今年以来中国GDP增长放缓，中美贸易争端为中国经济蒙上了一层不确定性。一些市场声音认为，这将对中国经济增长引擎之 一的消费构成负面影响。但我们的调研结果显示，他们或许不必为此多虑。
近些年，中国经济的“三驾马车 ” — — 投资 、出口和消费增速均有所放缓，但中国消费者信心依然坚挺。中国消费者信心指数 (CCI)在2018年下半年出现下滑后，2019年初重拾升势、创下10年新高(图1)。2019年中国消费者依然在大幅增加支出，虽然增速可能会略低于2018年， 但他们仍愿意为具有强大价值 主张的商品买单。2019年“双11” 交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长31%， 达到4,100亿元人民币(合 580亿美元)，远高于“网购星期 一”和“黑色星期五”线上交易额 的总和。由此可见，中国消费者 需求依然旺盛，仍是中国乃至世界经济增长引擎。
回望过去10年，中国消费市场 的整体增长日新月异：10年前， 多数城市居民还仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求，当 时，92%的城市居民家庭可支配 年收入为14万元人民币或更少。如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入 达到14万至30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生 活需求之后，开始追求更高的生 活品质，比如定期外出就餐、购买化妆品、平板电视和假日旅行 (图2)。但中国农村人口的消费 贡献相对较低，消费增长几乎都来自城市;城市消费者为中国贡 献了60%以上的GDP增长（1），而 这也说明中低线城市和农村市 场大有潜力可挖。从全球来看， 中国消费者也是一支强劲的消费 主力军，2010年至2017年， 全球家庭消费增长的31%都来自中国（2）。
虽然这场消费增长盛宴还在继续， 但在今年的调研中我们发现了一些 值得关注的新趋势 — —中国消费者 行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。
在中国中低线城市，涌现出一支新的 消费生力军，他们以二线及以下城市 的年轻女性为代表。这一群体并不 担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。但在北、上、广 等生活成本高昂的大城市，不同消费 群体则表现各异:有的更加理性，愿 意为品质而不是社会认同买单;有的更加精明，追求最高性价比;还有的 更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。这 种千人千面的消费分级现象，值得所 有在中国的消费品企业关注与研究， 从而调整其现有产品策略和营销策略，通过市场深耕，向精细化、个性化和全渠道模式转型。
这就是最新一期《麦肯锡中国 消费者调查报告》关注的主题。自 2005年以来，麦肯锡针对中国城市消费者行为发布了一系列调查报告。在2019年5月至7月间，我们访谈了 中国44座城市的5400名消费者，这 些城市的经济体量约占中国GDP的 90%，人口数量占到全国总人口的一 半。调查围绕2018年消费者支出模式 的变化而展开，还追踪了他们对各品 类商品的消费态度和预期。在今年的报告中，我们进行了消费者画像并提 出五大关键消费趋势，旨在帮助零售及相关企业完善经营策略，在中国这 个全球极其重要的市场中保持竞争力、制胜未来。
趋势一：中低线城市消费新生代 成为增长新引擎
在今年的调研中，我们发现了一个 重要消费群体— —中低线城市 “年轻购物达人”。对于中国消费 支出的持续大幅增长，他们功不 可没。这些年轻消费者都是“数字 化原住民”，主要居住在生活成本较低的二、三、四线城市。他们对未来保持乐观并充满希望，极为容易种草最新潮流事物，小红书 和抖音都是他们的常驻地。入手最新一代的手机、拔草美妆博主 推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡，已经是这个 群体的普遍生活方式。
这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此，他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。“年轻购物达 人”在购物时相信“一分钱一分 货”，他们也不太关心为未来提前 储蓄。这赋予了他们强大的购买 力。该群体仅占我们调研对象的 1/4，但却为2018年消费支出增长 贡献了近60%。在我们追踪的几乎所有商品品类中，这群消费新生代都大幅增加了支出(图3)。
尽管人们普遍更关注北京和上 海等大城市的新一代富裕消费者，但中低线城市“年轻购物达 人”的出现，凸显出中小城市消费者的重要性。最近几年，在知名度不高的三四线城市(如，绵阳、 盐城和自贡等)，中上层中产阶级消费者数量快速增长。2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人 民币的家庭年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的23%。这些较富裕家庭(我们称之为 “宽裕小康”和“大众富裕”阶层) 占到三四线城市人口的34%以 上，接近高线城市5年前的水平 (图4)。
实际上，中低线城市消费者之所以日益重要，与京东、天猫、拼多 多等电商平台的崛起息息相关。因为电商平台在一定程度上帮助 品牌商把销售渠道延伸到低线城市，推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。如今，消费者可以通过拼多多购买到1000多种品牌的商品，占这些品类在该平台全部销售量的10%至 30%。
趋势二：多数消费者出现消费分级， 在升级的同时有的更关注品质、 有些更关注性价比等
尽管经济增速放缓似乎并未影响到“年轻购物达人”，但大多数中国消费者并非如此 。绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。约60%的受访者告诉我们，即使自己感觉比较富有， 但仍希望把钱花在“刀刃上”，这一比例高于2017年的52% (图5)。
这背后的原因不难理解。2012年至2018年，中国城市居民人均消费增长了65%，远远超过通货膨胀率和GDP增长率，而同期的收入增长却在放缓。中国人均可支配收入增长已经从2012年的相同，在较为谨慎的消费者群体中，我们发现了几类代表性人 群 — — 有的人仍在增加支出 ，也会为高档商品支付更高价格;但也有的调整了消费方向，开始努力省钱。
“品味中产”:这一群体以忙碌而富有的中年人为代表，他们跟消费新生代一样富裕。但与后者不同的是，“品味中产”群体更加看重品质，他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱，但是并不愿意单单为了凸显自己的社会地位而买单。“品味中产”在我们调研的25个品类中的23个增加了支出，为2018年消费支出增长贡献了23%。
“精明买家”:这一群体也青睐更高品质的产品，但由于其收入略 低于“品味中产”和“购物达人”，因此，他们时刻追求最高的性价比，既要品质过关，又要价格合理。事实上，他们减少支出的品类 已经超过了增加支出的品类 (图6)。精明买家生活稳定，所以无论是经济上还是个人生活上，都有大把时间和足够动力去仔细评估不同产品，找到物美价廉、经久耐用的商品。如果给这类消费群体画像的话，她们往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。他们仅为2018年 消费支出增长贡献了6%。
“奋斗青年”是我们新观察到的一类消费群体。这一人群占受访者的10%，他们全面缩减了支出，其中缩减幅度最大的是非必需消费品，例如能量饮料、碳酸饮料、瓶 装水和白酒(图7)。这一消费群 体的收入低于其他群体，他们主 要居住在一二线城市，因此对他们而言，低价和省钱比品质和品 牌更具吸引力。这一消费群体以 年轻单身人群为主。他们忙忙碌碌、工作努力、对未来抱有信心， 但这并未转化为日常支出的增长，因为他们倾向于为未来重要的人生事件做准备，比如购房、 结婚等。
趋势三：健康生活理念继续升温
面对城市生活中的压力、拥堵和污染，受访者表示将会增加与健康生活方式相关的支出(图8)
有健康意识的消费者也更关注自己的食品选择，而这并不仅仅出于食品安全的考虑。今年更多消费者表示会有意识地选择更健康的食品。这点在各级城市受访者中都有所体现，但一线城市最为明显。
大城市中，60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表，会购买看起来更健康的产品。在我 们追踪的25个商品品类中，鲜奶是2018年中国消费者同比支出增长最多的一项。半数受访者表 示，他们会购买更多鲜奶，还有38%的受访者表示会购买更多酸奶。“年轻购物达人”则对天然原料制作的酸奶情有独钟。55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素， 此外“无糖”、“有机”等概念也比较重要。
有趣的是，高线城市和低线城市消费者的健康理念有着微妙差别。低线城市消费者也崇尚健康生活方式，但他们支出增长最多 的品类却包括碳酸饮料和果汁， 可见他们对健康生活方式的理 解不同于高线城市消费者。
趋势四：旅行消费更注重体验
常言道“读万卷书不如行万里 路”。为了开阔视野、增加生活 乐趣，中国消费者旅行热情非常高。2014年至2018年，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过GDP增长率(7%) (图9)。随着中国消费者旅行次 数增加、旅行经验丰富，他们在行程规划时也更加成熟和有辨别力。在国内游方面，超过60%的受访者表示，他们现在更偏爱 自助游，而非10年前流行的大型 团队游(图10)。这在一线城市 尤其明显(80%的受访者更青睐 自助游)。如果选择团队游，越 来越多的中国旅行者会选择小型、高端旅行团。45岁及以上年龄的消费者更喜欢小型团队游(32%的受访者偏爱这种 方式)。
中国消费者出行时仍以国内游为 主。云南和四川是最受欢迎的两大旅游胜地。相比低线城市消费者，一线城市旅行者出境游和长线游(时间超过8天)的比例更高。在出境游方面，中国旅行者仍然青睐香港、台湾、澳门 以及大中华区以外其他亚洲旅游胜地，比如日本、韩国和东南亚。不过长线游(例如欧洲和北美)以及小众游(例如冰岛)也都显示出增长趋势。
趋势五：本土高端品牌崛起
古驰(Gucci)太阳镜、奔驰SUV、歌帝梵(Godiva)巧克力、 吉 列( G i l l e t t e )剃 须 刀 — — 西方品牌曾经是舒适、现代化、中产 阶级生活方式的标志。相比之下，过去消费者往往认为中国本 土品牌品质低劣、没有名气。但最近几年的情况大为改观。很多 中国企业不再着眼于生产低价产 品，而是努力升级产品的品质、 性能和价值。本次调研共涉及19个品类，受访者在其中13个品 类中偏好本土品牌，而非国外品牌。这其中包括面巾纸、家庭清洁用品、乳制品和生鲜食品等生 活必需品，以及与身份和生活方式息息相关的产品，如手机、平板电脑、啤酒以及冰箱等家用电器。33%至57%的中国消费者在这些品类中更偏爱本土品牌 (图11)。
今年的新趋势在于，许多消费者 还会在高端产品上选择本土品牌 。中国是高端数码产品 、护肤品、化妆品和红酒的主要原产地之一。消费者甚至开始对中国时装感兴趣 —— 这里所说的并 非普通服装，而是制作精良的 设计师品牌，比如中国设计师刘旻、马明和陈安琪等设计的品牌 服装。这些时装品牌如今与西 方顶尖品牌一同现身于中国奢侈品百货商场。除了奢侈品市场 外，之禾等中高档服装品牌也成 功迎合了青睐本土时装的消费者需求。
与此同时，中国消费者依然容易 混淆品牌原产地。许多人会把很早以前进入中国市场的国际品牌误当成本土品牌。半数消费者认为七喜(7-Up)是中国品牌，还有49%的消费者认为日本养乐多 (Yakult)是中国品牌。另一方面，一些走国际范儿路线的本土品牌也经常被误认为是国外品牌，比如42%的受访者认为金帝巧克力和贝因美婴儿奶粉是国外品牌。
对品牌商的启示
加倍关注中低线城市消费消费新生代，那么社交媒体互动新生代 能力就不可或缺，品牌商应重视的城市消费者都在积极追求更健康的生活方式
- 加倍关注中低线城市消费新生代
目前，大部分全球品牌还是将大 量营销资源分配到上海、北京等 中国最大的城市。我们预计，中 低线城市消费新生代的购买力将 越来越强，因此会成为许多品类 的新增长引擎。品牌商应该花时 间对其进行消费者画像，了解其 主要购买动因，然后制定明确的 触达策略。要实现这些，品牌商 关键是开发出能够吸引这类消费 者的优质产品，并聚焦于开拓低 线市场和分销渠道。由于许多中 低线城市的年轻消费者不仅热 衷于网购，还喜欢流连于时尚购 物中心，因此品牌商要仔细考虑全渠道战略（1）。并在组织内打造这种能力。
我们在调研中发现，三四线城市 的消费者比一二线城市更看重社交性和产品独家性。因此，聚会和展览可能比传统营销活动更能吸引他们。那些能令消费者感 到自己与众不同的产品也将更具 吸引力，因此品牌商需要更有创 造性地利用社交媒体。微信和 抖音等平台提供了直接面向消费 者的新渠道或小程序，品牌商可 以借此影响消费者并与之互动， 从而推升销量。我们发现，一些 品牌商推出了很多有创意的活 动，比如热门游戏和智力竞赛、 爆品限购，以及邀请消费者参与 产品设计或专享个性化服务等。 总之，如果品牌商想赢得年轻的消费新生代，那么社交媒体互动能力就不可或缺，品牌商应重视并在组织内打造这种能力。
- 关注“消费分级”群体，尤其高线城市
品牌商需要在战略上做出判断， 是否将精明型(“精明买家”)和 节俭型消费者(“奋斗青年”)也 作为目标客群。这两个群体合计 占到中国城市人口的31%，他们 主要居住在高线城市。如果品牌 商决定瞄准这部分消费者，那就 应该与能够有效触达这类群体 的实体零售与电商企业展开战 略合作。借助这些平台，品牌商 既能了解和接触到这类消费者， 又不会破坏其在其他渠道的品 牌定位和定价。
- 善于利用健康消费趋势
72%的城市消费者都表示在积极追求一种更健康的生活方式， 因此，许多品牌在这方面大有可为，因为它们有大量机会去主动定义健康理念。例如，在维生素和补品品类中，品牌商可以强 调自身产品的“草本”和“天然”属 性，突出它们在预防保健方面的 价值。
除了出售健康产品外，企业还可 以突出体验式服务对健康生活方式的作用。例如，健身企业除了提供传统操课之外，还可以升级服务范围，把健康生活元素也纳入进来，比如开设果汁吧和放松休闲区等。此外，健身中 心要提高私人教练的素质并提供省心省力的服务体验，如在线预订训练课程等，这也是增加会员数量的关键。
- 创造独特而令人难忘的体验， 为更成熟的中国消费者带来惊喜和愉悦
许多中国旅行者都厌倦了标准化的大型团队游，这进一步表明 消费者不只是寻找高价值的产品 和服务，还在寻找新奇的体验。 为了响应这一需求，一些零售品 牌为消费者创造了沉浸式体验。 例如，Lululemon就为消费者打 造了一个健身和瑜伽社区，既有 常规健身课程，也会组织大型 瑜伽活动。耐克(Nike)也在客 户互动中融入了个性化元素，通 过“Nike by You”项目推出消费 者定制鞋款。眼镜公司 Gentle Monster在实体店中营造出设计 感和当代艺术氛围，通过在店内举办以季节为主题的展览来保 持新鲜感。
- 把中国元素巧妙融入产品
随着国潮风的兴起，融入中国本 土文化元素的商品受到热捧。国 际品牌应该通过创新，巧妙地在产品和品牌中融入中国元素，满 足消费者的需求，使品牌给人一 种既成熟又真实的感受。例如， 欧莱雅(L’Oreal)跟中国国家博 物馆合作推出了5款口红，其设计灵感来自博物馆内藏品《千秋 绝艳图》，5款口红色号分别对应中国古代的五大美女。要实现这 种创新，跨国公司应该赋权本土 团队，让他们有更大自由度和灵 活性。
而中国本土企业近水楼台，更应 该拥抱这一趋势，将中国本土文化元素融入产品设计中来，从而满足中国消费者的需求。与此同时，企业还应该持续提升产品品质和吸引力，打造出竞争对手难以超越的独特价值主张。例如， 全球最大羊绒产品制造商鄂尔多斯在进军更高端市场时，重点打造自身的高端设计工艺和匠人精神。
总结
中国经济增速放缓且面临着不确定性，对此，中国消费者的反应各 不相同。有的仍然购买意愿强劲，渴望更昂贵的商品;有的则更加谨慎，并缩减了支出。但是，从接受我们调研的绝大多数消费者来看， 中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足， 在可预见的未来，他们仍是拉动中国经济增长的引擎。（原题 麦肯锡发布《2020年中国消费者调查报告》）
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