【品橙旅游】在经历了长时间的“拉锯式”商务谈判后，默林集团终于在中国投资运营乐高乐园的模式上做出让步。
11月6日，上海市金山区、丹麦乐高品牌集团、英国默林娱乐集团、CMC Inc.华人文化集团共同签署投资合作协议，正式宣布全球家庭娱乐主题乐园度假区——乐高乐园主题度假区选址上海市金山区。该总投资预计5.5亿美元。项目本身加上周边前期投入和配套，未来区域总投资将达到100亿元人民币左右。
有接近上海乐高乐园项目的相关人士向品橙旅游透露，默林娱乐、乐高集团将共同出资超过1亿美元，投资上海乐高乐园（在成都、北京、深圳等其他城市，仍只是IP品牌输出，不进行实质性投资）。此外，该项目预计在2021年春季开工建设，2023年春季对外运营。
据悉，继迪士尼、环球影城后,乐高是第三个进入中国市场的国际知名乐园品牌。鉴于中国已经近乎饱和的主题公园市场，乐高乐园是否还有机会？
对此，上述相关人士认为，在可以预见的未来，迪士尼和环球影城这两家国际巨头在中国境内再次落地乐园项目的机会可以说是微乎其微。而乐高这个品牌在中国市场本就拥有较高的知名度，加上其单个乐园项目的总投资额远低于迪士尼、环球影城，反而为乐高乐园在中国的一二线城市快速扩张提供了较好的条件和机遇。
不过，就国际乐园巨头而言，相对于迪士尼和环球影城，乐高只是一个“小IP”，其竞争上的弱势不言而喻。如何让自己相对小的IP文化，能在与迪士尼和环球影城在中国主题乐园市场的竞争中站稳脚跟，并形成核心竞争力，是乐高乐园需要去思考的一大问题。
进行实质性投资
早在2017年8月，华人文化控股集团与上海市金山区人民政府就乐高乐园项目正式进行接触，并引荐默林娱乐集团（以下简称默林娱乐）、乐高集团到金山区考察对接。随后，金山区在坚持“项目为外商投资项目”的原则下，围绕外方是否出资、投资运营模式等核心内容，与默林娱乐、华人文化进行了长时间的谈判。然而，因默林提出其在中国投资运营乐高的模式仅为IP品牌输出，谈判一直难以达成共识。
随着默林娱乐的私有化，上述谈判出现了转机，并迎来了突破性的进展。
2019年6月底，乐高集团母公司Kirkbi、黑石集团和加拿大养老基金投资公司对默林娱乐进行私有化联合收购，随后默林娱乐退市。乐高集团母公司Kirkbi成为了默林娱乐最大的股东（持股比例50%，另外两家各占25%），但全球乐高乐园的建设、管理运营仍由默林全权负责。由于乐高集团非常看重上海市场，最终乐高、默林娱乐、华人文化和金山区就投资运营模式、出资架构等核心条款达成共识。
据上述接近该项目的相关人士透露，5.5亿美元的总投资中，乐园的建设费用占比超过80%，剩余部分费用为土地费用。四方共同出资成立的合资公司注册资金将超过3亿美元（其中，默林娱乐、乐高集团将出资逾亿美元，华人文化拟以外资的形式出资超过0.3亿美元，金山出资2亿美元。中方出资的比例为超过55%。），剩余资金将通过融资的模式进行补充。
此外，在由四方共同成立的管理公司中，默林娱乐占股超过80%，剩余股份由乐高、华人文化及金山平均分配，管理公司各股东同股同权。
按照上述出资条件，初步测算，金山区以上投入，除乐高项目收益分红外，通过乐园周边区域土地出让收益、税收收入等有望实现财务平衡。
此外，整个乐园项目的选址总面积将达到1.8平方公里。其中，项目用地超过440亩，周边还预留近500亩作为发展用地。
上海乐高乐园项目落成后，上海市将形成东有迪士尼、西有乐高的主题乐园格局，实现东西两翼齐飞的旅游发展态势。
“暗战”中国市场
近年来，中国主题乐园可谓发展迅速，但国内乐园90%不盈利的现状也让很多国内外的乐园投资方犹豫不决。
据悉，乐高乐园是继迪士尼乐园和环球影城后，第3家进入中国市场的国际主题乐园巨头。
除了2017年传出乐高乐园要在上海开设的消息后，2018年又有报道称三亚市也将开设乐高乐园，并且华人文化、默林娱乐、三亚市人民政府已在北京签署战略合作框架协议。2019年9月，乐高乐园宣布正式签约成都天府新区，并将于今年年底开工，在2023年建成营业。
据悉，在乐高乐园正式落地中国市场之前，2016年乐高就已经在上海开设了一家“室内游乐场”——乐高探索中心，堪称“缩小版”的乐高乐园。此外，目前乐高在上海还有2个室内短途游项目——长风海洋世界、杜莎夫人蜡像馆。另据了解，今年北京也新开业一家乐高探索中心。
根据默林娱乐的计划，未来建成的乐高乐园将和目前的的室内游项目形成互补的局面：消费者想在一个大型的主题公园游玩一天，可以选择像乐高乐园；当遇到天气不好时，消费者也可以随机选择室内景点游玩。
而在室内景点游方面（以上海市为例），默林娱乐的设想是，消费者一天之内可以在一个城市体验不同的场馆：上午去乐高探索中心，下午去长风海洋世界，晚上去杜莎夫人蜡像馆游玩。就是说在一个城市中可以体验不同的平台设施。
这样差异化的布局，可以看出默林娱乐对中国市场的野心。
不过，默林娱乐想在中国的主题乐园市场分得一杯羹，也不是一件容易的事情。
据悉，作为中国主题乐园最繁荣的地区，长三角地区不仅有欢乐谷、华侨城等本土乐园品牌，还有迪士尼等国际品牌，未来几年这一地区的主题乐园数量将会达到20多家。
众所周知，主题公园的竞争就是IP之争。相对于中国国内主题公园创缺乏创新模式和IP文化的短板而言，乐高乐园或许具备先天的优势——可依靠玩具树立品牌特色。但是，相对于迪士尼和环球影城这样拥有强大IP文化的竞争对手来说，乐高乐园在这方面就显得比较单薄。
AECOM集团发布的《2018年全球主题公园调查报告》显示：默林娱乐在2018年接待游客6700万人次，比2017年增长1.4%；迪士尼的接待游客人数达到1.57亿人次，同比增长4.9%。两者间的差距不言而喻。
不过，尽管乐高玩具的目标人群有所收窄，如果能通过抓住父母的心态和认识，让父母认同乐高玩具可寓教于乐，那么乐园的理念和模式便可以快速得到推广。
易观国际分析师朱正煜认为，像迪士尼那样的大IP需要比较长的时间和文化投入才能形成，而彼此间没有共通性的“小IP”乐园投资规模虽然会受限，但同时也能规避一定的风险。但是，如果乐高乐园在中国市场不能对旗下乐园品牌进行精准定位，没能瞄准特定客户群，其将难以在激烈的主题公园大战中脱颖而出。
因此，想要在竞争已趋白热化的中国主题乐园市场中突围，乐高乐园除了要发挥自身最大优势外，其在差异化定位、运作以及渠道合作、场馆可持续的吸引力等方面，还有很长的路要走。（品橙旅游 云宫迅音）
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