新时代：2018-2019年出境新跟团游大数据报告

【品橙旅游】中国出境游正在摆脱大巴车大团队、闹哄哄各类人同团、千篇一律行程、行色匆匆走马观花、住得远吃得差的典型形象。“中国游客”已经不再是中国和外国人印象中的老样子。随着旅游市场的发展、游客需求的提升以及旅游市场的进一步规范，一系列创新的跟团产品形态和服务方式诞生和流行，低品质的跟团游产品被逐步淘汰。跟团游这种旅行社包价旅游产品的形式和内容正在发生巨变，团队旅游的供给侧优化改革迅速发展，跟团游正在回归服务的本质，重新获得旅游者的认可，进入“新跟团”品质旅游时代。

中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布《2018-2019年出境“新跟团游”大数据报告》（以下简称“《报告》”），通过分析携程旅游平台上百万级度假产品的大数据，并结合各大城市通过7000多家携程门店报名的情况，展示当代新跟团游的发展趋势和人群旅游消费习惯。

跟团游依然是中国人出境游的主要方式

参加旅行社跟团游依然是出境游的主要方式。根据中国旅游研究院的年度出境旅游报告，2018年通过团队形式进行出境旅游的游客比例达55.24%，50.65%的受访者表示在未来的出境旅游中愿意参加旅游团。与2017年有明显下降，但境外出游参团的游客仍占多数。

图1境外旅游参加旅行社的游客比例

数据来源：中国旅游研究院年度出境旅游报告

报告认为，大多数游客对于不太熟悉的境外旅游，依然倾向于通过旅行社安排出游活动，选择半自助、私家团的游客比例正在上升，说明中国游客不再满足于固定的路线与行程，对于弹性时间的要求正在增加。

在所有的出境旅游者中，旅行社组织的规模也很大。从2016年旅游业公报看，经旅行社组织出境旅游的总人数就达到5727.1万人次,在当年1.22亿人次出境游客中占比近50%。如果把非旅游观光度假为目的的出境人次排除，那么占比更高。如果从港澳台之外的出国游看，参加旅行社跟团游的比例更高。

从2018年携程组织服务的数百万出境游客看，报名跟团游与自由行、定制游的人数各占一半，出国旅游次数少经验不足、有老人和小孩的家庭、希望省心省力有人服务的中高收入人群，依然更热衷跟团游。

图2 出境跟团游与自由行、定制游的占比分布

数据来源：中国旅游研究院和携程大数据联合实验室

总体来看，出境跟团游市场呈现增长趋势，特别是在线跟团游市场依然火爆。中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室数据显示，2019年上半年通过平台报名跟团游产品出境的游客人数同比2018年增长了43%，涨幅明显。通过线下的携程“新零售”门店参加出境跟团游的人数爆发式增长，增幅超过50%。

摆脱低质低价新跟团游兴起

跟团游的主要优跟团游的主要优势在于其较高的性价比、旅程较为省心、安全更有保障。而出境旅游市场，由于受到签证、语言、交通服务、公共设施、风俗习惯、宗教信仰等因素影响，对于从未出过远门的游客，在到达相对陌生的目的地之后，很难有条不紊地安排处理好个人行程。因此游客倾向于选择跟团游。

经过多年发展，跟团游正在摆脱“低品质、不合理低价、强迫游客购物”的市场形象，走向小团化、个性化、主题化、高品质的发展新阶段。目前跟团游内容和形式已变得丰富多样，逐步消除人数多、自由度差、不灵活、服务差、购物多、不能满足个性化需求等劣势。 “新跟团游”的品类逐渐发展为私家团、目的地参团、半自助、5钻高端游、主题化跟团产品等。

例如私家团可以解决常规跟团的人数多、人均可支配资源少、迁就陌生人、不灵活、服务品质差、旅游体验项目少等问题。一家人独立成团，不与陌生人拼团，根据行程中的突发情况灵活调整行程安排，专车专导专享旅游资源，吃住行品质得到充分保证。而半自助则可解决跟团不自由的问题，报名半自助的游客在旅途中至少有一天自由时间，可以休闲的在当地逛吃消闲，还可以在当地报名一日游玩乐项目，或者请个当地向导带你打卡小众网红景点。

图3 跟团游痛点与新跟团游解决方案

数据来源：中国旅游研究院和携程大数据联合实验室

图4 特色跟团游示意图

数据来源：中国旅游研究院和携程大数据联合实验室

小团化：私家团游客翻倍，平均只有3.3个人

随着亲子家庭、情侣、中产阶级、追求个性化的年轻一族对于私密性、灵活性、深度化，重体验等个性需求的不断攀升，以“小团”为代表的私家团、精致小团逐渐脱颖而出出现在人们的视野中。以携程2018年的私家团为例，出境私家团平均一张订单的人数是3.3人，相比以前多达三四十人的出境旅游团，私家团人数只有十分之一。

一人即可独立成团，不与陌生人拼团，专车专导，旅游行程更灵活更深度，酒店和餐饮品质高，24小时管家服务等特征构成了私家团这一品类与普通跟团游的差异化。

几十年来习惯跟陌生人组成大团队旅游的中国旅游者逐渐变成“小团化”，注重私密、回归家庭成为趋势。

携程私家团数据显示，2018年通过携程平台报名境外私家团的游客同比增长240%。而2019年上半年报名境外私家团的人数与去年同期相比增长翻倍。

携程旅游平台目前有数万条私家团产品，出境私家团产品总量占总私家团产品数量的四成以上，已经覆盖61个国家。2019年新增了摩洛哥、肯尼亚、巴西、智力、古巴、缅甸等目的地国家。

《报告》显示，亲子、情侣和带爸妈出游群体更偏爱选择私家团。其中，亲子占比最高，为43%，情侣居其次，为24%；带爸妈出游占比10%。亲子家庭人群中，选择私家团的比例比跟团游多12%。

图5 各群体选择跟团游、私家团占比分布

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

什么年龄层的游客更愿意选择私家团？《报告》显示，私家团客群以有娃多金的70后、80后为主力人群，分别占比27%、19%，出游品质高、带娃方便省心、私密性是他们选择私家团的主要原因。而“懒人经济”也带动了90后、00后不爱操心的年轻一族，报名私家团的占比均超过相应人群在跟团游中的占比。

私家团的价位如何？由于私家团的机票、酒店、车导、地接要针对小团队进行安排，团费一般比常规跟团游高两三成左右。2018年出境私家团的人均预订花费为9678元，最贵的一单是一对情侣去欧洲4国度蜜月，人均花费65500元。

最喜爱出境私家团的游客都来自哪里？《报告》显示，2018年出境私家团的十大出发城市为上海、北京、广州、南京、杭州、深圳、天津、重庆、成都、武汉。成都游客最壕，人均花费10538元，紧随其后的是北京和重庆，分别花费10081元、10052元。

图6 2018年出境私家团十大出发城市

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

随着国人旅游消费观念的转变，近两年私家团在二三线城市逐渐流行开来。《报告》显示，郑州、重庆、厦门、天津等“新一线”城市，报名私家团的人数同比增长已经达到400%以上，郑州增幅最高，同比增长658%。

国人喜欢报名私家团去哪儿玩？不同于跟团游，私家团出游热门目的地中，日本、印度尼西亚、新加坡等力压泰国成为人气王。《报告》显示，2018年国人最喜爱的十大境外私家团目的地依次为日本、印度尼西亚、新加坡、阿联酋、美国、泰国、柬埔寨、港澳连线、越南和毛里求斯。

图7 2018年出境私家团十大人气目的地

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

更自由：半自助游增长超六成，中国游客需要更多自由时间

与行程固定化，旅游节奏紧张的普通跟团产品相比，越来越多的游客选择一种自由度较高的跟团方式——半自助旅游。在携程旅游平台，目前自由旅行时间超过一天的跟团类型定义为半自助产品。选择半自助的游客既可以享受旅行社在当地开发的旅游资源优势（例如优惠的酒店价格、团队景区门票价格，当地交通资源等）同时可以根据自己的需求，在自由行的时间里安排体验类、碎片化的活动。

从携程半自助旅游数据来看，2019上半年通过携程旅游平台报名出境半自助产品的人数同比增长60%以上，人均预订出境半自助产品的花费为5500元。这意味着今年增加了六成人体验半自助化的出境旅游形式，有些半自助产品甚至会出现三天以上的自由时间，为消费提供更多样化的旅游搭配组合。从携程的布局也能看到这个趋势，目前携程平台上超过三分之二的境外目的地国家都布局了半自助产品，而2019年半自助产品的数量同比增长了10%。

《报告》显示，超过五成的半自助消费者来自80、90后群体，其中80后占28%，90后占25%。

图8 2018年出境半自助游游客年龄分布

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

对于亲子、情侣出行的游客，自由时间更宝贵。《报告》显示，2019上半年通过携程旅游平台报名出境半自助产品的游客中，亲子出行的游客占比最多，占39%，其次是情侣出行，占29%。

图9 2018年出境半自助游游客游伴选择

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

订个机票说走就走，中国游客热衷去目的地参团：占比达到10%

随着直飞航线的迅猛增长，越来越多的旅游者选择自己预订交通，出国在当地参团旅游。报告显示，目前在携程出境游产品中，报名当地参团的游客人数已经达到10%。

2019年上半年报名出境当地参团的人数同比增长50%。2019年人均预订出境当地参团的价格为3500元左右，当地参团的平均天数是5.5天。当地参团解决了游客在海外的用车问题；解决了跟团无法灵活选择心仪航班的问题；满足了海外探亲、商务等不同出访目的旅客的行程安排；覆盖了更多当地特色城市乡镇，由于在当地报团游玩的内容更加细分，这种形式可以为旅游者提供更丰富的景点设计和行程搭配。

此外，当地参团的性价比相对自由行更高一些。例如在携程报名巴黎出发的“法国+摩纳哥4日3晚跟团游”，享受巴黎航班往返尼斯，住市中心四星酒店，行程中包含圣拉斐尔快艇出游地中海、薰衣草花海体验等，价格仅6000元左右，比自由行去订机票、酒店、用车的价格要明显省钱，还有全程服务。

海长和海短线的差异较大，出境长线游的客人更青睐当地参团这种形式。《报告》显示，最受游客喜爱的当地参团目的地有美国、英国、澳大利亚、新西兰、日本、加拿大、法国、港澳台地区、意大利、瑞士等。

图10 2018年出境目的地参团十大人气目的地国家/地区

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

前十名城市为洛杉矶、基督城、纽约、伦敦、爱丁堡、悉尼、东京、巴黎、凯恩斯、大阪。报告显示，上海、北京、广州、福州、深圳、重庆、南京、西安、杭州、天津、成都等地的游客最喜爱当地参团。

图11 2018年出境目的地参团十大人气目的地城市

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

从人群来看，女性偏爱当地参团，报名出境当地参团的人群中60%是女性；从年龄来看，90后、70后偏爱当地参团，23%的报名者是90后，70后占比20%。从伴游方式来看，亲子家庭和情侣更青睐选择当地参团。

消费升级：八成跟团游客选择高星级住宿三成选择5钻高端游单人参团最高花费96万

消费升级是新跟团游的一大重要特征，随着中国游客消费水平的提升，他们在选择出境跟团游产品时更青睐舒适度高、服务好、体验感佳的产品，并不再一味地盯着低价团，这体现在中国游客对于产品钻级要求的提升。“消费升级”是出境游的主旋律。

图12 出境跟团游游客产品钻级选择

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

《报告》显示，选择携程4、5钻级跟团游产品的用户比例高达83%，选择3钻的比例不到20%。八成跟团游客选择高星级住宿。

以日本跟团游为例，三钻、四钻、五钻的平均价格约为5000元、7000元、9000元。私家团在10000元以上。以携程每年组织的数十万赴日本跟团游为例，37%的用户选择5钻产品，44%选择4钻产品，18%选择3钻产品。

国内旅行社的出境游产品在产品标准上也不断升级。携程设定了新的跟团游新钻级标准，以五钻产品为例，要求产品包含五星豪华型并且4.5钻及以上的酒店、酒店用户点评要达4.0分以上；备选酒店不超过3家、旅游车空座率不低于15%、严禁出现购物店等，以保证用户的旅游体验。

图13 携程跟团游5钻新标准

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

高端跟团游产品在富裕阶层中走红，包括线下门店也有人均几十万的消费群体。根据携程线下门店的统计，2019年人均花费最高的出境跟团游产品，是一个人均96万元的鸿鹄逸游环球旅行55天旅游团，来自北京携程门店，2人成交金额192万元。其他大金额订单还包括南极游6人成交金额77万元、南美定制之旅8人130万元等。

个性化跟团游：跟团游开启私人定制跟特定的人、主题去旅游

打破传统跟团游以观光为主、走马观花的局限，出境游的主题化趋势也愈来愈明显。针对共同拥有某一主题爱好的人群，旅游平台推出了丰富主题品类的跟团游产品。例如蜜月游、春日赏花游、海岛游、美食游、影视游等等。据携程统计，全平台以蜜月为关键字可搜索到约4500条产品；以海岛为关键字有2000条左右产品；美食产品约4600条。

跟谁一起旅游往往决定了一次行程的质量。针对传统旅游团各个年龄、各类人群混在一起的问题，新跟团游针对不同人群推出相应的跟团品种。据携程统计，针对老年人的“爸妈放心游”产品约2000条；针对高消费人群的“臻品游”有近200条；暑期热卖的“年轻人跟团”产品近100条。

一些传统跟团游难以体验到的、自由行不便实现的旅行项目，通过定制旅游平台就能实现。当前更多人愿意选择这种一对一私人定制的个性化旅行方式，既能带来自由而深度的旅游体验，又能在专业机构的帮助下省时省力，定制旅行的门槛正在逐年降低，走向大众化市场。

2018年携程定制旅行平台定制需求单同比增长180%。二三线城市定制游需求增速超过一线城市。从携程定制订单的大数据看，去年国内定制游人均价格在3300多元，出境游在7000元；来自二线城市的用户占了42%，超过一线城市的36%。客户在逐步年轻化，80后、90后的客户成为了主要力量。

图14 定制游价格越来越大众化

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

年轻化：不只是老年人跟团，六成是年轻人，三分之一是30岁以内

虽然50后、60后游客依然是出境跟团游的重要组成部分，但年轻化已是出境跟团游的显著趋势，《报告》显示，2019年上半年通过平台报名跟团游产品出境旅游的90后、00后年轻群体占比34%，相较于2018年同期年轻群体占比增长了5%。如果加上80后，那么40岁以下在出境跟团游中占比达到了61%。十个跟团游客中六个是年轻人。

图15 2019年上半年出境跟团游游客年龄分布

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

图16 2018年上半年出境跟团游游客年龄分布

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

他们更青睐和谁一起跟团出境游？《报告》显示，选择和同事朋友一起出行的游客最多，占41%，情侣出行和亲子出行各占21%，带爸妈跟团出境游占9%，独自一人跟团出境游的比例也有8%。

图17 2018年出境跟团游游客游伴选择

数据来源：中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室

服务升级：新跟团新保障

随着跟团游游客需求的不断提升，他们对自身权益保障也提出了更高的要求。为解决接待标准下降、行程缩水、强制消费、消费者维权难等跟团游游客经常面临的问题，各大旅行平台均积极采取行动。例如携程就发布了我国旅游行业首个“跟团游体验保障”与赔付标准，该保障不仅对跟团游“食、住、行、游、购、娱”6大环节的体验保障进行了透明披露，而且针对16大游客痛点，公布了具体的赔付标准。