【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重召开。10月25日下午，苏州市文化广电和旅游局对外交流与合作处处长王如东、云台山景区营销副总监吴沛萌、芬兰国家旅游局华东区营销总监李霞、中国东方航空股份有限公司销售委员会销售发展部高级经理范敏霞，与主持人品橙旅游市场总监季莹，围绕“旅游目的地营销新出路”展开讨论。
季莹：去年的“旅游目的地营销新出路”，我就是主持人，今年还是我。看到了熟悉的老面孔，认识了新朋友。在目的地营销中，旅游局、旅游景区、交通都承担着把目的地优质的旅游资源推广出去的重任。请各位嘉宾先介绍一下自己。
王如东：各位好！我叫王如东，来自苏州市文化广电和旅游局，主要负责国际营销和文化交流工作。我的从业生涯很简单，25年都在旅游行业里面，前15年是做旅游规划、旅游项目和旅游产品，近10年主要是负责国际国内营销。
吴沛萌：大家好，我是云台山景区的吴沛萌。不敢说是专家，因为我们在座的都是旅游行业的专家和老师，作为90后的小辈，今天在这里班门弄斧，推荐一下我们云台山景区。中国国家地理杂志曾经说太行山把最美的一段留给了河南，而我想说这一段最美精华就在云台山。今年对云台山来说是一个特殊的年份，因为是云台山正式开景的30周年。在过去的30年内，云台山在旅游行业创造的云台山速度和云台山效应也促使焦作从黑色印象到绿色印象的转变。现在，随着文旅融合新格局和大众旅游新时代的到来，云台山也在探索从山水旅游向文化旅游、从观光游览到休闲度假的转变，也力争打造属于云台山的新现象，希望在座的各位专家、老师能够为云台山的发展出谋划策。
李霞：大家下午好！首先非常感谢品橙旅游能够给我这个机会来参与这个圆桌论坛。我叫李霞，是芬兰国家旅游局负责华东地区的市场总监。芬兰旅游局在中国的目的就是希望通过一系列的推广活动，带更多的中国游客到芬兰。芬兰在2018年和2019年都被联合国评选为“世界上最幸福的国家榜”，连续两年蝉联榜首。芬兰是北欧一个小国，人口不多，560万人口，但就是这样一个小国里，有20万多个桑拿屋。它也是天湖之国和森林之国，有大大小小有18万个湖泊，森林覆盖率达到70%以上。说到芬兰，更多的是冬季目的地，大家印象比较深刻的就是圣诞老人之乡，还有冰雪和桑拿，这些独特的因素吸引中国游客到芬兰。芬兰说远也不远，跟中国之间就隔了俄罗斯，我们经常说芬兰是中国人能够进到欧洲最近的一个门户，因为从航线上来说，它的航程最近的，从北京走的话只有8个半小时，我们觉得也是非常有信心能够把这个市场做好。
范敏霞：各位下午好！我来自东方航空公司。中国东方航空集团是国有的三大航空运输集团之一，目前运营着超过650架，平均机龄5.39年的全球最年轻的大型机队。借助天和联盟、东航航空以上海为核心枢纽，目前已经通达全球177个国家和1074个航线的网络，全年的运输量大约1.1亿人，名列全球第七。
季莹：台上有文化旅游局、航空、景区、海外旅游局的嘉宾，涉猎到多个环节，从大家各自承担的不同的角色，请各位嘉宾分享一下近几年营销中所做出的努力和收获。
王如东：我们是承担旅游目的地的国际营销工作。其实从理论上来说，国际营销这个工作是无极限的，市场非常大，但所需要的人力、资金和策略的支持。特别是策略，我觉得比资金、人员更重要。一开始，我们在国际市场做推广营销的时，就特别注意到这一点。我们做得比较成功的策略：细分市场策略，就是针对不同的客源市场，提出了不同的形象。比如，我们在日本就推出了“水岸边的艺术之城”形象，受到了日本客人的喜欢。在美国我们推的是“文化艺术之城”，吸引了众多美国游客。
第二个是设立形象。一提到苏州，在座的可能都知道，但是在国外是完全不一样的。在国外，苏州还是属于二线、三线城市的地位，所以，先是要建立品牌认知度。苏州以一个国际旅游目的地的身份进入他们的视野，这是非常重要的。我们在Facebook、Youtube、Instagram、推特等国外社交平台上建立了自己的账号，用他们的语言和思维去说他们能听得懂的苏州故事。目前，Instagram、Facebook、Twitter、Youtube大约是100万的粉丝量。我们不仅每天发布图文，还会策划线上线下的活动，让大家知道苏州是一个什么样的城市。在日本，我们跟当地著名的艺术家板东玉三郎联合开展了一次全日本巡演，全年共计12个城市，把苏州的元素借鉴进去。在美国与奥斯卡、艾美奖、NBA、洛杉矶花卉展等重大国际活动合作，借助本地的力量来撬动大家对苏州的认知。我们在美国纽约自由女神像所在的Snug Harbor岛上，有个苏州古典园林，今年正好是20周年，我们与他们共同联合推出了苏州园林人文展。
第三是把苏州的产品和线路牵入到美国做中国出境市场的旅行商手里面，借助他们的渠道去宣传苏州的线路和产品。截至2018年年底，已经有485条含苏州的各种线路。
第四步就是要做好服务。当这些客人到苏州，我们的地接社是不是做好准备了，能不能让他们满意而归，也非常重要的。总体是一句话，我们在打造国际营销的生态链。
吴沛萌：其实，景区营销相对单一和简单，我们大致可以分为三个方面：首先就是大投入，我们每年要拿出总收入的15%作为整体的营销费用，连续11年在央视等各大媒体进行大规模投入，这些投入也为云台山市场开发奠定了非常坚实的基础。其次，就是做大市场影响。2008年，云台山首先在北京设立办事处，同时也开通了北京、武汉的云台山号旅游专列，对市场整体的开发起到一个转折性的关键作用。现在，云台山号旅游专列已经开遍了全国各地。虽然，我们的市场结构80%是散客，但是我们在零售等渠道方面，政策更加灵活。从我们远途市场来说，重点是抓远途的流量，政策更加灵活之后，近两年我们成功打开了四川、重庆、湖南等远途市场。在做大影响力方面，我们引入了云台山英雄大会、云台山音乐节等等IP大活动，有效提高我们的市场吸引力和品牌活跃度。大家都知道阿拉善的英雄大会是在秋季，云台山是夏季，通过这些大型活动对我们的市场产生新的增长点。第三点就是我们选择大平台。在发展前期，营销首选的是电视类类媒体。但是现在我们的重点已经从央电视媒体、纸媒转移到头条、腾讯、新浪这些流量巨头上。相对于传统的旅游行业来说，营销是比较弱的，但是通过数字化营销精准的触达，给我们反馈广告的精准效果和投放数据，同时也能为我们下一步的投放提供非常有效的参考。
李霞：非常感谢两位嘉宾的分享，无论是国内目的地，还是国外目的地，在目的地营销方面都会有一些相通之处。2016年对芬兰国家旅游目的地来说是具有里程碑意义的一年。因为在年初的时候，芬兰成为江苏卫视《十二道锋味》和《我们相爱吧》真人秀的拍摄地，芬兰的极光产品成为阿里旅行打造的第一个自营产品，还有飞猪在北极圈内宣告成立，支付宝作为一种支付方式在芬兰的北极圈落地。芬兰从是一个比较默默无名的目的地，受到了越来越多的关注。我们也是借势跟很多传统旅行社、OTA平台共同做一些推广，把目的地的曝光做到更大。
后来，我们也在产品上做了更多的尝试。从前年开始，我们就陆陆续续做了三个主题方面的推广：第一个是芬兰湖区。芬兰冬季产品是在拉普兰地区，湖区是在拉普兰北部和赫尔辛基南部，我们把湖区打造成一个休闲度假的地方，口号是“这个地方可以让旅行者能以最快的速度慢下来”。现在很多都市人都忙忙碌碌，生活节奏非常快，我们希望到湖区之后就能够体验到当地人最原始、最生态、最亲近大自然的一种生活方式，让他们的身心都能得到非常好的放松。
第二个是游学项目。芬兰在全球的教育体系当中也是处于翘楚的地位，其教育体系在中国也是经常得到借鉴，所以，我们认为趁势打造更多的游学产品，吸引更多中国的小朋友、学生去到芬兰，看看芬兰老师是怎么教小朋友，是如何把一些手工课、大自然课很好地跟知识结合在一起。
第三个就是芬兰冬季体育游。今年是中芬体育年，2022年的冬奥会马上要开始，所以我们想借势冬奥会的主题，能够打造芬兰作为冬季运动游的目的地。芬兰有七个滑雪场，它可以吸引非常多的滑雪初学者和冬季运动爱好者。
范敏霞：航空和旅游是一家，紧密相连，是分不开的，作为大交通中的重要一环，我们要把目的地和另外一个目的地，甚至三四个目的地连接在一起来推动旅游，推动各地的经济发展。这也是一种社会责任。我们也会关注目的地的需求和流量变化，做自己的产品和把几个目的地连接起来，起到一个桥梁的作用。
季莹：接下来我分别问一下四位嘉宾，首先还是从苏州开始。上一个圆桌讨论了入境，众所周知，苏州入境游一直走在中国旅游城市的最前列。最近，我关注到苏州推出“文旅融合 美丽苏州”产品，加深了苏州在国际上的知名度，请王处长为我们详细介绍一下这次的营销活动。
王如东：国际营销，我非常赞同上一位嘉宾说观点，产品还是根本，如果你的产品不好，营销再怎么使力不一定有好的结果。我认为在产品打磨方面，需要用更多的心思。时代变了，以前更多的是观光客人，现在客人更多的是休闲体验。国际旅游业的发展要领先于国内市场很多年，国际游客对旅游的要求更高，怎么样让客户有全新的体验，我们在产品升级上方面花了很多工夫，比如在新产品活动上就推出了关于文旅融合的产品。大家可能知道有一部小说叫《浮生六记》，写的是发生在苏州园林的一个非常唯美的爱情故事，我们把故事放在沧浪亭里面，把苏州故事融入旅游产品里面，让文旅体验更加深刻。在留园里增加了东方的插花体验，都得到了境外游客的喜欢。国际游客本身对产品的诉求有几个方面：一个是中国传统文化的体验提出了新的要求；第二个是在养生方面，比如中医，我们推出了同里的艾灸馆和李良记中医馆。
我们还在做整合旅游目的地的工作，境外游客到中国来不可能只到苏州一个地方，所以怎么样几个城市共同来做入境旅游，也是我们一个努力的方向。我们在积极跟上海、杭州、北京等一些城市积极合作，前几年与东航联合共同开发北美市场，希望今后有更多联手的机会。
季莹：上周，云台山景区正式上线了全国首个5A景区智能小程序，请吴总监介绍一下。
吴沛萌：目前，云台山小程序上线不到两周的时间。我们和百度合作的云台山小程序，不是为了做全国首个或者全国第一，真正的目的就是为了服务游客。因为现在游客接受信息的渠道几乎可以说是全部转到了线上，尤其是90后、00后的群体，接受信息大部分都是通过碎片化的微信、微博、头条，除了百度的小程序之外，我们还做了支付宝小程序、微信小程序，就是打通所有流量入口、搜索入口的小程序，把云台山的宣传营销、服务提到线上，让游客在到云台山之前就能了解到云台山的景点介绍、住宿预定、停车、语音讲解、一键救援等情况。另一方面我们把服务前移，为游客提供游前、游中、游后一站式服务。目前，我们接触到的所有平台，像腾讯系、新浪系的产品已经占据了绝大部分社交娱乐的流量。接下来，我们会和今日头条有一个深度合作，尽量覆盖现在用户所使用的流量平台、搜索工具。如果搜索跟云台山相关的信息，都能够第一时间展现景区，展现游客最需要的信息，这也是我们智慧景区建设一个的部分。其实，云台山智慧景区建设已经做了13年的积累，由景区编著的全国旅游数字化应用规范是由云台山编著的国家标准。2018年，我们和高德地图打造升级了智能云台山，当时是获得了三钻级的智慧景区，这也是我们在智慧景区方面另一个尝试，通过出行的交通工具，出行的方式，打通游客和景区之间最后一站的距离。我们所做的智慧景区建设的相关动作都是以游客为中心，以服务游客为目标。
季莹：马上要进入冬季了，芬兰作为圣诞老人的故乡，冰雪、极光体育旅游一直是芬兰旅游的标签，芬兰今年针对中国市场有什么计划？
李霞：冬季马上就要到了，芬兰的小伙伴们都已经严阵以待，我们相信芬兰旅游会出现有一个新的增长。除了常规的芬兰冬季的旅游产品之外，我们也在寻求一些新的增长点，比如说游学、冬季运动游项目。平常我们旅游局跟航司、旅行社接触比较多，因为游学项目，我们接触了很多教育机构、学校，还有为学校提供服务的一些中介公司，我们也希望跟他们之间有很好的沟通，让他们了解芬兰作为一个游学的目的地，打造一些比较适合中国小朋友的游学产品。从今年夏天的数据，或者从满意度来说，中国的小朋友对芬兰的游学体验，口碑是非常不错的，人数增长得非常快。第二个就是芬兰的冬季运动游项目，我们响应了“三亿人上冰雪”的口号，积极地跟非常多的滑雪俱乐部、体育学院合作。芬兰是世界知名培养奥运选手的国家，特别是冬季运动，所以我们经常在那边碰到我们自己国家队的选手。我们希望打通这样的一个渠道，吸引更多的中国游客去那边做冬季运动游。今年年初，我们也邀请了著名演员王凯作为中芬体育年的大使，希望他带动和号召更多的游客到芬兰。
季莹：我们每去到一个目的地的时候，航空总是重要的交通工具之一，东航作为送游客去往目的地的重要纽带，是如何助力景区目的地做营销工作的？
范敏霞：我认为航空和旅游是分不开的，一定要互相助力，根据客户和目的地的需求，我们来搭建这个桥梁。社会在不断进步，科技在不断发展，未来新的旅游模式和客户的需求，应该是科技+文化+体验。目前，我们根据客户需求的不断提升，特别是在科技创新上也是做了很大的改变。比如和华为、联通在即将要开航的大兴国际机场推出了新开发的创新成果。借助5G网络开通了东航智慧出行的集成服务系统，跟智慧旅游产业是很切合的。集成服务系统共有三个产品推出，一张脸走遍机场、一张网智慧体验、一张卡全球管控。特别是一张脸走遍机场，已经打破了现在必须要用身份证和二维码，现在刷脸就可以完成所有的购票、办理登机手续、交运行李、登机，让客人有很好的体验，这对全流程的旅行体验来说是一个很好的助力。
季莹：今天圆桌论坛的题目叫做“目的地营销的新出路”，对于未来旅游目的地营销的新发展，大家来谈谈自己的看法。
王如东：我觉得有三点：第一点就是产品要有特色，要更加具有差异性，而且差异性越突出，目的地的吸引力就越强；第二个是渠道通达性，比如说你要做美国市场，我们需要考虑的是资源和渠道在哪里；第三个就是讲故事的能力，如果你讲的故事仍然是用自己的语言去讲，别人不一定能够理解。
吴沛萌：我觉得大致有几个方面：首先就是内容打造，今年文旅融合以来，对于传统山水景区来说是有挑战，也有机遇。挑战就是对于景区来说，山水的观光景区，文化内涵、文化产品的打造并没有那么简单。但我们可以通过文化去弥补旅游行业的短板，而且有更多的开拓空间。除了营销，基础设施建设、活动营销、活动策划，包括其它的各个方面都应该和文化深度合作。只有文化才能讲好故事，讲好故事才是营销最基础的内容。
其次是数字化营销，尤其是近几年来抖音、头条这些流量巨头的发展，网上出现了非常多的网红目的地、网红景点，像西安、重庆、洛阳等这些比较成功的营销目的地。现在的90后反映了非常明显的特征就是去品牌化，我觉得在旅游方面，去品牌化显得尤为明显，不像其它的奢侈品品牌，本身品牌就是一种代表。但是在旅游方面，90后是我们旅游方面的中坚力量，他们会在有限的时间和有限的预算选择最火爆、最喜欢的城市。大家从众的心理还是非常明显的。所以，通过现在产生的网红景点现象，还有新的营销方式，新的营销工具出现的情况，我觉得我们必须要做好数字化营销，数字化营销不仅能够精准地触达客源市场、客源人群，而且能够通过反馈数据和投放效果为我们提供一个更好的判断和下一步的分析。
另一个方面是IP的打造，对于旅游目的地、旅游景区来说，IP是接下来非常重要的内容。刚刚我们提到了去品牌化，但是IP在另一方面也就是一个品牌，像云台山在这两年引入的云台山音乐节，2018年两天入场6万人次，2019年两天入场8万人次。通过两次云台山音乐节的举办，我们也找到了市场新的增长点，在增加收入的同时，在景区方面，尤其是年轻客群，经过统计，也是这两年增长了50%以上。所以，我觉得在IP方面的打造是非常重要的。
李霞：就像我刚刚提到芬兰游学和冬季旅游的项目，我们发现，现在的旅游者的圈层是非常严重的，不单单是传统旅行社打造的旅游产品，旅游者在选择旅游的目的、渠道、平台的时候都是多样化的，不是单一化的。我觉得作为国家目的地来说，我们希望能够根据他们多层次、多样化的需求，把我们的产品做得多样化一些，迎合市场需要，这也是我们跟一些滑雪俱乐部、教育机构保持比较紧密的关系，希望通过他们的渠道，多方面、多层次地去跟最终的消费者达到一个沟通的目的。
第二点，关于数字营销的问题，芬兰这个国家有时候会莫名上热搜，比如说精芬（音），我们没有做过任何的营销，突然之间就火起来了，好多就是比较知名的大拿或者大V开始转发。精芬（音）形容芬兰人的社交恐惧症，跟陌生人说话都非常害羞，排队都离着1.5米以上。我们可以通过对这种深度的思考去引发一些热门的话题，从另外一个角度和另外一个层面去打动旅游者。
范敏霞：从航空的角度，我们和旅游一直是搭建、连接目的地和另外一个目的地的衔接，从过去开通航线的角度来说都是自发开通航线的，但是现在越来越多的是目的地如果有需求，会和航空公司联系，目的地会给航空公司一些政策上的支持和帮助，我们就会把两地可能以前是不敢想的，两地的旅游会连接得更紧。
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