10月26日，首届中国山岳旅游大会暨全国山岳景区无障碍旅游示范推广现场会在湖南莽山召开，世界旅游城市联合会专家委员会委员、原国家旅游局副局长杜一力出席会议并发表致辞：
1，从达标发展到超标发展。
①“高质量的发展，到底是怎么样的发展”？旅游业的高质量发展，宏观层面还在抓紧研究。在政策体系中经常用政策载体和工作载体来引导和促进质量提升和产品换代：比如旅游目的地创“全域旅游”；创国家级度假区，景区改造从4A到5A。这些标准化的工作手段，本来是一种对质量提升的引导，但是因为有抓手好操作，被一些人当成了旅游产品提升的全部。这其实是一种路径依赖，这种依赖导致对市场需求变化不敏感，对产品发展趋势把握不准确不全面，甚至不是产品优化发展的方向，南辕北辙。一个明显的谬误，目的地、景区和度假区的升级，都是规模要求在前，规模要求很硬，那么做旅游产品追求小而美可不可以，追求分散化多样化可不可以？不但可以而且是发展趋势。所以工作载体和政策载体，要把握的是政策精神，不能抓住了载体忘记了根本。怎么抓住根本，不忘初心？还是以消费者为主体，从消费者感受去思考，以需求变化趋势为出发点，遵循规律走，就直接通往“旅游高质量发展”的下一站。
②在产业内更加聚焦旅游产品的高质量发展。产业语汇中说得最多的，是“产品升级”和“产品迭代”。具体内涵，各自领域各自定义各自探索。比如这个国庆期间高档民宿卖到1.2万，一般水平的也卖到8千，就被定义为奢华高档就是升级和迭代。
③山岳旅游的品质体系怎么建立，这是个课题。历史上山岳旅游是以资源论资排辈的，从来论的是三山五岳，论的是10大名山，从旅游来说是资源价值的体现。但是科学管理、开发水平、人山关系等等现代经济文化因素都没有纳入品质体系。几代人的保护开发建设管理一直在进步，但是在认知体系上是不完善的，认同体系也不完善。旅游部门曾经推动过“两山一沟”的先进管理经验，和中宣部一起推动过“文明景区”建设，但是还远不是品质体系。实际上山岳旅游联盟可以探索建立专业的、权威的评价体系，至少是推动建立我们主张的价值观，为认知体系和评价体系建设“烧砖”。最简单的，我们还可以旧瓶装新酒，推动“新十大名山”，世界“八大奇迹”之外，还有“新八大奇迹”，这里的新名山，诠释新文明。当然首先的处理和老名山的关系。这不是个建议，只是个思路开启。高质量发展阶段，山岳型景区怎么建立品质体系，这算一个开放性问题。
2，低强度开发，高强度体验。
①人与自然关系的新调整。我们国家的发展图谱中把后现代定义为生态文明时代，这是一种新的文明。人和自然关系凸显，也是对整个工业文明时代的调整。调整新要求来自三个方面：第一，人的需求，更加亲近自然，融入自然，拥抱自然；第二，保护和管理需求，更加严格，更加苛刻，更加惜山如金，十三五期间最严格的风暴就是环保风暴；第三，做山岳旅游，更加追求“天人合一”境界，追求“返璞归真”的境界。“人与山岳”关系三个方面，是新时期对做山岳旅游的考验。考验理念，考验技术，考验创新，考验守恒。
②当下山岳旅游产品的提升都是在谨慎试验。居山游山玩山看山，都在朝融入自然的生态旅游方向做实验。试验的目标追求是“低度开发，高度体验”。看星星，听风听雨看雾看太阳，（精致部分也可以回到这个话题上）也只有朝这个方向探索不会栽跟头。在这个历史段位上，我们理解，中国山岳成为瑞士那种主题突出、高强度开发的山岳旅游，已经错过了时代。更不赞成与山岳没有必然联系的“主题开发”，搞成山岳里的游乐场娱乐园。在其他地方我们有分析，这种工业化时代的旅游产品在世界已经达到极致，在中国全线铺开，在这条路上永远是在接受淘汰产能，永远成不了一流产品，从根本上不符合下个10年“旅游高质量发展”的需求变化。看产业趋势，可以看到好的产品、先锋产品都在走向自然回归自然。我们开发产品，做的是小产品，但是归属于“大时代”，逆势而动，走不远。我们开发产品，也要离开前40年照搬照抄的阶段。秦岭和长白山的开发，技术上看来很美，方向上不对，那就一切都不对。
③好的营山人，是能够把这三者结合起来的探索者。好的营山人还是引导人们发现山的美的引导者。引导发现引导体验者，大地美学家，“穿草鞋的美学家”，“杵登山杖的诗人”。山岳旅游的美学，就是一个“角度的美学”“视角的美学”。华山西山索道展示给人的新视角，把险峻体会到极致。中景信的独门绝技就是发现美展示美。
3，“山本主义”和“人本主义”的协调统一。
① 每个生产力激变的大时代之后，都会有一个人本回归的高峰到来。信息化科技大爆炸时代，人本回归的动力最强劲。当前人类前所未有的信息化生存、数字化生存、网络化生存，也是一种人的异化，人们需要精神的平衡，就像工业化时代需要回归自然，城市化时代需要回归乡村，信息时代，人们更要回到线下，回到真实世界和真实的生活中来。旅游本来就是人本回归产生的需求，旅游产品的人性化只会升级不会迭代，是产品升级不变的金标准。
②“山本主义”和“人本主义”，在这个发展阶段是可以做到协调统一的。这次峰会的主题，“无障碍山岳旅游”，为特殊群体考虑，为特殊群体投资，不是经营模式的革命，不是谋划利益来源，但是从这里出发，向产品的人性化方向进步，这才是真正的产品升级。我们行业经常提出很多进步措施，被认为是形象工程，或者是技术细节。比如厕所革命，现在都认同者是物质文明的提升，是“以人为本”的革命；类似的还有保持社交距离，景区的“坐下来”革命；入场氛围营造，顺利从容进入景区。这些都是最基本的文明需求，也要从基本之处做起。“以人为本”要从高高的哲学理念、政治理念落到实处落到细处。每一步都是提升，都是台阶。在人本回归上，没有迭代，只有积累。高质量发展，从细节做起。
对于山岳旅游，怎么讲好人本回归的故事，中景信做了探索和实验。“旅游产品人性化”是这个试验的精髓，希望学习精髓，但是不鼓励模仿。山岳旅游是有一定自然门槛的旅游，这也是规律。
4，为“大众精致”创造优质空间。
①惯常应该说品质旅游，这里说“大众精致”表达的不是某个层次的产品品质，也不是某一类产品的品质，而是大众旅游的品质。“大众精致”指的是旅游产品结构的整体提升。现在的产品结构是两头沉：一头是简陋平庸的大众产品，包括我们常说的已经不关闭和几近关闭的3千多家景区；另一头是近些年迅速形成的高档奢华产品体系。只说度假酒店这个行业，全世界的奢侈旅游品牌中几乎三分之一布局在中国。里兹卡尔顿中国有14家；瑞吉在中国若干家；嘉世德、华尔道夫、亚特兰蒂斯，还有精品酒店的安缦、阿丽拉。对于中产阶层家庭来说，旅游需求和供给总是在错位,要么是档次太低，基本条件不行；要么是高档太贵玩不起，尤其是疫后经济内循环，旅游日常化生活化的过程中，这个矛盾更突出。从发展的视角来说，矛盾不是坏事，有不平衡就有发展动能，有高层次旅游产品的消费场景存在，对大众消费就有不可抵挡的引导作用。
②当然大众消费和奢侈消费有根本的不同。这里不对这个经济理论和消费哲学问题深究，确定无疑的就是，旅游产品的“大众精致”需求，就是旅游高质量发展阶段的任务。前些年我们说中国旅游业不提高产品质量，中国消费者就会在全球旅游市场配置资源，疫情以后一个时期，我们只能在国内旅游中满足旅游需求，这个阶段应该是旅游产品“大众精致”快速发展时期。做旅游的人真的要上心，国内旅游消费也是必须做好产品，提供优质服务、创造优质空间的时候。
③我们对质量发展和“大众精致”从发展阶段上分析得多。我们认为东南亚国家近20年创造了世界上一流度假产品，但是多数国家的发展阶段不到，旅游产品尤其是度假旅游产品和社会发展水平形成大的落差，所谓泡泡式发展，孤岛式发展，这不是大众精致。我们分析日本的发展阶段就是今后两到三个五年计划中中国社会将要达到的发展阶段，日本的旅游产品体系也和中国更加接近，日本今天的发展水平就是“大众精致”，所以中国旅游质量提升后的具体消费场景，就是日本度假产品今天的整体水平。同时我们对各类具体旅游产品的“大众精致”还缺乏深入认识。比如在大住宿业，因为品牌区分，高端奢华、中端性价比、经济档都有市场定位和市场标志，当前市场的竞争热点是中端酒店，这个态势对应了我们说的大众精致，自发调整“两头沉”的结构格局。在综合度假产品上中国起步晚，但是也成了一批代表性产品，正在对应这个时代的需求，经常被拿来分析的案例就是拈花湾、乌镇、古北水镇、阿那亚，我们关注这些度假产品，它代表的是一个大众精致的方向。他们的出现，很好地改变了旅游产品同质化时期靠打价格战恶性竞争的格局。凡是不具备独创性的企业在打价格战的过程中都会变成“下流企业”，向下流动，最终拉低整个行业的水平。
5,拥抱综合性，学习“融入化发展”。
①山岳型景区对周边的拉动是最明显的。为什么几十年山岳景区和周边地区都有突出的矛盾，主要是山岳旅游做得好了有强大的核心吸引力，做得不好了保护生态很限制周边地区发展经济，所以做好做不好都和周边地区有利害冲突。40年我们也亲历了各大名山的体制改革和利益冲突，“山地矛盾”，一闹就是头条，上热搜。这些年逐步缓解，不是某一种体制就一定有化解矛盾的威力，主要是因为综合发展，做大了格局。跟踪黄山40年，实现了综合发展；张家界作为综合改革试验城市，反复讨论综合方式的实现。山岳旅游的发展基本经验应该就是“山城联动”，“山域一体”。因为旅游的核心吸引力在山岳，但是拉动的主要是区域，是乡域，所以作为山岳旅游的发展，功夫在诗外，综合发展是主要课题。
②跟踪中景信发展5年，多次讨论山岳旅游如何综合性发展。但是中景信有中景信信念，黎志总的选择是“我就做山，让别人做度假吧！”在跨界频仍如同举手的时代，还有企业选择术业专攻，心无旁骛，是这个时代的稀有物种，我非常敬佩。行业也有很好的风评，流传顺口溜说“黎志的山，向宏的水，郭占武的村子，吴国平的禅”，业界对中景信对黎志总还是高度认可的。但是旅游产品综合性发展这个趋势不用，真是可惜。当然换个角度看，这也是当地政府的一个利好信息。这一段我在总结综合度假地的问题，成功的最简方程式：主题吸引物+酒店集群+氛围营造。其中最难的做好“主题吸引力”。山岳旅游是综合度假地的“主题”现在有人愿意只做“主题吸引力”，那么借山岳旅游发展的势能，带动周边区域度假发展，综合协调，全局思维，整体布局，看当地政府的！话说回来，没有规划力，山岳景区自然成长也会形成围绕景区的休闲度假带。但是纳入规划，进行布局，帮助山岳企业引导推动度假村落的提升，升级来得主动，迭代不翻烧饼，这是理性的山地关系，符合旅游业综合发展的规律。
6，营山技术的传承和创新的新开篇
①自古以来名山大川的形成是有深厚的传统和营山手法的。中华民族的起源包括各种宗教文化和名山大川的融合过程就是山岳的文明史。这些文明形成的过程中，也形成了营山的基本价值和基本技术手法。比如大山大岳都有专门的庙用来朝拜，东岳大寺，西岳庙；为山岳赋名，为景观赋名，这都是文化开发的过程；还有摩崖石刻等文创活动的“点化”；但是这些手段现在都不能用了，那现代文明怎么体现，现代需求怎么满足，新营山人的传承和创造点何在？这也是问题。在中景信参与讨论了很多次，没有总结好，至少有这么几条：一是发掘山的价值，二是创造美的角度，前面说的“大地美学家”“柱登山杖的诗人”，这是独门绝技；三是点化主题，点化美景，最小干预，画龙点睛；四是增强体验，微创新。包括用科技手段，用建设手段，用文化创意的手段，做出各种微创新。但创新必须是“微”的，不过度。，一路走来，微创新不断，有的很成功，有的被模仿。景区创新不能有套路，一搞套路，就烂大街，就像玻璃栈道。所以景区创新还要增强在地性，增强独特性。
②营山是门大学问，基本原理和技术手段都需要总结。国家应该设立山岳规划设计师和工程师。建设规划一个山岳景区，与建筑设计师设计一个建筑、园林设计师设计一个园子的创造度至少是相等的，建筑和园林需要的数学物理艺术美学基础，营山者都需要；建筑和园林要用的各种材料以及水、木、石各种自然元素，营山者也都用，特别还要涉及到地形地貌地质，涉及到动植物气候海拔，并且要研究山岳内外的居民、社区和民风民俗。营山者使用的表现手段，既有传统的，也有创新的。这些知识要求不仅是针对营山人的，没有这些知识体系支撑，看山的人也无从深入。山岳美学如何欣赏，大美不言，大山无语，营造手法就是语言。营山美学是新的工种，新的技术领域。好的营山人，现在还是很稀缺。希望山岳旅游不仅仅是开门营业，也把这门专门学问建立起来，在座的各位成为设计大师。（原题《杜一力 || 未来10年的山岳旅游产品》杜一力）
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