【品橙旅游】全国旅游业正面临巨大打击，企查查数据显示，今年1月至5月，中国旅游相关企业一共注销和吊销了3万家。残酷的数字背后，是一个个破碎的梦想，也是一扇扇被现实关上的窗。
现实再难也不能停滞脚步，多数旅游企业从线下转到了线上，问题也随之而来，线上如何精准触达用户群体？如何在短时间内给用户提供感兴趣的内容？如何快速将线上流量转化为实际交易？
在与客户的每一秒有效交流都弥足珍贵的时候，在面临激烈线上竞争的时候，这些困扰和顾虑萦绕在旅游企业心中挥之不去，面对难题，多数旅游企业和区域文旅局会选择与大流量平台合作，解决营销难问题。
市场复苏，数字化必不可少
在5G、人工智能等新兴技术的推动下，线上经济快速发展，又伴随疫情发生，旅游行业正迎来一场线上变革。
7月底，4000多家旅行社线上复工；同程艺龙、春秋旅游、凯撒旅游推出线上旅游产品；公共文化机构和文博机构推出在线博物馆、在线图书馆、在线剧场；景区、景点推出线上购票……
“在一定周期内，数字化转型仍将是传统企业不变的核心战略。”腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示。
腾讯广告行业销售运营总经理 张敏毅
在全国旅游企业和旅游市场线上复苏的当下，线上营销必不可少。
不过这说来简单，做起来却并不容易，传统线下营销的信息不对等、销售渠道狭窄、无法有效转化流量等问题在线上营销时会更加暴露，同时，旅游这类低频高消费的行业更加依赖于品牌心智沟通，因此出于对消费者决策方面的考虑，旅游企业在线上营销时需要更加注重对于品牌的把控。
对旅游企业来说，品牌建设正需要投入相当大的精力，腾讯广告高级总监施赛飞表示，现在有很多广告的素材遮掉LOGO很难分得清，同时一旦出现爆量素材，一周后各种演进的版本都会出现，因此为了吸引客户，品牌的个性化是一个非常值得思考的问题。
腾讯广告高级总监 施赛飞
而在追求个性化上，品牌的核心只有三个问题，选什么？怎么选？然后呢？
“品牌可选的内容范围非常广，大剧、综艺、电影、音乐、体育，年轻人喜欢的游戏电竞以及二次元，任何一个维度的内容都很繁多，所以选什么内容非常难，选了以后怎么做，做的时候会不会上热搜，带不带销量，用户会不会太年轻等都是问题。”施赛飞说。
品效智驱解决行业“核心三问”
为解决品牌的“核心三问”，旅游企业就需要通过拓展内容场景，沉淀用户资产。
在这方面，腾讯广告的做法值得学习，总的来说，腾讯广告会选择通过IP场景智选、IP超级赋能、前后链协同的品效拓客，最后做数据动态运营的方式实现用户的优化与沉淀。
IP场景智选很好理解，现在很多客户对植入的场景有非常高的决定权，如旅行产品会希望在青春偶像剧男女约会的时候露出。基于腾讯视频的强大流量支持与内容支持，腾讯广告会通过智能的方式把场景里面的产品分解，按照不同规则进行分类，然后匹配适应产品的场景，通过后期特效等方式将广告内容植入。
值得注意的是，在利用明星效应上，Airbnb携手腾讯视频打造国内首个采用“纪录片+综艺真人秀”模式的《奇遇人生》可作为典型案例分析，Airbnb邀请明星到不同国家体验民宿，再通过传递一个个感人的故事提升转化效果，把IP价值用到了极致。这背后的逻辑是，当运作完IP后，IP与内容合作会产生交流和情感上的共鸣，之后把这些素材延伸至IP之外的场景，同时把这些人群抽出来放大，再用效果的方式再衡量，就能实现从框内延展到框外，实现品效联动的拓客。
©腾讯广告
另一个关于IP赋能的例子，是携程和《狐妖小红娘》合作定制了独家番外彩蛋，不但在动画片里面呈现，也在后续二次投放中持续出现，CTR提升了40%。
©腾讯广告
区域定制，精准“打击”
由于客户类型多，且特点不同，所以旅游业态非常丰富；又因为不同的行业处于不同的发展周期，行业的营销诉求也不相同，因此需要差别对待。
据腾讯广告高级总监韩靓介绍，为帮助不同行业企业加速数字化转型，腾讯广告携手合作伙伴，以动态视角判断不同企业需求周期，从生意角度提供适配性服务，构建贴近交易的商业服务平台。
腾讯广告高级总监 韩靓
这其中，在行业化的发展阶段上，偏互联网类的行业，如OTA的行业特征是高度的线上化，后链路十分深入，基本上实现了全链路可追踪衡量的能力。而且OTA的流量红利在减少，投放频度也在增加，因此持续的产品和技术的突破尤为重要。
这意味着，OTA需要的是较高投资回报率（ROI）的拓客，因此需要营销平台提供数据、产品、技术等方面的帮助，提升转化效率，再通过多种链路协同合作，满足OTA差异化需求，品效联动推动用户“种草”，从而深化服务，提升转化能力。
腾讯广告也正为满足区域文旅局和景区景点的需求而努力，降低了整个产品的投放门槛，保证投放系统的便捷性，让中小旅游企业和区域文旅局都能从中找到适合的营销路径。
针对区域文旅局和景区景点的复苏需求，腾讯广告依托腾讯的流量、用户、内容创作者等全生态优势资源，通过打造深度内容IP、与社交平台多方合作、线上电商直播等方式，如腾讯广告的《城市大“游”可为》案例，实现下沉内容定制化，打造整个文旅事件，辐射城市文旅局，助力城市打造对外新名片，为行业复苏和业务发展做出贡献。
举例来说，“云旅游”是疫情期间民众宅家的主要休闲方式，腾讯广告选择与当地旅游局打造相关推介活动，通过线上与网友们直接隔空连线，以直观的动态镜头深入景区内部，同时筹划举办的各类主题活动也能让线上线下资源形成合力，助推打造活动品牌影响力。
在通过IP融合、品牌联动、筛选用户、精准营销后，腾讯广告希望做的是通过自己的“手”实现旅游市场的数字化升级与深化，最终实现高转化率回报，在最终落实阶段，腾讯广告更会着重培养大量的代理公司人才，帮助行业发展整合和深化。（品橙旅游 Yangqi）
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