【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重召开。10月24日下午，新奥集团新绎旅游副总经理李振鹏、祥源旅游开发有限公司拓展总经理周文杰、田园东方集团总裁助理兼上海区域公司总经理于嘉乐，与主持人品橙旅游CEO王琢博士，围绕“文旅投资热点及产业抓手”展开了讨论。
王琢：感谢大家参与我们这个主题的研讨。我们请各位先介绍一下所在企业，都有投资过哪些景区。
李振鹏：我来自于新奥集团新绎旅游，新奥集团是一家大型民营企业，在百强民营企业里面排到前30位，目前我们基于旅游板块有两个上市公司，一个是西藏旅游，还有一个是新智认知，目前旅游业务在这两个公司都有布局，我们拥有十几个景区项目，项目地比较多元。
周文杰：大家好，我来自于祥源控股集团。祥源控股去年被文旅部评为中国旅游集团二十强之一，从2008年开始进入旅游这个行当以来，累计投资已经超过100多个亿了，这也是对我们旅游投资的一个肯定。我们旅游板块是全产业链布局的，投资最重的是旅游目的地建设，目前我们旗下有二十多个景区，其中有5个5A景区，这些景区类型有山岳型的、海滨度假型的，以及古城镇等。比较好的景区景点有凤凰古城，我们最近在合肥新开了一家“祥源花世界”的大型景区，我们打造了很多自己的IP，欢迎大家来旅游观光、指导考察。
于嘉乐：我是来自于田园东方，大家谈到田园东方可能就想到田园综合体。我们现在投资开发的田园综合体项目主要是无锡阳山的蜜桃村，去年蜜桃村新开了北区；还有一个是在四川成都的天府新兴和盛田园东方的田园综合体。这两个项目是我们的代表作品，因为里面包含了我们的田园综合体的1.0、2.0版本的呈现。
除此之外，从今年开始，我们把整个的田园综合体的理论模型，包括实践的心得做了一些小总结，也形成了我们的一些新的产品线：第一个产品线就是我们在今年年初，我们在无锡的东边做了一个古镇类的景区管理，这里面也有我们自己的产品在里面；第二个，我们在田园综合体的实践过程中，形成了一个自带体系的产品线，就是我们的田野乐园，田野乐园在全国开了四家。
王琢：就是轻资产类的？
于嘉乐：不是轻资产，田野乐园是一个田野游乐类的业态产品，在我们的田园综合体当中承担着引流业态的作用，当然也可以作为独立的业态产品去拓展复制。目前我们旗下的田野乐园项目大部分是我们投资开发运营的，未来也考虑采用轻资产方式合作运营。
还有一类“小田园”的产品，就是现在出现一些明星村，他们做了很多乡村振兴的基础工作，主要是景观提升，但是里面没有运营基础，找到我们去通过植入业态去帮助村庄把整个运营和整个的机制提升起来，这也是我们的产品线。
王琢：因为今天的主题是讲文旅投资的热点以及产业抓手，接下来我们就想请在座的三位从自己企业的角度来做一个试探性的预测，来讲讲文旅产业未来的热点在哪里。
李振鹏：这个问题挺难回答的，因为文旅产业现在越来越大，我感觉旅游现在已成为一个“无边界产业”，就像互联网一样，边界越来越模糊，泛泛地谈投资热点比较难，主要是每个企业的投资逻辑，包括未来的发展战略是各有侧重、各有差异的。所以基于每个企业的发展战略和投资逻辑，包括业务的布局来说，可能问一百个企业会有一百个答案。基于我们新奥来说，或者基于我个人的经历来说，文旅产业的投资可以说有几个趋势和未来发展的态势，仅供大家参考。
首先，从目前来看，传统的资源依赖型景区越来越难获取。因为中国的旅游发展到现在，特别是现在国家的自然保护地体系改革以后，基本上优质的资源，自然保护体系从国家级类的已经占了国土面积的18%了，所以这个时候每个企业想布局优质的资源，特别是想拿顶级资源的时候就非常难，不是说没有，肯定还有，为什么拿不了？基本上就是交通条件不具备，不是一个成熟的旅游市场，你拿了以后也很难释放资源的价值。所以我觉得景区可以考虑一下，可以重资产和轻资产相结合。轻重结合，依托一些现有的好的资源，特别是一些大的著名的景区去做一些轻重结合的项目，这样相对来说能够依托一个大客流去做，这样投资相对来说至少有成熟的旅游市场。这一点从企业投资来说，可做的工作就比较多，可做的内容也比较多，这是一个。
第二个，真的是“旅游+”。为什么做“旅游+”？一种是大而全，确实是需要重资产的，需要一定的土地，一定的资本支持，大而全，比如大家做的一站式，我们也在做，我们在秦皇岛想推一个大IP。但是“大而全”面临的问题就是投入比较大，另外会考虑区域旅游市场的特点和结构，有特别大的挑战，特别是旅游内容和产品。第二点就是小而美，做到聚焦、专注和极致，这个还是以产品见长，或者是以内容见长，这一点也是我们探索的方向。
我所在的领域叫生活板块，含了文化、旅游、健康、置业，旅游只是一个方面，这几个板块协同，协同的时候就可以做一些产品健康的文化内容，这样就可能相对来说可以聚焦某一类客群，这样相对来说比较好做。
王琢：请周总给我们提几个建议，您认为在文旅投资方面有哪些需要警惕的坑？
周文杰：旅游投资热慢慢地在出现问题，现在还有一句话叫做“不投资就是最好的投资”，因为整个中国的经济形势有压力，泡沫正在被挤掉，在去泡沫的时候，怎么谨防掉到投资陷阱里面呢？
到目前为止，所谓的旅游投资很多时候旅游是被协同的，说得好听是“旅游+”，但是很多是外面的行当，比如说互联网、地产，投资后，旅游本身的自我闭环价值体现出来了吗，投资是不是真的为了旅游？这是一个很大的问题。
所以我想投资这都需要考虑这种协同性能不能做得好？刚才李总也提到了要协同，但是不是每个项目、每个时期和地方都能做好协同？这个要打问号的，旅游门槛低，进来容易但玩不好，因为门槛越低的东西实际上越复杂，所以在协同上既要做到协同的投资能得到相应的回报，也要做到旅游闭环的投资得到回报，这样才能把协同性发挥好，这是作为每个投资商来说都要想好的内容。
再一个，随着人口红利的逐渐消散，消费升级摆在我们面前，所谓的二消、夜间经济这些热词来了，在原来的产品上要改造升级，是不是任何一种二消，任何一个夜间经济都能够迅速把我们提升上来？虽然这个课题已经摆到了政府和企业面前，但是我们要冷思考，不能像以前的“特色小镇”一样蜂拥而上。我觉得要避免这个问题，尤其是社会投资方，因为这个钱你是赔不起的，政策风险你是扛不住的。所以这几个坑从投资的角度来说要预防好。
王琢：祥源因为它投的景区类型也比较多，再去投新项目是不是协同也是其中一个比较重要的方面呢？还是有其它考虑？
周文杰：是的，我们投的旅游目的地，包括景区在内的基本是两大类型，一种是在人口较多的城市附近的城市休闲度假型，还有一种是品质好、垄断性强，或者说是老天爷和老祖宗给的东西禀赋比较好的，哪怕交通稍微差一点，我们也会考虑，基本分为这两类。
这两类里面，城市休闲度假型肯定要同地产协同，包括合肥的“祥源花世界”，是有地产做支撑的。没有地产做支撑快速回流资金，这种重投资是做不到的，或者做了以后容易变成旅游的烂尾工程。当然，旅游方面仅仅是稍微点缀一下，卖了房子就不管事了，这是我们祥源所不接受的，我们在地产迅速回流资金支撑这个景区的投资建设之后，我们的重心是要把这个景区经营好、打造好，赋能它很多东西。
其次第二种目的地，比如说我们的凤凰古城，是老天爷和老祖宗留下好东西的地方，除了门票经济、索道经济，圈地关门后就能经营的东西之外，现在必须要提档升级，这种提档升级要量体裁衣，要有科技的投入（因为人工的投入越来越贵了，科技的底层逻辑就是低成本、高体验，如果没有这两点好的投资回报是达不到的）。第二个就是在住宿方面一定要加大投资，我们现在也在打造自己的酒店品牌，只是还在孵化过程当中，我们已经有6-7家，但是品牌还没有形成，在适当的时候我会跟大家探讨一下。旅游回归到本质来说就是六个字——吃住行游购娱，只有“住”才是真正把客人留下来，延展消费最核心的东西。提到旅游投资的热度，刚才一个话题主题就已经契合了——花样住宿，实际上我们也是在住宿方面下功夫的，这是我们的投资逻辑。
王琢：周总提到两个做景区的时候比较重要的“二老”，老天爷和老祖宗，于总做的是不靠“二老”吃饭的，我们也挺好奇一个问题，这类产品在一定程度上也是跟投资相关的，所有的投资都会考虑一个问题就是退出的问题，田园综合体类的投资也不能说是轻资产，它在一定程度上是有一定的体量的，除了每年国家各种政策给予的补贴，包括我们知道的各种荣誉所带来的补贴以外，您觉得田园综合体有哪些比较好的退出机制？
于嘉乐：我稍微修改一下您的意思，其实就是怎样盈利的，如果说盈利得很好的话就不用退出了。您刚刚提到一个补贴，我们田园东方的项目补贴真的没有拿到什么，因为政策性的补贴并不是给到企业的，而是给到地方政府，那么地方政府是否能争取到补贴，情况就比较复杂了，我们的项目都没有那到什么国家补贴，全部是靠市场化运营的。
王琢：但是经常会听到动辄上千万的补贴。
于嘉乐：是的，甚至有的地方是几亿的补贴。这些钱怎么花，其实很多地方政府也很困惑，我们接触过不少这样的地方政府，希望我们能够帮他们去做策划规划甚至运营。但是这些项目并不一定本身都是具有商业属性的，我们也看到大量投资错位和浪费的现象。
最近从田园综合体本身来说，它的盈利逻辑，我们不能简单地从一个地产的逻辑或者一个旅游的逻辑来看这个东西，因为它的本质是有三层架构的，大家看到的田园综合体，有很多人都去我们项目看过，很漂亮，田园景观很美，这是你看见的，是呈现出来的。但是底层有两个层面的逻辑，可能大家没有看见，田园综合体为什么最后能够被定义出来呢？因为解决了下面两层的东西，第一个就是“三农”的问题，我们提到的农业强、农村美、农民富，你至少要有一个机制解决这三个问题的方面。第二个就是你要解决产业的问题，这是中间层面的，你要告诉当地政府到底是什么样的产业驱动，最后能实现“三农”问题的解决，当你把这两个东西都能够完好呈现以后，你做住宅也好，做民宿也好，做商业街也好，都没问题，政府都会支持你的，最怕的就是直接把上面的造完了，下面的什么都没解决。这是我们在拓展项目里面，我们给政府汇报田园综合体的方案，往往问到的就是两个，第一个就是怎么让农民富起来。第二个，文旅怎么就带动了？游客从哪里来？这两个问题回答不出来的话，这个项目就不要谈后面了，就不存在了。
回过头来说，当你形成一个新的社区，原住民、新住民、游客，这三者的社区形成这个机制以后，这里面就会孕育出很多盈利的点，这里面可能是住宿，可能是餐饮，也可能是活动。
王琢：在一定程度上跟旅游的综合体，或者是正常的目的地、度假区有非常多的相似性，对吗？
于嘉乐：对，有相似性，但是底层逻辑不同。
王琢：当前有非常多的网红景区、网红景点。前段时间我们做了一些5A景区的复核，有一天我走了五次玻璃栈道，还有抖音桥等各种各样的网红项目，网红项目这么多，你们从投资者的角度，对这一类网红项目，你们是怎么样做决策的？你们是绝对的支持还是跟其它地方做一些结合的考虑？
李振鹏：这也是每个景区决策的两难，运营景区，投资完了去做运营的时候，真的会有各种各样的问题和痛点、难点，特别是这个景区往往不会一下很火，往往有一个市场培育的过程，这个时候市面上会出现很多网红项目，都是爆品，这个时候存在投还是不投的问题，不投，你做市场，获客成本很高，特别是一个新的项目获客成本很高，包括获客数量也很难有保证，因为从渠道的角度，它更多考虑自己的产品设计。
结合我们自身来说，我们也有考虑在项目上做一些玻璃栈桥，包括紫藤那个项目是小投入了，玻璃栈桥是相对比较重的资产，当然可轻可重，短的话就几十米，几十米就没有任何意义，从目前阶段来说，你建一个比较大跨度的桥，特别是山岳景区基本上都成了标配了，你的回报点在哪儿？而且现在建玻璃栈桥会考虑几个因素，一个是安全因素，这是肯定要评估的。第二个就是土地，它毕竟是一个大项目，它占用地的问题，一旦项目有保护属性，它会有各种审批的程序在里面，建设的难度也会很大，如果没有保护属性的话，比如说在一个动物园，或者一个野山上建，就比较简单，县里就批了，就干了。所以我们在投项目的时候，也在考虑玻璃栈桥，也在考虑上还是不上，这也是两难，因为它已经成为标配了，你建索道不是为了走而走，它可能和一些景观资源结合起来的，你只是作为体验性产品，只是其中的一个点。所以我们在投资的时候，首先要考虑投资回报，第二个就是对客户来说创新点在哪儿，第三个，从目前阶段，你不会为了建玻璃栈桥而建玻璃栈桥，因为过了那个时候了，在三五年前可能纯粹就是为了打造一个玻璃栈桥，而不考虑别的因素，从目前来说，我们的投资风控会更趋严格，特别是对投资回报率来说，你本来是想搞一个网红项目来吸引游客，吸引渠道，打造出爆品以后来聚焦散客。但是从目前来看，至少这类项目已经不具备这个功能了，有一些小投资的项目，网上现在红的那些可能是小投入的，可能投资回报就很快，从集团风控来说就没那么严。
王琢：我想问一下周总，你们投资的景区类型非常多，天门山飞跃又是网红现象的鼻祖，到现在你们多多少少也有一些新的网红项目引入，你觉得哪个是相对来讲最成功的？或者说眼球效益最好的？对其它的拉动相对比较大的？
周文杰：很抱歉，目前还没有，因为我们对自己的要求是挺高的。
王琢：“花世界”从传播上来说已经很博眼球了。
周文杰：是的，我们希望能够达到这种效果，但是说到网红，我多说两句，从消费端来说，我希望他们能够评价一些产品是网红。但是从投资端和建设端来说，我认为最好不要有网红的思想，为什么？网红是什么？它就是一个眼球经济，就是一个网络流量经济，它会迅速地转变过去，我们小时候听的歌，我这个年纪，一些歌会流行好多年，现在你听一首歌可能两个月就没了，一个网红项目可能两三个月就没了，那这个投资是失败的。
当然你要研究网红经济为什么会出现，核心是两个逻辑，第一个是有工匠精神，必须用十年磨一剑的精神，要一点一点地把一个产品打造好，这样的东西面世之后，被大家所认可，这才是真正的网红。第二个，IP的问题，因为我不建议大家互相抄袭，如果说这个东西好，大家都来抄袭，只能说明我们的想象力、创造力和投资能力太差。旅游本身门槛低就给了大家无限的想象和创造空间，还要你模仿我、我模仿你，那我们是没有前途的。
IP不管是从国外引进还是自己孵化，我希望这个IP都是成熟的好的IP，把这个打造出来，老百姓愿意叫网红就叫网红，但是对于我们来说是真正有品质的、经得起时间考验的产品，无非就是在事后的产品迭代以及将来做营销的时候，你是可以采取一些类似于网红这样的宣传推广手段，但是从打造产品的角度看，我想最好不要用网红的概念。
王琢：就是变成一个业态的引领者和新的产品的创造者。最后希望各位嘉宾用一句话给文旅投资未来的前景做一个寄语。
于嘉乐：我们是做田园文旅的，所以是崇尚自然，用我们公司的客户价值主张来说就是“发现自我、分享快乐、触摸自然、播种希望”。
周文杰：现在形势巨变，我觉得旅游投资真正的春天才刚要来到，之前的那些过热的东西，实际上是裹胁在别的投资逻辑里头，或者说协同的，而只有这些泡沫退去之后，真正的旅游回归于本身价值的投资开始来到，我希望旅游人能够顺势而为，但是又逆流而上，真正把文旅产业打造好。
王琢：就是让每个人都回归本心，对行业还是树立信心。
李振鹏：如果说是几句话的话，我觉得旅游投资就是三个回归，第一，回归生活。做旅游，我们说差异化体验，最终是一个生活方式，回归生活就是从旅游的需求，从原来的弹性很大到现在转向刚性，需求越来越强，最终是回归生活，就是一种差异化的生活。第二个还是回归到体验，因为最终来说没有体验的产品是没有生命力的。第三个就是回归到精神层面，或者说回归文化，因为有生命力的东西一定是有自己发展逻辑的，它一定是有文化的内核在里面。无论我们做一个自然景区还是打造一个纯人工景区，它的底层逻辑一定是基于人性，或者对文化的一种考虑，或者人对自我的一种认识，最终还是要回归到文化的要素，就是这三个回归。
王琢：这个话题收尾收得比较有意思，于总是从企业的标语来给我们做一个总结，周总就是说大浪退去，大家要重新审视我们的行业，扬帆重启。李总是说了三个回归，套用大家都很熟的话就是“不忘初心”。今天这个论坛因为时间比较紧张，最后我们也跟在座的三位嘉宾一起拍一个合影，今天下午的活动到此结束，感谢大家！
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