【品橙旅游】为提升阜阳旅游品牌知名度和美誉度，助力全域旅游格局构建及品牌提升，2020阜阳全域旅游推广月活动开幕式暨“阜阳文旅创新发展主题对话”于9月20日在阜阳富力万达嘉华酒店举办。
本次活动由中国旅游研究院指导，安徽省文化和旅游厅、阜阳市人民政府主办，阜阳市委宣传部、阜阳市文化旅游体育局、阜阳文化旅游发展股份有限公司承办。
中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼发表主旨演讲：
这次阜阳文旅创新发展主题对话会，把议题确定为“文旅融合创新发展前景”。这个提法具有一定的超前性，虽然文旅融合的实践和业态存在已久，但作为行业主管部门倡导的发展原则却才推进不久，现在就谈论“创新”和展望其“发展前景”，足见业界对文旅融合盼望之殷，期待之切。
文旅融合，是一个半新不旧的话题，学界与业内七八年前就喊过一阵，我也参与其中的讨论；文化和旅游的主管部门合并以后，这个话题被上升为一条发展原则，由官方提出并在行业加以贯彻，性质和前景便有了若干不同。当前，对于文旅融合，坐而论道固然必要，但更重要的是要去实践，只有在实践中才能发现问题和解决问题。经过这些年的研究、尤其是文旅机构合并以后的探讨，我认为以下问题是较普遍和迫切的。
第一，机构职能的融合
国家2018年春季组建了文化和旅游部，次年市县一级实施机构改革，按照文旅融合的思路，这一层级的机构改革和职能理顺还在继续深化。例如，在个别地方，主要是县市一级，由于以前的文旅机构都设执法队伍，合二为一之后还需要逐步消化；由于文旅机构以前的编制性质不同，合并之后仍存在“和而不同”，行政编制的局和事业编制的中心在并列运行；机构改革以后，有的岗位人员精简而职能过分集中，工作处于延续以往的维持状态，工作机制还需进一步理顺。上述现象虽仅存在于少量基层文旅机构，但只有尽快加以整合和协调，才能推进全行业的文旅融合，逐步做到应融尽融、能融快融。
第二，观念意识的融合
从舆论和政策导向看，文旅融合利好因素有很多。习近平总书记多次讲，要发掘好、利用好丰富文物和文化资源，让文物说话、让历史说话、让文化说话。这对于扫除思想观念的障碍具有极为重要的推动作用，但观念和行动的转变需要一个过程，尤其是由被动变为主动和自觉更是需要较长的过程，这就是观念意识的融合问题。目前，基层文旅部门有这样的现象，文旅局长的工作履历不同，对文旅融合的意识就有明显差异。我接触过几位有若干年文化局长背景的文旅局长，普遍感觉旅游不好弄，因为那是市场化的东西，不是只要把经费花了就行的；而如果是旅游局长背景的文旅局长，对待文旅融合的态度则可能相反，如毗邻大运河的一个城区，在组织策划国家文化公园建设项目时，就把它几乎做成了旅游项目。这说明，让文旅融合真正落地，首先要加快进行观念意识的融合，这不仅是对文旅机构的要求，也是对文旅专家、规划机构、开发建设者的要求。
第三，互为载体的融合
推进文旅融合自然涉及文旅之间的关系。在业界第一轮谈论文旅融合时，就有一种“灵魂载体论”，我和一些学者对此进行过商榷，认为文旅融合主要是在产业层面，理论和实践上都难以套用这种关系，若硬要把这两者搞成这种关系，那么这个“文化”就不是文化产业、而是“大文化”。这一认识，现已为业界所广泛接受。概而言之，文旅融合主要存在于文化产业和旅游产业发展上，也就是说应率先从产业层面推动文旅融合；文旅融合是普遍性的要求，不应因投资主体、项目性质、运营方式，而有所例外；文旅融合建立在互为载体、互为依托基础上，文旅产业应是平等的兄弟关系；文旅融合在实践中存在主辅关系，但并非一成不变的，需针对具体情况进行分析，文化可能会成为主体（如一场旅游演艺）、也可能会成为从属和点缀（食宿条件的文化显示），反之，旅游亦然。例如，一场专供游客观赏的文艺演出，要能够可持续地表演下去，就必须考虑游客的欣赏习惯；同样，一场给游客观看的文史题材剧目，也必须尊重历史事实和文化真相，而不能为取悦游客而搞“穿越”或“演义”。
第四，面向市场的融合
文旅两大领域客观上存在单位属性、投资渠道、公私产品、运营方式、收益分配等诸多不同，难免在融合问题上有一些思想障碍，较明显的问题就是如何面向市场。长期以来，一部分文物和文化产品是财政拨款的社会公共性质的，对游客和公众都是免费开放，如博物馆、红色旅游景区、爱国主义教育基地等，与市场的距离似乎稍远，但从更好地发挥其教育功能看，应尽量考虑和对应参观者的市场需求，只有把这些需求放在第一位加以满足，在展陈、讲解、服务等方面更加以人为本，才能真正把文物和文化产品“搞活”。即使政府大力扶持的非遗传承项目，也很难禁锢在象牙塔或传承馆里，只有与旅游市场紧密对接，将其开发为接轨市场的参观项目、体验项目，如芜湖的铁画、丽江的东巴文字，才能将它们永远传承下去。一些财政扶持的事业性质的文艺团体，也有积极地面向市场的需要，例如，去创作一场自负盈亏的剧目演出，就得考虑投入产出、考虑可持续的客源、考虑市场化运营，才能像一些旅游演艺企业那样，既确保演出的艺术品位高，又能获得较好的市场回报。
第五，服务导向的融合
大量的探索实践证明，服务导向这个原则能否确立，对文旅融合至关重要。文旅产业都强调把满足人民大众或广大游客的需求放在首位，但在具体发展实践上，这两大领域的具体单位还是有所差距的：旅游开发已从资源主导向市场主导转变，也就是把游客是否喜欢作为研发和投资的杠杆；而文化产业在这方面的探索，总体上还是尝试性的和初浅的，大胆改革创新的成功案例还较少，消费者评价还未完全、自然而然地成为决定产品的导向性因素。故宫近些年的探索创新是成功的，取得了开放面积不断扩大、提供服务日益人性化、文创产品丰富多彩、接待人数和效益日益攀升、国内外影响越来越大等一些列可喜变化，主导上述变化的一个重要因素，就是把更好地满足参观者的需求放在首位，作为改进和提升工作的最重要导向。这个事例说明，服务导向的确立，关乎文旅融合的起步、推进和成效，是一个必须加以重视的问题。
人民群众精神文化生活的需求在不断提升，对文旅消费的品位也在不断提升，这就决定了文旅融合将是永无止境的。因此，文旅融合作为文旅产业的一项发展原则，需要从现在起就持之以恒地贯彻落实下去，它的生命力、它的成效、它的发展前景，也都将在具体实践中得以充分体现的。从这个角度看，无论是行业主管部门，还是文旅学界、产业界，都应该进一步强化这个意识，与其坐而论道，不如躬行实践。让我们积极投身到文旅融合的实践中，并期望不断地探索取得好成绩！
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