【品橙旅游】2020年12月10日—12月11日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟、中博文旅融合发展研究院协办、大品营销承办的“2020智慧旅游产业高峰论坛暨中国旅游大奖颁奖盛典”在上海隆重召开。文旅部和各地文旅厅（局）领导、行业专家、全域旅游重点城市代表、企业代表等600余人齐聚，放眼国际前沿、聚焦行业趋势、推进科技创新、整合产业资源。途家执行副总裁兼首席商务官李珍妮发表了《解锁新市场，民宿新机遇》主题演讲。
今年上半年，疫情改变了旅游市场的结构，也改变了游客的消费方式和出行行为，虽然现在旅游市场已逐渐恢复，但是业者要思考的是整个旅游市场发生了什么变化，途家执行副总裁兼首席商务官李珍妮用大数据和案例解析了市场变化，尤其是民宿行业的变化。
共享住宿行业·万亿市场空间
近两年来，共享住宿行业实现了蓬勃发展，这背后有一些原因：第一个原因是中国的闲置房数量非常庞大，中国人喜欢买房建房；第二个原因是近几年的国家利好政策，在绿水青山和美丽乡村改造的大前提下，农民的闲置房以及国有企业手上很好的目的地资源可以用来做民宿。业内人士并没有大改大建地做酒店，而是选择做民宿或精品酒店，在这一趋势下，我国一些民宿相关协会和机构已把精品酒店和个性化酒店同民宿放在一起来作比较，所以无论从房源数还是从业人员数量来看，共享住宿市场拥有广阔的发展前景。2019年，仅民宿行业就接待游客近6000万人次，这一数字不排除有些客房只统计了一个预订人，整体来看，疫情前的从业人员已达到125万人，而且不包括民宿保洁等员工，民宿行业在近三年实现了良好的复合增长，这样看来，无论是从国家政策的角度还是经济发展的角度，民宿已经是一个不容小觑的业务模块。
由于受到疫情的冲击，今年上半年的旅游人数与去年同期相比下降了65%，旅游收入同比下降了77%。疫情之后，全国全面的复工复产在2月底3月初，我国今年的第一次小长假是“五一”假期，途家李珍妮通过一些数据和关键词展示了游客消费行为在疫情期间的变化。首先是周边游，今年整个国际旅游已经停滞，所以游客都选择了国内消费，而其中周边游最受欢迎，原因之一是，文旅部在6月底才宣布开放团队游；另一个原因是，即使到现在还有很多学校、事业单位以及政府部门不允许学生或员工跨省旅游，尽管这样，消费者还是抱有对美好生活和闲暇生活消费的向往。第二个关键词是乡村民宿，今年的整个城市民宿交易大幅萎缩，原因有两点，外部方面是国家政策对城市民宿的管制更加严格，尤其是与房东共住民宿类别；内部方面，游客出去度假希望找到度假圣地，乡村民宿在今年被搜索次数最多，预订量比去年高，而且无接触入住、自驾游、私密性等在今年都成为受C端消费者推崇的消费习惯。
在B端方面，民宿行业最流行的一个词叫转型，今年的团队游和线下的部分产品都受到了抑制，但是可以发现，途家、携程和飞猪等OTA平台也发生了很大的变化，今年的传播模式发生了变化。以前OTA平台被称为公域流量，今年出现了一个“私域流量”的说法，无论是携程的直播还是途家的美宿家，都是私域流量的发展，小型社群或者朋友圈的营销跟去年有了很大不同，而这些流量不容忽视。
全国民宿的复苏有几个时间节点，即几个小长假，途家提供的数据显示，国庆期间整体民宿预订量恢复到去年的91%，有很多地区甚至超过了去年同期的水平，途家李珍妮在今年9月15日接受了央视新闻的采访，当时途家在北京周边地区的民宿已经一房难求，房山、密云、延庆、秦皇岛等地区的民宿市场也非常火热。在周边游方面，今年京津冀、江浙沪、粤港澳等地区的周边游恢复速度非常快，从清明到十一，各大平台的交易量几乎恢复到去年同期水平。
疫后发展，危中有机
途家民宿的整体预订趋势显示，在疫情有效恢复的情况下，整个民宿市场的发展是可以期待的。市场复苏最重要的是旅游信心的恢复，市场也需要好产品，因为今年游客对产品需求和去年不同，去年游客可能青睐网红目的地，但今年游客都想要找私密、独立、空间大的小众目的地和高端目的地，高端产品和私密产品比较受欢迎。
虽然游客不能出国或者不能出省旅游，但消费力并没有消失。比较有趣的是，途家平台今年的平均每日房价（ADR）并没有降，但酒店ADR降幅较大，这可能与酒店自己做促销或直播有关系，整体来看，四五星酒店ADR降幅更大，低星酒店受到不小的冲击，但民宿的ADR并没有受到影响，甚至有很多地方的民宿提高了价格。李珍妮举了一个案例，途家对河南省的民宿发展进行了研究，今年河南省的民宿呈逆势发展，河南四线或五线城市的高端乡村民宿在十一期间的一间客房卖到3888元，而且10月1日到7日之间的客房全部售謦，游客为什么喜欢这样的产品？原因在于民宿绿地面积大。河南是人口大省，不能出省的时候，消费需求需要在省内消化。这样看来，疫情给民宿行业带来危机的同时也带来了更多机会。
途家在2019年的统计数据显示，全国的途家在线房源有180万套，疫后房源数增加到了230万套。大家认为，今年疫情导致很多民宿关门停业，这种情况确实存在，疫情爆发初期，很多二房东由于不是自己的房子，抵不住经济压力只能关门。但大家关注到民宿有一类房源是乡村民宿，乡村民宿一开就是一栋，一栋有好多间，今年的乡村民宿实现了蓬勃发展，而且不是新兴产品，而是经过了多年的累积，市场上有多家新开业的民宿，比如西安地区新开了很多民宿，而且今年七八月暑期期间的民宿预订量保持在90%以上。
途家去年乡村民宿占整体交易量的24%，而今年占比增长到41%，这反映出了用户行为的变化。平台生产更多内容，上线更多高品质产品，引领房东提供客户需要的产品，但是客户怎么选择还是由他们自己决定，所以在乡村民宿蓬勃发展，以及国家政策鼓励游客出游的前提下，整个交易量的上涨是非常明显的。
今年游客的消费行为有四个明显的变化，一是出境游变成了国内游，国内很多目的地得到了很大流量红利。途家研究发现，周边国家，日本和韩国可能在明年上半年逐步放开和有限制地恢复国际旅游，政策放开后还需要关注的一点是“消费信心”，所以国际旅游停滞后，国内游的红利可能会再持续1到2年，这样一来，我国国内的小众和高端目的地会有很多发展机会；二是跨省游变成了周边游；三是民宿的安全和品质更加被重视，由于疫情影响，每家民宿在自己的设施服务和简介方面都会标注一次性消毒、一客一换和公区两小时消毒一次等提示，目的是想让大家安心入住，民宿安全性和卫生性被提到很高的位置。还有一点是民宿品质，游客消费能力仍然存在，仍然追求民宿品质，会以四星级酒店的价格去住民宿。在品质方面横向去看途家的民宿分级，今年途家平台上四钻以上民宿的交易和整体的反弹表现比去年好很多，去年还以三钻民宿为主，今年的游客消费上涨了一个档次。最后一个变化是民宿要有自己的个性，前两年，民宿一直强调要有主人文化。另外就是个性，民宿的本地化特色、个性化。无论是建筑风格还是主人文化，或者提供的产品，越是有个性就越会受到住客喜爱。
针对C端的变化，供给端发生了哪些变化？一是规模化，今年，民宿市场仅有一两间客房的小散户慢慢退出了市场，供给端实现了规模化。二是房源品质的提升，在今年2月到6月之间，很多民宿暂停了线下服务，开始重新装修，以提升民宿品质，迎接暑期。三是品牌化，我国国内民宿品牌不多，连锁民宿也没有几个，即使是连锁民宿，其也只有几家或几十家。但今年百花齐放，有很多民宿品牌出现，也有很多品牌走出本省，比如湖州和莫干山的民宿开始扩展到甘肃和宁夏，品牌化的全国延伸会成为今年一个比较明显的变化。最后就是房东职业化，民宿行业到了从业者更加职业化的过程，业主有自己的个性，也了解怎么玩公域流量和规则，同时也会用私域流量，现在民宿行业从业者的平均年龄较低，他们接受新事物非常快，所以职业化在今年有了很高的提升。
疫后营销趋势
今年大家最津津乐道的就是直播带货，直播带货是今年营销趋势一个很大的变化。另一方面就是网红营销，个人的私域流量，最后是体验式营销，无论是地方政府还是民宿房东都意识到，整体的目的地营销和体验式的营销非常重要，比如途家一个房东每天晒自己的猫，猫的粉丝已经超过他个人，住客为了撸猫去入住他的民宿，这种营销方式有代入感，可以缩近距离感。
疫后的市场发生了以上变化，途家为了抓住机遇进行了一系列探索。第一是针对周边游，途家在4月份推出了99元“随心住”，9块钱抢“锦鲤随心住”和“周三会员日”，以刺激消费者定向消费。今年“随心”这两个字也非常火，比如“随心飞”和“随心住”。第二个就是途家美宿家，途家认为民宿产品需要内容的沉淀或互动，如何传播内容，如果公域流量是2D，那社群以及社群的活动或者内容传播就是从2D走向3D或4D，这是途家今年在营销上的突破。最后，途家还做了比较重要的行业分级，虽然途家前两年也在做，但今年结合了国家文旅部在2019年出台的5级分级标准，之前大家觉得民宿任其发展，2016年出台了金宿、银宿标准，2019年年末国家文旅部市场管理司建议民宿分五级，跟酒店完全对标，民宿行业实现了规模化的发展。
途家还分享了一些营销案例，其中周末的随心住有补贴，周三的会员日有抢购，关于美宿家，途家与河南省文旅厅厅长联合做了直播，整个直播不到两个小时，当天的交易量达到500万，而且只是民宿，核销率特别高，超过了70%，这也是一种新的尝试。
2019年，途家美宿家在59个城市做了宣传推广，总曝光量17亿次，今年疫情之后，途家美宿家也做过几场活动，在威海的单场活动就有1.66亿次的曝光，河南直播活动累积曝光超过5亿次。
途家的民宿分级在今年下半年做得如火如荼，途家重新定义了100多个分级因子，包括硬件、装修、服务、景观、特色、本地建筑特色和主人背景，打成一个综合分项，每个房间都可以对照100个因子，评成了五个等级，在五个等级核验过程当中再经过人工抽验，然后美宿家实体探店，最后途家会跟政府联合颁牌，途家也成为了各地政府在民宿行业评优评选的直观背书，途家评选的两钻、三钻、四钻、五钻，但七星民宿，即最值得去住的民宿，还在最后生产过程当中，而且全国不会超过50家，今年ADR保持较好增长的就是途家的豪华或者奢华等级的民宿。
截至10月份，途家已向27个城市的民宿进行分级的邀约开放，已通知房东补充信息，到11月份，途家已生产所有城市60分以上民宿的资料库，12月份已开启民宿特色榜单的评选，同时给消费者更多的选择。
最后，李珍妮表示，相信中国疫情已得到很好控制，旅游人未来有很多机会，但也离不开品质和智慧化的提升，同时也需要更多营销方式的推广。
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