【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重召开。10月24日下午，恐龙园文旅集团股份有限公司总工程师尤挺围绕“文化旅游，有IP就够了吗？”进行了主题演讲。
恐龙园文旅集团股份有限公司总工程师 尤挺：
各位下午好，作为恐龙园集团的代表，我非常有幸受到品橙的邀请来做分享交流。在座的各位可能更多地处于营销以及运营的角色，我在我们集团承担着产品研发到落地呈现的角色，今天分享的角度跟大家营销的角度可能有一些区别，但也希望跟不同的角色产生一些共鸣。
接受到主办方的命题“主题公园，光有IP够不够”，而做我做了简单的改动，把“主题公园”改为了“文化旅游”。主要想表达两层意思。第一个层面，恐龙园集团不只是主题公园产品，而是涉及整个文化旅游链的产品打造过程。我们在常州除了主题公园——中华恐龙园以外，还打造了环球恐龙城，这样一个综合度假的旅游目的地，除了有主题公园、度假酒店、商业综合体，还有温泉、演艺，种种旅游度假的产品组合。除了环球恐龙城做主题旅游之外，我们以恐龙园的班底打造了生态闲养度假区“东方盐湖城”，首期项目，以道文化为主题的“道天下”在2016年开业运营。第二个层面，除了我们自己在产品端的投资、开发、运营之外，我们自己的设计公司也在全国17个省份做了上百个关于文化旅游项目的规划设计和旅游相关的其它的方案设计。我们的文科公司，也做了很多包括IP设计、内容制作，设备打造的业务。我们的管理公司也在承接外面的一些旅游景区的咨询、运营以及营销的管理，所以说我更希望跟大家交流的是一种文化旅游的概念。
IP，正常来讲是知识产权，是无形的资产，是受法律保护的，我们今天讲的IP可能更多的已经超越了原本的意思，超越了这个范畴。我们把一部电影也好，一个人也好，甚至一种文化现象，有的时候甚至把一种资源都称为IP。
第一个案例，魔兽世界是一个强有力的游戏IP，代表了目前年轻客群对于生活方式的一种选择，它代表的是一种游戏的文化。
第二个案例就是熊本熊，它也是一个强有力的形象IP，通过熊本熊，我们更进一步了解了熊本县，它担任了熊本县的营业部部长，代表一种城市文化。
前一阵子的川航事件，大家都熟知，形成了一部《中国机长》的电影，在中国的电影当中形成了一个很好的IP，反映了一种文化的面貌，就是英雄文化，一种英勇无畏的文化，一种爱国的文化，通过IP反映了各种文化。
这是故宫的口红，IP跟文化的关系通过建立一种IP，弘扬的是一种文化。同时，文化孕育IP，如果没有一个好的文化，没有强有力的文化，不可能孕育出一个强有力的IP。就拿这个口红来说，如果它没有好的品牌，没有故宫这个IP做支撑，它也不可能做成一个很好的网红产品。
文化到底有多重要？习总书记在2013年8月份在山东考察的时候讲过这样一句话，“一个国家、一个民族的强盛总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴是需要以中华文化的繁荣发展作为条件”。那就充分说明了文化的重要性。文化在旅游当中又有什么样的作用呢？文化是灵魂，旅游是载体。文化是为旅游项目提供核心的竞争力，很有特色的文化在竞争当中就可以形成差异化，同时也为文旅产品输送了经营的生命力。
文化，怎么去看待它，怎么去理解它？网上有很多种解释，我个人选择了三个解释跟大家分享。第一个，文化乃是人文化成。第二个是余秋雨先生说的，文化是一种成为习惯的精神价值和生活方式，它的最终成果是集体人格。另外一个是我个人比较喜欢的一段话，是清华大学出版社里面的一段话，文化是人类在长期的历史生活中创造和留存的产物，是一个国家或民族的历史地理、风土人情、传统习俗、行为方式、思考习惯、文化艺术等万象的总概。这个把文化解释得更详细，分解得更清楚，文化具有地理性、主观性、创造性、时空性以及框架性等特点。
我们文旅行业当中讲的文化又有什么意思？我个人认为在文旅当中讲文化可以拆文解字去考虑，第一个就是“文”，简单意义就代表了文化，“化”就是需要转化和创造，是一种创新的过程。文和化，从旅游的角度去理解可以从这两个概念去思考。
文化包含哪些内容？有三个维度，第一个就是“天造”，天赋的万物皆包含了一些文化，但需要提炼，做一些延伸才称之为文化，包括天体、宇宙、太阳，其实它都有一种文化的寓意在里面。我们现在都在围绕长江文旅开发，长江也包含了文化的寓意，同样，山体也可以包含文化。但是转化成文旅产品是需要一个过程的。
“地设”，地上的物产都是可以有文化的，比如说我们的熊猫，动物，它代表了国家的文化，代表了和平、友好的寓意。莲花，植物，它有精神寓意，儒释道，中国的三大宗教都有莲花为代表的寓意，代表了一种精神高度，它也是有文化的。我们的矿产资源也可以有文化。
“人为”，风土人情、人文宗教都是，这就是标准的最直观的文化。一个人可以是文化，宗教可以是文化，现在我们国家也在打造大运河文化，大运河和长江不同，长江是自然的，大运河是人工开凿的，最早是隋炀帝时期，包括神话传说、历史故事都是文化。
文化如果只是讲文化，更多停留在纸面上，怎么转化成的旅游产品，怎么让大众去消费，让大众去体验，让大众去认可。我想，文化为文旅产品的打造提供了几个方向：第一个，它为我们整个项目定位提供了这样一个方向，项目定位是做道文化还是佛文化，还是做什么样的文化，包括整体的战略高度是什么。我们在营销端也通常以这种概念去做相关的强营销。第二个，它为我们的产品塑造提供了这样一个内容，我们通过文化的挖掘转化成故事。第三个，它为整个规划设计空间，规划设计、专项设计提供了支撑，为我们的专项设计，包括建筑设计、景观设计，标识性，甚至为营销设计、Logo设计都提供了依据和元素。第四个方面是为我们的营销整合传播提供了核心要素，怎么去传播，怎么传播和打造你的品牌。最核心的是让游客和旅居者提供他所希望的一种生活方式。
文化怎么去转化？我个人认为有四种方式：第一，选择，很多文化，每一个地方，我们去到各个地方，尤其是碰到的政府都会说我们这里资源多好，文化多深厚，但实际上旅游产品没有什么，或者是很粗浅的观光休闲性的产品。首先，它只是借用了当地已有的资源，没有进行很好的选择和转化，这个选择是让我们选择可以被市场认可、推广、转化的文化。第二个就是提炼，在众多文化当中要去提炼，选择和提炼只是一个梳理的过程，更重要的我认为是后两点，转化和创造，这个是一个创新的过程，我们要把文化转化成一些活态的，可以认知、可以体验的，通过体验就能简单就能传播出去的一种方式。
拿恐龙园举例来说，我们选择了恐龙这样的文化主题，其实恐龙并不是IP，中华恐龙园以及延伸出来的一些形象、内容称之为IP，恐龙是谁都可以用的文化，我们只是选用了恐龙的一种文化，抢占了恐龙文化的高地而已。通过恐龙的文化，我们给它塑造一个文化的故事，建立起一个拟人化的恐龙的社会。通过我们的故事和文化形成恐龙园从形象到内容、体验、衍生的整套的完整体系。从形象上来说，恐龙园建立了自己的恐龙宝贝形象，以及其它的各种各样的形象。在内容体验端来说，除了恐龙园自身内部塑造了恐龙骑士，《库克传奇》供游客在直观的体验当中观看的内容，同时我们在影片端也有恐龙宝贝米多龙这样的动画片形成内容产业，从各个维度进行多方的延伸。
在体验端，恐龙文化首先需要塑造一个恐龙的场景，随着我们的故事构建进行了分区的营造，形成不同主题风趣的场景，让游客来到这里以后能够融入到恐龙文化的世界里面。
体验端的第二个方面，科普研学，这是主题公园界，做科普研学，恐龙园是最早的，现在的海洋公园可能也有一些，但是我们是最早的，也是做得最大的，从一开始的恐龙馆，今年9月份我们做了一个新的片区，结合它的场景，把研学进一步升级，利用本身的一些环境，进一步打造研学内容，丰富游客体验。
主题游乐，大家都比较熟悉，包括恐龙园在游乐的体验当中也在不断地进行打造升级，首先是恐龙园最经典的保留项目，叫穿越侏罗纪，通过改造以后让很多游客感觉到有一种阿凡达的感觉。然后是今年8月份恐龙研究中心最新打造的项目，乘车进入到侏罗纪雨林，观看一场动感的影片的方式，创造了一种全新的体验。
还有就是我们的文化演艺，每天和不同的节庆都有专题的演艺，进行文化的延伸和提炼。其次还有活动，每年按照季节、节假日、专题的特殊日子都会举办一些丰富多彩的活动，让整个旺季仍然有爆点，让淡季不至于特别淡，同时还能吸引游客来消费。
在商业端，通过恐龙文化进行文创的商业，不管是从餐饮、商业还是礼品，进行恐龙文化的商业再创作，同时也是促进了体验的二次消费，很多景区的二次消费瓶颈是比较大的，但是在恐龙园，我们的二次消费比例，虽然跟迪士尼比不了，但是在主题公园里面，我们的二次消费占比还是比较高的。
讲完这个例子，大家对恐龙园从形象、内容、体验、衍生体系到文化怎么转化，已经有了一个基本的感觉。文化的未来是什么？第一个是文化的品牌化，只有通过文化转化城我们的景区也好，产品也好，形成我们的品牌，才有可能让游客去熟知，让人们认可。第二个是品牌IP化，通过我们的品牌形成各式各样的IP，形成我们的产业链，才能让整个消费、整个客群才有继续增长的可能。
最后，作为文化旅游来说可以通过文化的打造达到三个方面的作用，第一个是价值认同，我们所有的文化都在传递一种价值观、文化信息或者文化现象，恐龙的灭绝也是因为环境的因素，我们希望通过游客到恐龙园的体验，传递保护环境、爱护地球、爱让希望永存的价值观，第二个是市场认可，不管做什么产品，没有得到市场上消费者的认可 没有人来消费，那永远是失败的产品。我们希望通过文化旅游的打造能够得到市场的认可，恐龙园集团也是这样的，在我们设计研发的时候，运营端以及营销团队都是进行无缝衔接思考和合作的，最终的目的就是为了让市场接受。另外是时代的认证，前一阵子NBA事件，莫雷肖华事件，他的价值观不符合我们国家的时代特征，就不会被中国市场认可。通过文化塑造，我们希望符合时代的潮流，因为不同的时期，需要传递的文化信息也有所不同，前段时间我看过一个报道，赖宁精神，舍己救人，英勇献身的精神是我们小时候所倡导的，但因为时代的变化，我们现在更提倡要合理地保护好自己，它传递的精神是有所变化的。我们做文化做旅游的时候也会有所变化，跟着时代需要去传播的精神，现在国家都在讲大保护，那就要传递生态环境保护的信息。要实现中华文化的复兴，那就要多传递中华文化，丝路文化，要符合这个时代的命脉和特征。
以上就是我在从业过程当中，做文化旅游研发、设计、建设的过程当中的一些心得，跟大家分享，谢谢各位！
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