【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重召开。10月24日上午，腾讯广告区域及中长尾业务部品牌高级经理张梦北，围绕“从数据到智能，技术赋能文旅”进行了主题演讲。
腾讯广告区域及中长尾业务部品牌高级经理 张梦北：
各位领导、各位嘉宾，大家好！我是腾讯广告营销服务线的张梦北，目前主要负责腾讯广告区域品牌LKA业务，特别荣幸今天有这样的机会站在品橙的舞台上向大家做一些腾讯在大文旅方面的分享。
我今天演讲的内容主要从两个部分来讲，一个部分是“我是谁”，一个部分是“我们现在在做什么”。
今年正好是腾讯的21周年庆，作为腾讯系第一个产品就是第一款主打产品的QQ也迎来了20岁生日。
我们从1998年公司创立，1999年推出QQ，2011年推出微信，一直到今年我们的微信平台覆盖11亿+用户，QQ平台覆盖8亿用户，腾讯视频覆盖了8900万的付费用户，可以说取得了一定的成绩。
我们在去年做了一个挺大的变革，这个变革一方面是为了我们更好地拥抱我们的产业互联网，一方面也是腾讯内部的一次自我革新和自我创新。
在整个变革之后，腾讯系分为六大事业群，我所属的部门是“企业发展事业群”。
在文旅行业，腾讯接下来能做的三件事情，第一件事情是场景连接，大家印象中，整个腾讯的媒体矩阵覆盖了视频、新闻、浏览器、工具……包含大家日常工作和日常生活所用到的方方面面的产品。有了基础的流量支撑和优质的流量支撑。
第二个是数字智慧，我们拥有更多的用户，我们会从用户的角度来看在目前大文旅行业发展的基础上、特别是国内旅游在过去6年一直增长的基础上，我们用户的内心有些什么样的变化。
第三个是人本体验，我们希望对于科技的新手段、新创意、新玩法的开发能帮助到文旅行业提升用户到达景区之后的直接体验。
第二部分，就是我们现在在做什么，我们内部有一个非常常见的名词就是“赋能”，大家可以理解为“帮助”，把腾讯的技术、数据、内容拿出来帮到大家，这是我们最想做的一件事情。
这张图是贵州兴义，是《爸爸去哪儿》的拍摄地，当初第一季拍摄之后，第二天这个地方的全网搜索量就提升了79%，还有国外的《中餐厅》的拍摄地都会出现这样的情况。
刚开始我们觉得这种情况属于自然的导流情况，但是后来我们发现并不是这么简单，从这张简单的图上看出来用户对于旅游目的地的需求从最开始的景美、山美、水美，慢慢变成内心的追求和需求，这种需求更加多元化，会包含很多不同的细分。
左边这张图是国家统计局关于国内游客规模连续六年保持10%以上增长的统计，右边这张图是游客出游关注内容涵盖自然、美食、文化、娱乐等多方面。几年之内开始，当地的美食、名胜古迹、文化、主题乐园、博物馆等等已经慢慢出现在用户的决策链条中，包括在选择最终目的地的搜索和最终的观察中，用户的需求在多元化，这是第一个点。
第二个点是旅游受限越来越小，这个得力于目前大交通、大的信息发展的支持。我们发现在国内游部分，三天小长假和周末游已经开始超出了长期旅游，特别是90后和95后，“说走就走”的旅行数据在不断增长，占30.1%。此外，用户的旅行计划从原来的全方位计划变成了一个更加冲动型的消费，这个冲动型的消费一方面体现在定好所有行程再去旅游的用户占比已经从第一位下降到第二位，绝大部分用户就定一些酒店、机票，以及旅行大概的行程，到了目的地之后再去安排游玩的细节。全部交给旅行社的比例也在不断下降。
我们在研究，在用户的随机型消费或者冲动型消费更加提升的情况下，到底什么样的资讯会带来这样的结果？排名第一位的就是朋友圈，就是家人和朋友在朋友圈晒的旅游的照片，有55%的用户会受到影响。排名第二的是视频，这个不单单指纪录片，也包括景区的旅游风光片或者一些景区的介绍片，都归在这个类别里面。第三个是旅行社的网站推荐，大家也都能想得到。但是我们的确没有想到第四个，因为我们发现内容类的视频，或者说现在有一个新的称谓叫做“网红打卡地”已经成为随机旅游的重要因素。这个洞察告诉我们，我们是不是要更加关注所有的用户里信息获取渠道到底是哪些。
这是我们看了全体用户的信息获取渠道的结果：获取渠道量最大的还是社交类的渠道，这中间包括社交网站、经验论坛等等，第二大是目的地景区的推荐和官网，包括公众号的介绍，依次往下包括旅游网站信息、亲友信息、杂志信息等等。用户获取信息的渠道大部分来自于线上，的确我们的社交传播、自媒体的运营，包括景区自己的内容介绍，对用户的影响力越来越大，这是我们不能忽视的一个部分。
我们刚刚看了用户的信息获取渠道之后，我们再看看用户的出行目标是什么，放松身心是放在第一位的，国内的数据包括近期、远期、周边游等等；第二部分是扩大视野和体验感受等等，包括带孩子看世界等等，除了用户对于旅游的需求之外，我们对于获取知识、满足爱好的目标也越来越多打动用户，当然对于不同年龄段的用户有不同的思路和想法。
腾讯对数据做了一些拆分，拆分出来得出了这些结论之后，目前我们在资源和技术能力上能做到什么样的支持呢？我们把支持类型做了一个拆分，第一个就是发现潜客，第二个是帮助大家利用IP形式创造一些网红的景区和打卡点，第三个是精准触达，就是数据能力，最终形成一个营销闭环。
拆分来看，这里有一些有意思的点。大家看到这一页上三类的产品是目前景区类客户合作中，接下来主推的一些方向，第一类是科技方向，就像刚刚提到的AR方向，我们已经在逐步的相对成熟的把它应用于最终的实现落地中，我们最近也在跟很多客户沟通能不能用AR做一个任意门，在办公室里圈出一道门，拉开这个门就是一个景区。比如说马上要过春节了，能不能用AI和地图来做一个寻宝项目，大家用一部手机就可以来景区里面寻宝，我们可以结合AI结合得很深。第二类就是多维的IP共建，我们希望把这些IP分享出来做一些跨界的合作。第三类就是线下的，比如说展示类的资源。
分享几个好玩的案例，这是原来我们跟故宫做的一个文创类的案例，这个案例有意思的点就是把原来大家印象中严肃的、高冷的故宫形象做得更加平民化，我们抓一个点就是朱棣皇帝，让他唱着Rap出来，包括戴着VR眼镜的后宫的妃子。
我们可以把腾讯视频里面的电视剧的一些场景细分进行识别，比如说你要一面湖，我们就可以把所有湖的场景识别出来。我们抓取了所有内容里面出去玩的场景，只要内容里面提到了出去玩的台词或者大家做出去玩的准备，用户在看这个电视剧的时候就可以看到我们的小提示：你要不要一块出去玩？我们就是以这种方式来做更深度的合作，这种技术已经是非常成熟和基础的，我们可以做更多的定制，像任意门和新年寻宝的内容，就是我们和AI结合的新玩法。
另外一个就是IP项，《三生三世十里桃花》是我们IP中最顶级的例子，这个IP合作下来之后，我们就请了两位有名的流量，迪丽热巴和高伟光来拍这部电视剧，它的播放量是300亿，成为了国民剧，今年计划上第二部。我们希望合作的方式，原有的合作方式就是电视剧的植入、拍摄，现在新的玩法是把这个电视剧里的IP拿出来和景区做原版复刻，吸引观众和粉丝来打卡，借势腾讯的影视剧的传播力量，借势明星，我们自己创建一个网红打卡地，这就是我们在借势IP中探索出来相对比较成功的道路。
除了IP之外，我们还有很多线下的活动，我们可以在线上发起一场K歌大赛，在线上筛选，线下承办活动，这就是有名的线上线下结合的通路。包括今年因为是QQ的20周年，我们也毫不吝啬地把QQ的形象拿出来，和各大景区做文创、酒店，包括旅游用品的合作，这也是我们目前探索的模式，也欢迎各位和我们一起来探讨。
传播的确要依靠腾讯相关资源，分为娱乐类资源，视频+音乐，社交类就是微信+QQ，资讯类的场景就是天气、新闻。我们目前在尝试跟景区做一些新的玩法。包括朋友圈也可以支持我们做直播。这是大家日常应用中经常见到的场景，我们把这个叫异地到访功能，以前更多的是短信，比如说我进到这个景区之后，就有一条短信提醒我“感谢您来到这个景区，我们接下来有什么服务”等等。我们已经成功地把这个功能做到朋友圈广告里面，当用户到达这个景区和这个范围内之后，他在刷朋友圈时，我们可以以视频、图片、文字的形式向他推送这一条朋友圈广告，用户点这个广告和看了这个视频之后可以更加清楚地了解我们要推送的信息，视频信息的容纳量和文字信息的容纳量是不可同日而语的。这只是和文旅结合的一个小的点，我们还有很多创新点，就看大家的需求和需要了。
腾讯在文旅行业的赋能和合作，我们不仅仅希望是广告层面的，我们更多希望在流量、数据、IP、内容，包括科技层面，给到在座各位更多的支持和配合，希望借助科技能力和内容能力为整个行业添砖加瓦。谢谢大家！
转载请注明：品橙旅游 » 腾讯张梦北：从数据到智能，技术赋能文旅