的“进”与“出”
表格 | 2009-2019年旅游集团20强 制作 | 表格由空间秘探整理
12年的中国旅游集团20强榜单中，“几家欢乐几家愁”的故事年年都在上演，总有一些新的集团凭借不俗的实力挤上榜单，也有一些知名集团风头渐失，自顾不暇而掉出榜单。
2020年的榜单相较于之前，出现了不少新面孔，江西旅游集团、建业集团、珠海九州控股、陕西旅游集团都是首次上榜的集团。有进便有出，中青旅控股、众信旅游集团、途牛旅游集团便从今年的榜单中消失，与自身经营与外部环境加诸其上的发展压力不无关系。
而当我们把时间跨度衍生至12年，便能从中看到更多的信息。榜单中的旅游集团，我们可以将其分为三类：坚守者、跌落者与潜力者。
坚守者中，不乏自2009年榜单诞生以来便几乎一直在榜的集团，譬如携程、锦江国际、华侨城、首旅、岭南国际、春秋国旅、黄山旅游集团等，也有诸如同程、景域国际、安徽旅游集团等自入榜后便稳居榜中的集团。这些集团在不容小觑的实力之外，还拥有不断创新与精心筹划的扩张脚步。
潜力者是近几年发展表现颇为亮眼的集团，在业内拥有了足够的声量，在未来或许能够长久霸榜，譬如已经与携程呈两军对垒之势的美团、凭借亚特兰蒂斯、Clubmed等度假产品赶上风口的复星旅文、在文旅产业不断加码的祥源集团等等。
跌落者则是在12年中在榜单中，或风光一时、或昙花一现的集团，如海航旅业、去哪儿、华天旅游、万达旅业等，都曾数年榜上有名，但在遭遇合并、经营危机等种种问题后，都从榜单中消失，成为一个过去的传说，也有诸如东方园林、途牛旅游这样的集团，仅在一期榜单中出现过，此后也是因为各种经营问题而无缘上榜。
在进出之间，那些“跌落者”的故事，总是充满唏嘘与警醒意味。
02 合并、亏损、破产…“跌落者”发生了什么
过去十多年间，国内旅游业始终处于蓬勃的发展态势，《中国旅游集团发展报告（2020）》认为，未来五年，我国将形成100亿旅游人次和10万亿元消费的国内旅游超级大市场。庞大的市场，必然伴随着激烈的竞争，如果我们探寻那些“跌落者”们身上所发生的事情，就会明白，没有无缘无故跌落，只有内因与外因共同作用的结果。
NO.01 合并与收购
在旅游市场的发展中，扩张与合并是极为正常的，有的合并是在竞争中失去了主动权，有的时候，却也并非是坏事。
2011年到2015年，作为国内OTA群雄逐鹿的时期，去哪儿、同程、携程均榜上有名，去哪儿甚至曾凭借在机票比价上的技术壁垒，使得携程的老大地位岌岌可危。在2015年，去哪儿被携程并购后，结束了长达两年的价格战内耗，此后，去哪儿便离开了旅游集团20强榜单中，但却作为携程的一部分，从未消失。
2016年，港中旅和国旅集团实施战略重组后，首次以“中国旅游集团公司”的身份亮相，中国旅游集团公司方面表示，重组后的公司汇集更多资源，涉及旅行社、酒店、景区、免税店、地产、物流、金融和邮轮等诸多业务。这一次的战略重组，使得中国国旅与港中旅两个从未落榜的集团改头换面，以中国旅游集团，重新傲立于榜单之上，与其说是“跌落”，不如说是换了一种霸榜形式。
除了这两个较为知名的合并案例外，榜单中还藏着许多合并收购的往事，譬如广之旅并入岭南集团变身地方国企；宝中旅游被腾邦收购整合；上航国旅被绿地集团控股；万达旅业被同程国旅合并重组等，有的换了个模样依然在榜单之上，有的则在被合并后又遭遇了危机。
NO.02 亏损与破产
营业收入是榜单的单一评选指标，因此，旅游集团的盈亏情况，决定了其能不能上榜，以及能在榜上待多久。不少跌落出榜的集团，都是在经营上出现了较大的问题。
万达旅业与海航旅业算得上是在资本扩张道路上遭遇重创，从而从风光无限变为艰难求生。海航的扩张从2010年开始，到2015年则进入了全盛期。从2015年初到2017年底，海航集团以至少一个月一次的收购频率，一度被称为“最凶猛的海外收购者”，也正是这一阶段，海航连续5年上榜。而到了到2017年末，海航的发债和海外并购被叫停，逐渐陷入债务风波，此后，海航处置了近3000亿人民币的资产，却仍未走完负债之路。根据海航控股2020年半年度报告，截止2020年6月30日，海航控股负债总额为1298.48亿元。
万达旅业的故事与海航旅业类似，同样是借助资本的力量，志得意满地扩张，但很快，万达亦遭遇了债务危机，开始转而进入卖卖卖模式，以资抵债。2017-2018年，万达甩卖资产，抛售了伦敦、悉尼等地的资产，并将13个文旅项目及77间酒店打包卖给融创和富力；2019年12月，万达酒店发展宣布完成出售福州恒力城53%的股权。2016年，万达旅业并入同程旅游，自此消失在了榜单之中。
成立于1995年的华天酒店，近几年的日子也并不好过，受困于高端酒店服务业近年的走弱，华天酒店业绩连年不振。作为老酒店，华天酒店试图转型却没有达到理想效果，始终在不断资产转让中艰难求生存，上榜自然无从谈起。
曾经高光扩张的腾邦国际，大量持续并购，导致资金承压，而在高负债、现金流情况走差的情况下，腾邦国际仍选择继续并购，却没有能够覆盖营业成本的营业收入，以2018年为例，腾邦国际“增收不增利”，公司实现营收48.86亿，同比增长38.43%；而净利润1.68亿，同比下降40.88%，到了2019年，腾邦净利润暴跌超1041%，在2020年的大环境影响下，腾邦国际被申请破产清算。
03 发展路上，犯了什么错？
如果说被并购、亏损乃至破产，最终跌出榜单，只是这些旅游集团的结果，那么这必然是在发展道路上的错误所招致的。而这些错误亦非全无意义，而是能够为后来者提供警醒。
NO.01 扩张冒进
正如前文所提，海航旅业、万达旅业以及腾邦国际，都是曾经风光一时的旅游集团，却都犯下了扩张冒进的错，最终盈利能力跟不上扩张速度，只能将过快“吃下”的东西，又痛苦地吐出来。
譬如海航在扩张最快的一段时间里，就已有不少局外人指出风险，不过当时海航的高层则对媒体强调，海航的并购并不盲目和鲁莽，全都是海航主业的延伸，通过遍布海内外的资本运作，海航用1000万的启动资金撬起了1.23万亿元的总资产规模，看似天衣无缝的资本运作之下，海航早已负债累累，只要其中一环出了问题，便会满盘皆输。而在冒进的发展之下，海航根本没有精力对新产业进行梳理，更无法获得相应的利润。
腾邦国际则是在2014年走上了扩张的道路。据不完全统计，2014年，腾邦国际收购欣欣旅游，进军线上；2015年，收购喜游国旅，布局出境游；2017年，腾邦国际收购了北京捷达国旅、深圳喜游国旅、TMA主体及其子公司、兰州腾邦国旅、成都爱飞国旅、重庆小鸟集合国旅、上海腾邦国旅、北京华欣竹旅等8家公司，并对深圳市腾邦差旅、腾邦旅游集团进行增资；另以1000万美元参与收购马尔代夫水上飞机公司，开拓境外旅游资源；2018年2月，其收购深圳宝中旅游，布局目的地资源和线下网点；7月，宣布收购九州风行；10月，宣布拟收购巧趣文化旅游60%的股权。
快速的扩张，使得腾邦国际从2013年至2017年，腾邦国际的营收和利润每年增长，但经营性现金流量净额基本每年减少、每年为负，同时短期借款基本每年增加、流动负债也每年增加。此外，与海航旅业类似，腾邦国际同样也是缺乏对于收并购项目的精耕细作，内生造血能力不足，反而埋下了隐患。
NO.02 病急乱投医
作为老牌酒店集团，华天酒店曾是湖南省首家经国家旅游局批准的专业酒店管理公司，名列中国旅游饭店集团十强，国际饭店百强。作为一家历史悠久的老酒店，却陷入了主营业务深陷亏损、转型业务效果不佳的尴尬境地，与其转型路线的失误不无关系。
华天酒店早在2014年便开始推动混改，成为了湖南国企“混改第一股”，而在混改后，华天酒店力求多元化转型，一方面通过定增、频繁的股权质押、向外举借等方式重新整合资产、融入资金；另一方面，探索进入养生养老、电子商务等领域，但效果始终不理想。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱分析，“华天酒店主营业务不理想，病急乱投医，发展多元化经营。但是，多元化经营的关键在于在相关领域的核心竞争力和核心资源必须共享。”
NO.03 未抓住时代潮流
在榜单中，“旅行社”成为了跌落的一支重要力量，这与线下旅行社近年的发展危机以及自身没有抓住发展潮流不无关系。
据企查查数据显示，截至今年12月16日，我国总计有5011家旅行社相关企业注销，国内大多旅行社，仍然在用10年前的出行玩法应付崛起的消费人群，而在出行方式变化甚至是当前疫情的影响之下，旅行社们颇为滞缓的转型速度，使得它们被后浪迅速拍下。
一方面，如今的游客，更青睐自由行，他们更乐意通过线上OTA自行定制行程，而非跟着旅行团“上车睡觉，下车拍照”。而旅行社们的线上尝试，依然磕磕绊绊，更无法与已经规模庞大的OTA们竞争。
另一方面，在整个旅游业不断更新迭代，以更好的产品与出行体验来吸引旅行者的时候，不少旅行社仍未学会“去芜存菁”。直至今日，低价团、购物团等搅乱行业的旅行团依然鱼龙混杂地出现在市场上，仅今年上半年，云南就下架了475个不合理低价游产品。
在这样的大背景之下，线上OTA的挤占，消费者的用脚投票，未及时转型的旅行社，生意自然越来越难做。
04 坚守者的3条启示
尽管这旅游集团20强在国内已是佼佼者，但放到国际上，依然缺乏绝对的竞争力。数据显示，国内20强大型旅游集团最高营收规模仅为世界500强企业入围标准一半左右，旅游业上市公司市值普遍较低，接近三分之二的旅游企业当前处于微利或亏损状态。
因此，培育一批具有市场影响力、带动力和抗风险能力的企业，势在必行，而那些榜单中的“坚守者”，则以不动如山的稳定发展，为行业带来些许启示。
NO.01 不断增强自身活力
从12年的20强榜单中，我们不难发现，国内旅游企业集团中，国有企业占了将近一半，不过这些企业并未因为“国字背景”便放任自流，而是通过改制不断增强活力，甚至将部分资产上市经营，积极投入市场化的大浪潮。也有不少地方旅游集团，历经磨合、改制、转型，逐渐发展成为推动地方旅游产业的主力军，如中国旅游集团、杭州商旅集团、首都旅游集团等。
锦江集团亦是不断实现变化的国企代表，今年5月，锦江酒店宣布成立锦江酒店中国区公司，作为锦江在近年来连续收购卢浮集团、铂涛集团、维也纳酒店集团、丽笙酒店集团之后的首次前端品牌组织架构调整，是锦江国际集团积极应对百年未遇疫情和全球大势变化、化危为机推进“深耕国内、全球布局、跨国经营”战略的重要举措。
NO.02 具备持续的创新力
相比起国企不断增强自身活力的努力，本身便更具活力的民企，则是持续为自身加码创新力，以应对不断变化的旅游市场。
作为国内OTA的奠基者，携程从未自满于过往成果，反而需要不断抓住旅行者的需求，创造出新的玩法。今年疫情，携程率先推出了BOSS直播，帮助酒店回血，并引领了行业直播潮流。根据11月19日携程旅游大数据联合实验室近日联合中国旅游研究院发布的《重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告》显示，携程直播为亚太地区高星酒店带货超200万间，预售产品核销率达50%。
作为30年老牌酒店管理的代表，开元旅业亦“在变化中突破自身”，从商旅转向了度假，开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店、开元森泊度假乐园等品牌广受欢迎，在度假领域发展的路径，彰显着其从商务度假向度假酒店的调整迭代，成为“老酒店”焕新的典范。
NO.03 开放心态步入“大旅游时代”
对于旅游集团来说，“旅游”绝非只是在路上的故事，而是吃住行游购娱乃至商养学闲情奇的宏大产业，因此，旅游集团在坚守自身核心产业的基础上，仍需以更为开发的心态，去拥抱“大旅游时代”，去看看广阔的旅游市场，以及旅行者们越来越无边界的旅行需求。
以华侨城为例，其战略方向定位有两大模式，一是“文化+旅游+城镇化”，二是“旅游+互联网+金融”。其发展也绝不局限于单一的旅游项目，而是囊括了景区、博物馆、文化艺术场馆、特色小镇、美丽乡村综合项目、主题酒店、旅行社、旅游交通公司、文旅科技设备制造公司等，与旅游相关的产业，在华侨城连为了产业链，年游客接待量超过1.5亿人次，“大旅游”亦有了更清晰的案例。
另一方面，无论是发家之地还是发家之事，都可以算作是旅游集团的“舒适区”，只有走出舒适区，才能拥抱“大旅游时代”，春秋集团近年来不断与酒店集团寻求合作，共同投资成立酒店，岭南集团则力图走出岭南，迈向全国……
“蓄力一纪，可以远矣”，古人以12年为一纪，一纪的积攒，方能行得远。若我们细细琢磨每年更迭的榜单，或许能从20强的进与出中，见证那些优秀且伟大的旅游集团的危机与困境，以及成长与成熟的历程。
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