【品橙旅游】中国入境免签、离岛免税等相关政策的出台，和国际航班的频繁往来，正让中国入境游市场处于持续发展态势，“一带一路”政策的推出更是加深了国与国之间的经济交流。于是近几年，中国国内入境市场正逐渐回暖，引起旅游市场关注。
如何发展入境游业务，一直是业界关注并思考的问题。《入境大咖谈》系列专题报道是由“中国旅行社协会入境游分会”和品橙旅游共同打造的一档关于探讨入境游发展话题的节目。同时，作为“入境分会谈入境”的 2019 年度传播计划，将集中业界的领军企业进行深度采访。本期《入境大咖谈》嘉宾是中国康辉旅行社集团有限责任公司副总裁刘劲，他分享了新形势下入境游的机遇与挑战。
深耕入境板块
中国康辉旅行社集团有限责任公司（以下简称“康辉旅行社”），原名中国康辉旅行社总社，创建于1984年。历经三十五年的发展，康辉旅行社已成为全国大型旅行社集团企业之一，是北京“首旅集团”旗下专业化的旅行社集团公司，总部设在北京。目前康辉旅行社旗下拥有300余家子、分公司，超过3000家的门店遍布全国，年营业收入逾百亿。从成立初期，入境旅游业务就是康辉旅行社发展的基础，市场遍布世界五大洲，并且以每年20%以上的速度快速增长。
“成立初期，康辉旅行社入境板块的主要服务对象是外国跟团游游客，因为在80年代，外国游客眼中的中国还是非常神秘的国家，就是这种神秘吸引着外国游客来到中国旅游，但那时的中国旅游配套设施不完善、交通往来不便、语言不通、信息不对称等问题普遍存在，所以只能跟团游览，在这个时期，康辉需要做的就是接待这些外国整团，为他们提供旅游服务。”刘劲说。
在资源并不富裕的时期，中国入境游还能保持发展态势，“神秘”功不可没。中国是什么样子的？中国有什么？中国的旅游景点好不好看？都是萦绕在外国游客心中的问题。这种疑惑驱使着外国游客源源不断地来到中国。同样是这个阶段，康辉旅行社已经频繁与桂林、黄山、武夷山、长白山等资源型景区合作，为资源型景区带去旅游团客流。
刘劲透露，除接待正常的外国旅游团队外，康辉旅行社还多次参与到了北京市各种大型活动的接待工作。如定期接待参加珠海航展的俄罗斯军工团，包括提供住宿、交通及翻译等服务。“俄罗斯军工团也会定期来北京商务旅游，我们会为他们定制行程及提供团体翻译。”他说。
时代改变，改变了市场
康辉在入境游的发展并不是一帆风顺。
随着中国经济发展，与他国交流往来愈加频繁，中国在外国人的眼中不再蒙有面纱，“神秘”的吸引力减弱。加之各种翻译软件的盛行和完善，驱使着越来越多的外国游客开始选择以自由行的方式进入中国，这时，以康辉为首的旅行社在入境游市场的发展就变得困难许多。
对于这种转变，刘劲深有感触：“近几年，外国游客来中国的总量持续上升，但是选择跟团游的总数却持续下降，这使得中国旅行社做入境游变得非常艰难。以康辉为例，现在我们的入境游板块虽然在做，但早已经不是第一顺位。”
时代的改变正让旅行社在入境游市场生存困难，于是，不只有康辉旅行社慢慢转变经营方向，大部分的旅行社均已紧随“潮流”，主打出境游、国内游等热门产品，一时间，旅行社入境游业务陷入低潮。
与此同时，虽然中国入境游市场正缓慢成长，但国际旅游形式仍不容乐观。目前，中国与日本、美国、法国等世界旅游强国差距明显。数据显示，2018年，中国货物贸易顺差为3952亿美元，服务贸易逆差则会抵消约2922亿美元。而这2922亿美元逆差中，旅游贸易的逆差就有2370亿美元。
这背后的原因是中国出境游人数远大于入境游人数，但另一方面，这也代表中国的入境游市场正蕴含巨大潜力和发展机遇。根据文化和旅游部发布的数据显示，2018年，入境旅游人数1.412亿人次，同比增长1.2%，其中外国人3054万人次，增长4.7%。
值得一提的是，伴随着“一带一路”倡议的推进，不仅激活了沿线国家的旅游业，还带动了中国入境游的增长。相关数据显示，2018 年，来自“一带一路”沿线国家和地区的游客中，十大热门客源地依次为新加坡、马来西亚、印度、俄罗斯、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、乌克兰、巴基斯坦。从文化和旅游部公布的数据来看，在入境外国游客前十七位主要客源国中，有 7 个来自“一带一路”沿线国家，“一带一路”沿线国家在入境旅游市场中的活跃度持续上升。据预测，“十三五”时期，中国将吸引“一带一路”沿线国家8500万人次游客前来旅游，拉动旅游消费约1100亿美元。
国家、旅行社齐发力
国家的政策利好加速推进着入境游市场发展，入境旅游市场也是衡量国家旅游业发展水平的关键指标因素，是中国从旅游大国迈向旅游强国的固本之基，在中国旅游业发展中的地位十分重要。
在这种趋势下，中国的旅行社要做的并不是放弃入境游市场，而是改变。首先，就是服务模式的改变。“中国现在的入境游市场早就不是依靠资源吃遍天的时代，旅行社不能单纯依靠产品占领市场，”刘劲说，“旅行社的本质是提供服务，只有以服务为本，创新产品，切实服务到每一位入境游游客，才能在入境游市场立足。”
正因如此，为入境游游客提供个性化服务已经成为康辉未来的发展方向之一。目前，康辉就推出了不同的旅游路线，甚至还有专属的定制游路线，服务于各类需求不同的外国入境游用户。
创新也是旅行社做入境游的一大发展方向。“为什么故宫能在众多旅游景点中脱颖而出，成为网红？就是因为创新，故宫给游客呈现了在别处看不见、玩不到的旅游体验，所以备受推崇。作为旅行社，在做入境游的时候，我们可以学习故宫的创新精神，不再专门做系统的旅游线路，而是培养一批新的专业的导游，为入境游游客做专业的讲解。”他说。
不仅是经营模式上的创新，目前，康辉旅行社着力于产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面的创造创新，产品正由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、特种旅游，种类齐全、结构完整的格局；同时康辉旅行社在大力开发观光旅游产品，如以中国历史文化名城为脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅游、丝绸之路游、长城之旅、马拉松团、西南少数民族风情游等。
与此同时，刘劲认为，不仅是旅行社要改变经营模式，如果要推进入境游市场持续发展，国家层面的帮助必不可少。
中国旅游环境等带来的消极影响仍然存在，尤其在空气质量、食品安全等方面出现的问题，经境外媒体的炒作，对中国旅游形象造成极大损伤。据《英国来华旅游舆情调查报告》显示，空气污染问题是影响英国旅游者来华的三大原因之一，仅次于费用和语言障碍。另外因中美、中日、中韩、中加等政治方面的原因，在这种严峻的国际环境下，国家形象和国家旅游市场的影响力需要进一步提升。
其次是做好文化传承。“我们还不善于对外言说新时代的中国故事，有些时候还是在自说自话，打动不了潜在客源，特别是年轻人群体。”中国旅游研究院院长戴斌曾公开演讲表示。在这一点上，刘劲也提出了自己的看法：“在旅游方面，我们经常与邻国日本相比，我个人也很好奇，日本到底有什么吸引中国年轻人的？总结下来就是日本的文化传承做得好，日本人会将自己的文化融进生活里，并有意识地保留和发扬，在这一方面，中国的确应该学习他们的文化输出，讲好中国自己的故事。”
最后是完善基础服务设施，“不要小看基础服务设施的重要性，正是这些小事折射着中国旅游市场环境，”刘劲说，“除此之外，通过良好的教育、文化发展和持续的对外开放，不断提高整体国民素质和国家软实力，也是中国以崭新姿态迎接国际友人，成为世界交往新中心的必修课。”
对于今后入境游市场的发展，刘劲表示十分看好。在他看来，中国旅游业正密切关注着入境市场，推出的各项政策正向推动着市场稳步前行——近年来国家出台多项利好政策，直接拉动着各地方入境旅游市场较快发展。如放宽海南自贸区免签政策，面向 59 国实施入境免签，并先后五次调整离岛免税政策等。另有多个省市宣布实施 144 小时过境免签政策。随着国家对国家游客免签政策的持续放宽，中国入境游市场或将脱离目前“慢步小跑”的状态，迎来较为明显的跨越式发展。
受益于此，在未来，康辉旅行社的入境游板块会将与高速增长的入境游市场一同，迎来飞跃式增长。（品橙旅游 Yangqi）
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