【品橙旅游】8月20日，2020年品橙旅游大住宿论坛暨C盘点“中国住宿大奖”颁奖典礼在杭州召开。来自连锁酒店集团、住宿领域专家、在线旅游平台、旅游投资机构代表、旅游地产商等200余人齐聚，共同挖掘疫后住宿市场的新规则、新视角、新商机。华侨城旅游投资管理集团总裁张树民应邀出席。
会上，张树民发表了以“知责任、抓机遇、迎挑战，旅游度假区如何实现高质量发展”为主题的演讲，具体内容呈现如下。
张树民：
就这个题目我近期做了思考，在这里把一些想法与大家探讨和交流。
去年很荣幸受邀参加了品橙大住宿论坛，当时主要是讲度假区怎么快速发展，住宿业怎么快速发展。今天之所以换这个题目，是因为大家都知道我们现在整体面临很大的不确定性，尤其今年疫情突发后对旅游业的冲击，再加上中美贸易战愈演愈烈带来的外部脱钩，导致今天我们很多事情要重新放到一个新背景里去探讨。所以我此次演讲题目先是：“知责任、抓机遇、迎挑战”，其次才是“旅游度假区如何实现高质量发展”。
我原来曾在国家旅游局任职并参与过度假区相关工作，对度假区历史发展脉络和历史沿革，以及现在的进展都有一定的了解。结合着我的工作实践，我讲以下几点看法，主要讲四个方面：
第一个方面，是新形势带来新要求。主要探讨一下旅游业总体面临着什么样的环境。有的时候一个小的问题展开时，往往越讲越有信心，但放在大背景里探讨时，才能更客观、全面去评估。所以只有放在一个大环境里去探讨，才能知道将来的方向。
第二个方面，是老话题需要源观察。我参与过度假区相关工作，它是一个老话题，但度假区如何发展，却仍然需要一些本源的观察。我们要进一步思考度假区是不是我们想象中的样子，将来到底是会遭遇太多的困难，还是说前景一片大好，我们怎么去发现背后支配着的根本规律。
第三个方面，是硬堡垒需要强突破。我们整个度假区市场、或者整个度假领域都面临新的课题，这对我们来说就面临着未来怎么去突破，怎么“强突破”的问题。
第四个方面，是大企业肩负大使命。主要是介绍我现在所在的华侨城集团，在度假方面做出过很多积极的探索，也有很多实践经验和大家分享一下。
一、新形势带来新要求
说新形势，主要概括为三点：
一是疫情刹车，大隔断又小隔断。在这里我举个刚刚发生的例子：我前一段时间去新疆考察项目，大家知道现在新疆疫情刚刚清零，取得很可喜的成绩，这个成绩来之不易，可我早就知道必然会有此成绩，因为新疆的疫情管控一直非常严格。我去的时候新疆疫情还没爆发，数字还是零，但每去一个地州都要检查核验身份信息、是否到过疫区、做过核酸等。新疆的疫情管理，只是一个缩影，各个有疫情的地区，管理都超级严格。
武汉疫情初发的时候是全国性的大隔断，现在很多地方一旦疫情爆发就会出现一个“小隔断”，并向四周波及。大家知道旅游业发展要靠人的流动，人的移动是旅游行为的本质，也因为人流动才产生了路途上的供给，也才有了旅游经济。如果出现大隔断或不断出现小隔断，整个旅游业就会踩刹车。
二是经济脱钩，内循环和外循环。学过宏观经济，或者说喜欢看宏观经济文章的人都知道，这一般都是政府以凯恩斯主义为指向，让看得见的手和看不见的手相配合，大多需要强力通过投资来拉动消费，或者拉动再投资。这个内循环，我们2009年左右时已经开启了，4万亿进去的时候，我们就已经开始了内循环。但大家去看一些学者的观点，我们的内循环是受外循环影响带动的，“大消费”是在内外共同大循环背景下的一种被带动的消费。我们现在讲内循环，通过消费本身能不能拉动经济，这还是我们的一个课题。
三是风险防控，房地产+金融。不要说因为正遭受疫情折磨，我们就忘了去年这时候曾感受到的艰难是因为防控系统性风险。房地产风险一直在防控，房地产就像是一个蓄水池，蓄到一定程度，已经没法再蓄了，但又没法放水。金融创新也是这样，流动性很强时，有太多五花八门的金融创新，但创新到一定程度时，就一定要防范系统性风险，否则就会带来巨大灾难。今天为什么讲这个呢，它是对旅游业有巨大影响的。针对房地产风险，我们在探索很多目的地开发时常都说要“去地产化”，可除了“旅游+地产”之外，大家想想看，还有什么其他的、很好的、已经被证明是成功的支撑和反哺旅游业快速发展的模式吗？所以，房地产话题和旅游业发展是紧密结合的。 金融风险上，前年、大前年旅游投资都是非常旺盛的，但从去年开始，旅游投资基本上是下行，也和整个防控金融风险有很大关系。投资一但下行，“水源地”水流没有那么多的时候，会不会影响到将来呢？这个新形势，讲起来会很长，我就不再过多阐述。
新形势是讲对旅游业会产生新的影响，我们都在遭受着影响。刚才我所讲到大消费，旅游本质是人的流动。大隔断、小隔断都会导致我们这个行业的阶段性停滞。前一段我去参加一个会，会上面同程旅游的吴剑总给出一组旅游行业数据，静态听下来肯定是不乐观的。当然趋势是乐观的，慢慢在恢复，但总体下降的幅度非常大。
同时再向前延伸，我们的产业基础体系也在受到相关影响，我经常把旅游业产业链分为四端：需求端、供给端、中介端、智慧端，其实这四端都是受影响的。供给端是指目的地。需求端是围绕着游客的出行前需求。中介端就是OTA、旅行社，智慧端是各种智力服务，这些都不用详细说了，很多小的旅行社都已经难以为继了。
再进一步往前延伸，产业协作能力也受到了影响。大的吃住行游购娱，最受影响的是大娱乐、大餐饮。我前一段时间和同事在北京办事，王府井旁边有一条小街非常繁荣，围绕着一些写字楼，下面有沙县小吃等社会大餐饮的生态，现在很多仍在关门。大娱乐更不用说了，电影院、剧院等都不能全员开放，我们遭受的影响是巨大的。
新要求，旅游业本身还是要在国民经济里起到发动机的作用。旅游业天生就有这种作用，围绕着旅游业的核心形成各种圈层结构，如外围食住行游购娱，再外围建筑业、信息产业、教育业、文化产业等都受旅游业的拉动。
我们现在整个旅游业直接的产出能力受到影响，生产体系受到了影响，产业协作受到了影响。那我们新的要求，一是稳基本的盘子，尽量保持生机，让企业不死去。二是寻找新的创新点，旅游业还是应该有新的增长极，在原来旅游业的“三驾马车”：旅行社、酒店、景区都状态不佳的时候。必须思考新的突破点在哪里。国民经济处于现在这个态势，旅游业还是要形成一个新的拉动，旅游业的辐射的作用还是要发挥。
先稳基本盘本就不容易，寻找创新点更难，最后形成一个增长群，那是更不容易的事。但另一方面居民出行习惯带来潜在的社会需求仍在那里，各地政府要发展经济的诉求也仍在哪里，所以旅游业还要去重振。在这里，我个人认为度假区，或者整个度假产业，将来是一个新的领域。
这是我讲的第一个话题。
二、老话题需要源观察
为什么说度假区是一个老话题，早在1992年的时候，国务院就出台了文件，“试办国家旅游度假区”，当时是12个，全国分布，东西南北中都有，基本上涵盖的是滨海型、山岳型、湖泊型这三种类型。到2011年，《旅游度假区等级划分》对外发布，我当时也参与了相关工作，按照这个标准2015年又发布了《旅游度假区等级划分细则》，国家旅游度假区2015年批了17家，然后2017年新增加9家，2019年新增加4家，今年又发布了新的度假区标准，这件事一直在不断演进、夯实，所以这不是一个新话题，但是老话题仍然需要源观察。
我们现在探讨度假区时，常常是从供给的角度去说的，这个角度当然没问题，但是有两个后果，一是会说得前景很好，二是会说得很小，话题常常只谈它的业态、它的消费等。我整理了三个新的视角，有利于我们进一步去寻找它的根本性规律。
一是需求视角：国民为什么要度假？
为什么要找这个视角，我们一谈度假区就讲多少平方公里，包含多少个业态、多少酒店等，这都是按照概念来区分的，这种概念一般情况下是政府机关或者学术圈要切入的，知道它究竟是什么，然后再去穿插基本特征。
行业里，尤其是从企业投资、建设、运营角度去做度假区的产业，我们还是要摒弃从概念视角去思考，而是要更多从需求视角思考。就是看看我们的客户是谁，客户需要什么，客户处在什么阶段，我们更应提供什么样的产品。例如我们常说人均GDP达到了多少美元，就进入了“度假时代”，这种其实也是一个概念性的描述。它解决了什么问题？只解决了我们描述趋势的问题，但没有解决游客在哪里，或者度假者是来自哪里，度假者需要什么，我们应该怎么办。
建立需求的视角，就要考虑一个核心问题：对中国人来说，度假是一种什么现象？
首先，度假是一种生活的习惯。疫情期间都憋着难受，大约在4、5月份的时候很多人都欢欣鼓舞的说可以出去透透气了。有假期，初期转转，把假度了，就是度假。初级观光也是“度假”。如果要是高端一点，更会想着带家人去哪里住上一段，所以度假正成为中国人一种生活的习惯，其次，度假是一种生活的方式，大家去度假时尽管是在异地，还是要求便捷，使家庭的生活，原来的安全、舒适尽量不受影响。第三，度假是一种生活品位，在度假的时候我们还是找一种熟悉的味道，去找一种情怀，这样回来才能感觉非常放松。
二是行业视角：度假区对文旅行业的作用和意义
度假区对于文旅行业会起到强烈刺激和拉动的作用，而且一定要起到这种作用。我这里有四个“比拟”，先是把度假区比作是一个“美少年”，我国旅游业起步十几年后出现度假区，相对来讲还是年轻的产物，也不断的汲取营养。度假区是一个“老司机”，发展到现在积累了很多经验和教训。度假区是一种“新赛道”，可以集聚多种业态，带动辐射多个领域。度假区是一个“大篷车”，文旅融合的广阔田野。
三是发展视角：我们需要什么样的度假区
这里总结了三条：
一是满足需求。满足需求不是一句空话，要满足时间的、空间的、消费力、群体偏好的多种需求才行。尤其我们现在度假者还没有形成一个非常稳定的群体，一般情况下都是以家庭局部，有的时候一家三口人只有夫妇之一带着孩子两口人去，也有可能是家庭的全体，也有可能是多个家庭，这些需求都有细微差别，度假区要满足这样的需求。
二是能够有独特的吸引力，国内度假区千万不要照搬国外的度假地，因为国情不一样。同时我们的发展路径不一样，用地不一样，受到的约束性限制等等也都不一样。
三是可持续，很多度假区我们去看了，名义上叫度假区，最后成了一个房地产的项目，或者度假区成了一个市区里的建成区，这都是有的。
说到这里，总结出一个大的规律，就是要基于国情去分析，这样才能找准度假区发展规律，而不是照搬照抄。基于国情去分析，又总结出三个结论：一是不适合大规模铺天盖地去发展；二是没有到替代性消费阶段——我们常常说从“观光时代”到“度假时代”，这其实还正走在路上；三是需要政策性统筹破题。
为什么这样说，这里有解释：一是总体条件不适合大规模发展，我国2/3的国土面积中，不适合度假的非常多，青藏高原、蒙古高原、黄土高原、云贵高原，那么多自然条件不佳或者交通不便利的地方。但像美国东海岸、西海岸，好几个湾流区都适合度假，欧洲国家整体地理上的度假条件也比我们好得多。大家一般到冬天时选择去三亚或者西双版纳，那个地方气候好，可以和国际相比。我们常常讲“度假时代”，没有考量气候条件，还有地理阶梯，时间原因这个话题不在过多阐述。
二是消费特征，没有到替代性消费阶段。中国人的收入差距还是挺大的，今天早上我看到一个新闻，相关数据显示月收入人均2000元以下人口约为9.5亿人，我不知道调查是否精准，但相关数字发出来，也有参考意义。所以我们还不能说人均3千美元以上就到了度假时代，因为绝大多数人口还不具备度假的条件。还有国人的储蓄习惯，不像其他欧美发达国家有一分钱就拿出来花。
三是投资开发水平，需要政策统筹破题，我们的度假区最初是非市场化靠政策催生的。如果现在适应政府统筹、市场化开发建设的新阶段，很多投资回报模式还没有形成，政府仍然需要去帮助最开始破题，但现在也没有一个在用地、业态、企业激励等方面政策保障的体系。
三、硬堡垒需要强突破
现在去考量度假区发展的时候，应该是要分“原有、在建、其它”这么几个不同的类型去分别阐述。原来已经审批的度假区需要迅速升级，12个国家旅游度假区，后来连续新增三批，加起来数量不少了。但这些度假区都会受到原来的业态、用地空间等限制，这时候要有一些新项目的策源，原来的度假区要成为新项目的策源地、新服务的构建地、新空间的拓展地。
新在建的度假区，必须要直接超越，这里我给大家介绍的详细一点。一是从吸引力上要具备“五美”：美“处”，就是指气候，所处的气候一定要好；美境，环境要好；美宿，我们说的大住宿，包括很多高端的民宿，或者很棒的酒店等。美食，度假区如果没有好吃的，还叫什么度假区呢。美“文”，这里是指文化。我这里放的图片是日本的铁壶，其实想讲的是日本的“急须”，也就是侧把陶壶，去日本度假时一眼看上，然后就收藏，我收藏了至少十几把，为什么喜欢，因为它做的就是好。我也看了国内的侧把壶，拿起来感觉还是不一样。我感觉一个度假区还是要有一些很好的，很美的文化载体。
二是从体验感上度假区要具备五“ye”：“叶”态、“液”态、“夜”态、“页”态、“谒”态。去年讲过这五“ye”，现在不多说了。
三是从影响力上要具有五“被”：被带动、被融入、被震撼、被感染、被教育。
四是经营力，要有五“手”一个度假区不能说最后把地卖完了堆在那儿就没有经营力了，还是要考虑总体投资节奏、持续投入实力，还有条件补偿评估标准，业态创新能力，服务体系构建等，时间关系不展开讲了。
其它类“度假区”是说景区的度假化。
我们如果迎接度假时代的到来，光有度假区是不够的，很多景区可以朝度假化发展，既解决了度假空间供给的问题，也解决了景区未来发展的问题。未来度假需求的三个方向就是：城郊微度假；度假目的地（度假区）、景区度假化。例如乌镇，枕水人家，它既是非常好的度假地，也是很好的景区。景区度假化需要很多条件，这里列了基本条件：一是有发展基础，适合我国暂时无弹性、不均衡、不充足的假日政策，要能聚集丰富的业态等。这里介绍我的一个观点，非同质化，是景区度假化的一个重要特征。就像呼伦贝尔，我把它叫绝好的旅游目的地，但不一定是很好的度假地，为什么呢？会同质化审美疲劳。顺着呼伦贝尔从南到北度假，到第二天还很新鲜，到第三天时就感觉全是草。度假地的业态要丰富。还有要提升的潜力，要有很好的服务条件等，也不多讲了。
四、大企业肩负大使命
讲一讲我所在的华侨城集团，在全国度假区建设和运营方面做了很多引领，为什么这样讲，刚才我讲到中国的度假区不是市场化长出来的，通过政策催生出来的。大家去查1992年试办的文件，里面还有很多的政策，而且在当时还是非常超前非常特殊的政策。刚才也谈到，总体来说现在还没有形成市场化开发建设的标准样本，因为动不动就若干平方公里这么大片的区域很难一个企业能牵头把它做得很好。我个人认为华侨城还是做了非常积极的探索，在全国的度假区开发建设中走在前列。我用一句话概括为：“深圳华侨城旅游度假区是中国第一个“长出来”的度假区”。
为什么这样说？首先看它是不是好的符合国家标准的国家级度假区：度假区的特征首先有度假旅游吸引力，深圳华侨城就有锦绣中华、欢乐谷、世界之窗等。其次还要有充分的休闲区域，大家如果去深圳华侨城那一片的话，看创意园里有很多、很好格调的文化体验产品。再次，要有消费区，深圳华侨城有益田商务区等很多商业综合体。四是要有住宿集群，深圳度假区有洲际酒店、海景酒店、城市客栈等不同类型的酒店群，所以更是一个名副其实的高端度假区。我参与了度假区标准的研制，它完全符合国家级度假区的标准。
第二，再看它是不是“长出来”，它最初的文旅项目，就是锦绣中华。80年代初锦绣中华一出来，慢慢到世界之窗，再到欢乐谷，现在到欢乐海岸，又发展到欢乐港湾，结合周边开发，现在形成一个很大的规模。
第三，再看看它是不是“第一个”，国家是1992年开始试办国家度假区，但从80年代华侨城这个度假区已经起步了，从时间上远远早于试办的以及后来的长隆、万达等度假区，所以说是第一个。
现在，华侨城还在不断的创新，最近，又连续开业了顺德华侨城、南京的玛雅乐园等新项目。
华侨城的度假业务仍在拓展。华侨城在推动度假区发展方面的坚持一直没有变，例如泰州华侨城，十几年前的重资产投入，现在有新业态布局的需求，我们正在创新研究业态，并将进行投入，把泰州华侨城做成一个新一代的康养度假区。在将来的度假产品组合方面，我们也在不断创新，因为华侨城本身的文化就叫“优质生活创想家”，优质生活和度假是紧密结合的，而“创想家”，代表我们在业态方面不会放弃持续的追求。能力方面，因为是负责任的、市场化的、文旅产业基因的央企，还有这么多业态体系和人才体系积淀，就也不用再跟大家汇报了。还有空间的展望，我们现在还在全国布局，不断向前发展，这种态势也不会改变。
今天整体上和大家讲了这四个内容，不对之处请多多指正，谢谢。
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