【品橙旅游】为更好研判文化消费市场总体发展情况和未来走向，系统研究文化消费的市场需求、消费特征、满意度及痛点等方面，中国旅游研究院和上海创图公共文化和休闲联合实验室联合开展了文化消费专项调查研究。通过研究院自主调研平台调查在全国31个省、市、自治区开展城乡居民文化消费调查，收集有效样本15027份。研究认为，文化消费成为国民消费升级的重要标志，文化消费作为满足人们对美好生活的向往、丰富游客深度体验的重要途径，将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。
一、文化消费已成为提升国民幸福感的重要途径
随着居民生活水平的提高和大众旅游的快速发展，人们精神需求不断升级，文化生活成为满足人们美好生活向往的重要支撑，51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品，跟衣食住行一样重要”。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
2019上半年，国内文化休闲基础设施日益完善，各地文化旅游、民俗活动、节庆娱乐等休闲活动精彩纷呈，居民和游客文化消费持续升级，文化体验已经成为提升生活质量和辛福感的重要途径。调查显示，半数以上的受访者表示目前“市场需求旺盛，文化产品能够/基本满足群众需要”。逾七成受访者表示上半年曾参加“文化惠民消费季”等文化休闲活动，其中经常参加的受访者占比近四成。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
二、文化休闲市场活跃，相关消费拉动效应显著
（一）文化体验形式多样，普遍频率为“半年1-2次”
响应居民丰富多样的文化体验需求，各地积极推出各类文化活动，居民参与热情高涨。调查显示，超过八成的受访者表示2019年上半年参加了文化体验活动，大部分受访者表示会在旅途中安排文化体验和消费环节。对于文化消费的主要动机以促进身心健康、提升知识素养、亲子育儿为主。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
在文化活动形式的选择方面，受访者选择“参观博物馆或文化古迹”的比重最高，达到44.81%。对于三馆（图书馆、科技馆、纪念馆）、影院剧院等文化活动的参与频率普遍为“半年一两次”。以上海文化云为例，上半年演出、公益电影、讲座、培训活动成为用户参与的优质选择，综合订单占比达到50.4%。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
（二）城镇居民文化需求和文旅体验更高
从城乡对比角度来看，2019年上半年，参加过文化体验活动的城镇居民比重为87.08%，高出农村居民8.7%个百分点。在旅途中安排文化体验的城镇居民比重为84.81%，高出农村居民9.52%个百分点。调查显示，城镇居民对文化消费的需求程度更高，认为文化消费等同于生活必需品甚至比衣食住行更重要的占比达到九成。相比之下，认为文化需求可有可无甚至暂时不考虑的农村居民比重更高。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
从消费动机来看，城镇居民对于增长知识、提升修养和亲子育儿的文化体验需求更高，愿意为更高的文化体验需求买单，城镇居民文化消费500-1000元占比37.27%，1000元以上消费占比22.83%。农村居民文化消费500-1000元占比30.84%，1000元以上消费占比15.90%，100元以下消费占比18.82%。未来农村文化休闲市场开发，还需要在提高居民收入的基础上，从发展农村公共文化事业，激发文化需求角度着手。以上海文化云为例，目前, 超过800家四级居村文化站通过“文化上海云”平台发布活动，仅上半年的增幅就为2018年的2倍，文化服务效能进一步提升。
（三）文化消费拉动作用显著,文艺演出为主要支出
2019上半年，居民参观免费场馆、观看演出或电影时，对购物、餐饮、交通等相关消费的拉动作用显著。85%左右的受访者认为，文化消费可带动购物、餐饮、住宿、交通等相关消费增长20%以上；35%以上的受访者认为文化消费可带动相关产业消费增长50%以上。免费文化场馆参观的消费场景中，75%左右的受访者表示购物、餐饮、交通等领域人均消费主要集中在“50-200元”，15%左右的受访者人均消费200元以上。综合2019年上半年调查数据，华北、华东地区文化消费热情更高，文化消费在1000-1500元和1500元以上的比重更高。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
调查结果显示，对于文化消费的花销主要用于是“文艺演出”，占比；其次为“文化创意产品购买”和“文化培训”。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
（四）外地旅游文化消费潜力巨大
调查结果显示，大部分受访者均表示2019上半年在外地旅游参加和体验了文化活动，占比超过八成。调查显示，居民在外地旅游时进行文化消费的比重主要集中在“10%-30%”。当下居民旅游消费热情高，未来消费水平和消费质量仍有很大提升空间。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
三、文化消费公益活动关注度高，时尚、科技趋势明显
（一）科技类、公益文化类项目更受青睐
在对文化体验的意愿调查中，选择“现代科技文化”作为文化体验活动意愿的受访者较多，占比50.32%，其次为 “传统民族文化”、“红色军旅文化”等项目。
对于网络平台消费项目的调查中，受访者更加倾向于选择“公益文化活动”(占比60.80%)，其次为“培训课程”(占比45.19%)和“文创商品”项目(占比43.55%)。
在文创商品的选择上，受访者更加关注其“实用性”，其次较为关注其“纪念性”，分别占比66.91%、49.71%，对独家IP和创意好玩等方面的需要占比分别35.04%、25.18%
（二）爱人、父母为首选，亲子文化体验其次
在参与文化体验活动时，55.10%的受访者选择由“爱人”陪同，51.11%的受访者选择与“父母”同行，此外选择“独自”参与或带“孩子”参与的受访者占比也超过30%。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
（三）手机端为信息获取、预定支付主要渠道
文化消费的信息获取渠道主要是“微博微信等朋友圈”，占比54.59%，其次为“广播电视等传统媒体”和“关注了的各地文化云等信息发布平台”。
文化消费的预订渠道主要是“手机端”，占比61.59%。文化消费的支付方式主要是“移动支付”，占比为49.68%，其次为“现金”和“刷卡”。
四、文化消费满意度和主要痛点
（一）八成受访者对本地和异地文化消费表示满意
数据显示，2019上半年受访者文化消费场馆满意度、活动内容丰富性、服务质量等方面的评价都较高，分别达到82.8、86.6、85.5的平均满意水平，其中，受访者对活动内容的丰富性最为满意。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
（二）人文旅游景点、历史文化街区、博物馆等满意度较高
上半年，本地各类文化消费场馆中，受访者对“人文旅游景点”的满意度评价最高（4.15分），对“历史文化街区”的满意度也较高，（4.05分）。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
（三）文化场馆供给、配套和创新不足是主要短板
调查结果显示，上半年游客对文化消费反映的问题主要是“文化场馆和活动周围交通、餐饮等配套不足”、“周围缺乏合适的文化设施和场所”、“文化场馆开放时间不够”以及“文化产品吸引力和创新性较弱”，分别占比为55.7%、38.0%、36.7%、34.8%。
数据来源：中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室
从城乡居民对比情况来看，城镇居民反映文化设施配套不足、开放时间不足、产品创新不足的比例高于农村，而更多的农村受访者反映文化信息获取不足、免费文化场馆和活动过少、文化消费支出过高等问题。
中国旅游研究院&创图公共文化和休闲联合实验室
2019年8月1日
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