2019年5月29日，由国家文化和旅游部、国家广播电视总局、北京市人民政府主办的第十四届中国北京国际文化创意产业博览会（以下简称“文博会”）正式开幕。“2019中国文化和旅游融合发展论坛”（以下简称“论坛”）作为“文博会”的重要组成部分在北工大建国大饭店同期召开。福建新蓝海集团陈小兴董事长受邀出席了本次论坛。
本次论坛主题为“新时代文旅融合发展与变革”，通过对“文旅企业社会责任与创新战略、文旅融合与城市发展、文旅融合投资机遇与未来发展趋势”等领域展开交流与对话，共谋文化与旅游融合发展的新思路、新发展，共创文旅经济新高度。陈小兴董事长与来自全国的政府领导、知名专家学者、行业领军企业及投资机构就“文旅融合如何赋能城市新发展”专题在会上做了探讨，并发表了《文创旅游赋能乡村大振兴》的精彩主题演讲。陈小兴的演讲内容干货满满，具体为大家整理如下：
凭着二十一年的文化与旅游行业沉淀，加上五年的创新摸索与成功实践，陈小兴董事长认为：发展旅游无疑是乡村振兴的重要途径，文创旅游则是赋能乡村大振兴的高效、创新而又充满诗意的途径。究其原因，主要在于发展乡村旅游存在太多的“乡旅之愁”，而文创旅游可以在一定程度上破解“乡旅之愁”。
何谓“乡旅之愁”
1 大量想开发旅游的政府或企业：愁没资源
首先是愁“没有显性的旅游资源”。在传统的旅游概念中，必须有显性的可开发资源才有办法做旅游。但现实情况是：中国的旅游资源经过这几十年的大开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。通常乡村里能有的是良好的生态资源-青山绿水，以及一些频临消失的民俗风情、古厝古道、民间传说、文化遗址等等。如果说哪里还存在显性的差异化旅游资源尚未开发，那这地方多半是区位条件一般，旅游可进入性不强，周边市场消费基础也很薄弱。
其次是愁“没有土地资源可供开发”。由于旅游项目投资确实非常大，投资回收期也确实很长，投进去了也未必能够赚钱，尤其是在没什么资源禀赋的情况下，需要更大投资，因此也面临更大风险。所以绝大部分人在乡村投资开发旅游项目时，为了减少投资降低风险加快回收，都会关注以下三点：
1.是否有些可以只用流转地来做？
2.地价能不能便宜一点？
3.有没有居住用地可供平衡？
这些问题曾经不是问题，但在土地资源越来越稀缺、国土管理越来越严格的今天，显然成了各地发展旅游业的痛点。曾经很多人是奔着土地红利空间投资开发旅游项目，而今这空间正在急速变小，未来更不可依赖。
2 大量已开发旅游的政府或企业：愁没效益
依据业内现状来看，全国几万家的景区，效益呈现明显的“二八法则”，乡村旅游效益理想的更是少之又少。究其原因，是因为绝大部分旅游企业都处在“两无”状态：
1.无资金实力。有人曾经说旅游前期是“老虎机”，后期是“印钞机”。陈小兴董事长认为“后期印钞机”时代已经过去。现在旅游是典型的“前期老虎机、后期发动机”。说“老虎机”是因为前期投资特别大、投资回收期特别长，而且必须把这只“老虎”喂饱了它才会跟你玩；说“发动机”则是因为旅游项目建成之后，确实能给当地带来大量人气创造效益，但你得不断给它加油帮它保养，不是要不断推陈出新，就是要不断做各种活动，以此保持市场的热度。所以，做旅游小打小闹或者后继无力都很难成气候。
2.无专业实力。旅游其实是有很高门槛的。旅游人既要能上得“厅堂”懂得运筹帷幄 ，也要能下得“厨房”习惯现场实操。而且，旅游因其关联性特别强，涉及的学科特别多，需要处理的关联问题也特别多。如果没有一定专业经验积累，很容易摔跟头走弯路。所以，做旅游光有资金实力是不够的，必须还要有专业实力。虽然有钱可以请专业的人来做，但前提必须是有钱人要懂得“用人”，否则外行管内行，也很难管好。
3 大量乡村旅游游客：愁没好去处
客观讲，今天乡村旅游景区、休闲农业项目不少。与此相对应的是，今天乡村旅游市场需求也相当大，大量城里人一到周末就想携家带口、呼朋引伴到乡下走走。可是，对他们而言，“好去处”实在太少。究其原因，不在于景区少，而在于大量乡村旅游点都存在以下情况：
1.无差异化。在没有显性的差异化旅游资源，只有青山绿水、良好生态环境的情况下，很多人做乡村旅游不是搞过去的采摘、垂钓、赏花、摸鱼、捞虾、住农家乐、吃农家饭等产品，就是做木屋、露营基地、稻草人之类。这些都满足不了现阶段人群对“新奇特”的追求，而且满地都是，无任何差异化。不像台湾，真正做到一地一品，而且每个地方的乡村旅游点都做到极致，都有其独特个性。
2.无品质。对城里人而言，他们虽然向往乡村旅游，但同时也眷恋城市，尤其是城市的卫生、舒适、享受，乃至文化品位。而当前我国大量乡村旅游点恰恰是做成了纯粹“乡土旅游”，所以难受欢迎 。与此相对应的是，近年来发展起来的一些“野奢”型、“乡奢”型、“轻奢”型文旅项目则备受市场追捧。
4 大量乡村旅游主管部门：愁不好招【真商】
在全社会呼吁发展乡村旅游的大背景下，各地乡村旅游主管部门无不跃跃欲试。但也都困于以下种种问题，很难招到“真商”（真心且真正有实力做乡村旅游的投资商）：
为何“文创旅游”可以破解“乡旅之愁”
在回答这个问题之前，陈小兴董事长为大家先简要介绍了“文创旅游”。
陈小兴董事长认为：“文化”要与“旅游”融合，必须借助“创意”。“创意”是文化旅游的核心。唯有通过创意，才能把死的文化做成活的，把一般性的文化做成非一般的，把摸不着看不见的文化做成可以感触可以体验的，进而把文化资源转化为游客喜闻乐见的、有别于传统自然景区、文化景区、主题公园、休闲农园的第五代旅游产品——文创景区。
如图所示，文创景区就是要以文化为灵魂、以文化资源为核心资源，通过“创意”这根“魔法棒”，创出既能成为文化载体、又有可经营性产品属性的旅游景区。文创景区和其他景区的关键差别点在于：有文化灵魂、有一个主题贯穿始终、讲究创意、具有独特文化IP，融合了观光/文化体验/文创/科普以及主题公园的多种功能，更重要的是不易复制、差异化强。
（文创景区和其他景区差别分析）
那么，为何文创旅游可以破解“乡旅之愁”？
1 文创景区对旅游资源依赖性较低
【文创景区】最能点亮资源甚至无中生有，它可以不依赖显性旅游资源而存在。甚至，没有文化，也会被做出文化。不能做旅游，也会被创造出做旅游的条件。新蓝海集团过去成功运营的侠天下旅游区的“侠文化”就是典型成功的“无中生有”案例，那里过去只有一个传说中的“土匪寨”和“土匪洞”，并没有什么“侠”。在新蓝海集团没有介入运营侠天下之前，那里也只是一个很普通的峡谷景区，名为“尤溪汤川大峡谷”，处于频临倒闭的状态。新蓝海集团介入之后，给其重新策划包装，全面植入“侠文化”，并围绕该主题指导业主方开发了江湖、绿林、侠谷三个景区，导入了象征侠文化的各种体验项目，形成了一个网红旅游目的地，运营管理不到一年就在旅游市场声名鹊起，在福建游客量仅次于武夷山、厦门和土楼景区，缔造了旅游界“起死回生”、“无中生有”的一大传奇。
（侠天下旅游区实景图）
2 对土地资源依赖性较低
【文创景区】以“创新创意”取胜，真正做到文旅融合的创新性开发。相比一般的休闲农业、乡村旅游、森林人家、田园综合体等等，对耕地和林地依赖较小。同时，它的投资相对主题公园、特色小镇也比较少，且能够更好地满足各类群体的多样化需求，成功率更高，所以对旅游地产的依赖较少。
3 经营效益相对较好
如前所言，【文创景区】讲究主题唯一性、创意独特性、IP显著性、产品差异化，融合了观光/文化体验/文创/科普以及主题公园的多种功能。因此，它既能很好地满足人类对旅游的本质需求——体验差异化的生活、消费“新奇特”的产品，同时可以很好地满足人们对旅游的最新需求——家庭化、短程化、自助化、多样化等等。尤其是多样化这点，【文创景区】虽然是个单体，但就像一个旅游综合体，可供观光、可供体验、可供拓展、可供研学、可供休闲、可供游乐……不同人群都可以在这里找到其特定需求。因此，其效益也相对较好。
2018年11月17日开业的中国瓷天下旅游区海丝精灵谷景区作为文创景区的典型代表，在荒山野岭、没有任何显性资源的情况下，新蓝海集团就仅仅用8个月时间把一个一般人不认为可以做旅游的地方变成全国首创的海丝文化创意景区，精准定位亲子、研学、团建、旅拍等市场，开业即一炮打响，而且市场持续火爆。同时，瓷天下项目一期海丝精灵谷开业后，大量的游客不仅带来直接的经济效益，而且大大增强了多方投资者的信心。目前，该景区所在乡镇已经聚集了6个“天下”项目，成了一片投资热土。与此相对应的是，项目所在地–闽清县东桥镇已被县委县政府确立为闽清的“副中心”。陈小兴认为，这才是真正的“乡村振兴”——龙头带动、项目造血，相比过去的美丽乡村、幸福家园的“输血”模式，其在乡村振兴方面的作用要强很多。这样做，一个地方不振兴都不可能。
（从曾经荒草萋萋的闽清东桥到如今中国第五代旅游产品）
（6个“天下”项目分布图）
（元旦开业不足三个月就创造中国旅游界多项记录，每天游客量过万）
（春节“海丝精灵闹新春”活动接待全国各地游客约3万人，称霸福建人微信朋友圈）
（五一“千年古窑烧窑开窑盛典”吸引近三万游客前来观看体验，再度坐稳闽清旅游龙头位子）
如何打造文创景区？
陈小兴董事长提出，打造成功的文创景区不容易，但有章可循。根据近20年的文化旅游项目打造经验，个人总结出文创景区打造六部曲：
1 深入了解和研究自己的文化
摸清家底，并找到最具开发价值的文化资源，找不到就设法“创造”
这方面，陈小兴强调两点：
1.文化资源≠旅游资源
中国是文化大国，各地都有很多地方文化素材。当地人往往引以为傲，认为自己资源丰富、历史悠久、文化璀璨。但是，它们有的是遗迹（如某人住址或者墓地），有的是遗址（如赤壁之战遗址、某古城遗址），有的是传说（如“黄粱美梦”），有的是风情（如开渔、民歌），往往具有“小、散、虚”的弱点，很多难以开发或者不具开发价值。又或者，虽然规模比较大，特征也比较突出，甚至是显性的，但因为与相邻地区资源雷同，缺乏差异化，也可能不具开发价值。
（闽清义窑古窑遗址）
2.没有文化，可以创造文化
虽说中国是文化大国，但很多地方也找不到特别突出的尤其有差异化的地方文化素材。在这种情况下，如果一定要开发文化旅游项目，那就必须要创造、要嫁接。实际上，所有文化都是创造出来的。新蓝海集团自主投资开发的瓷天下旅游区，虽然不像侠天下那样完全无中生有，但之前并没有人知道那里有什么千年海丝瓷路文化，连知道那里有四千多年瓷文化的人都很少，说了很多人也不相信。也是新蓝海集团将其在浩瀚的资料中挖掘出来，加以求证与宣传，才引得联合国专家关注，认证这里确实是有千年海丝文化，确实堪称“海丝源头”。至于海丝精灵谷景区里所讲述的海丝瓷路的故事，则完全是新蓝海人编出来的。
（海丝精灵谷-名瓷彩窑）
2 以文化为灵魂，以创意为手段
在资源基础上进行创造性策划，找到具有差异化的产品定位
陈小兴认为，在商场竞争，只有高度差异化、与众不同才有机会生存，旅游市场同样如此。做旅游，可以说没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！当前，很多人做旅游存在三个误区：
1.不懂得资源≠产品≠商品。产品必须具有市场属性，符合市场需求，即要“有市场”，而资源则未必。从资源到产品还有一段很长的开发道路要走，而且必须以市场为导向进行开发；商品必须具有盈利模式，要可经营可盈利，不赚钱的资源开发可以说是对资源的浪费。遗憾的是当今很多旅游项目貌似建成了，貌似资源很不错、产品很丰富，但却没有盈利模式，只能靠政府不断投钱维持，根本不成其为“旅游商品”。
2.错将申报4A、5A当做打造好景区的标志。今天，而且很多地方政府把成功申报4A、5A当作一种政治业绩来做，所做的东西绝大部分是在硬件上非常过硬，但软件则停留于书面文件，至于产品是否有市场、商品是否有盈利，全然不顾。在游客量这条评A标准上，也往往被忽视或者灌水。其实，衡量一个景区好坏的最重要的标准是你是否有市场、有游客、有效益。现在4A、5A抓得比以前紧了，这是好事。如果哪一天抓到游客与效益这个层面，则是真正的“好”。
3.不是“三板斧”（考察、学习、模仿）就是“三步走”（规划、设计、建设）。今天，很多政府和企业想要做旅游，往往都会到处去考察、学习。这点应该说是值得提倡与鼓励的。但他们考察、学习到的往往只是皮毛，即便真正学到别人成功的“真谛”，若是简单模仿，则往往失败，因为地方不同、时机不同、各方面情况都不同。很多人模仿陕西袁家村失败，就是这个原因。还有很多地方政府和企业做旅游只重规划、设计、建设，不考虑建完之后的经营管理，结果造成投出去收不回，甚至还要花巨资提升改造，也是欲哭无泪。
瓷天下项目一开始就找准了在全国独一无二的产品定位“海丝瓷路文化旅游目的地”，且其中每一个景区都重点瞄准一个目标市场来做，都围绕目标市场需求来开发相应游览体验内容，并且每一个都突出一个强有力的产品卖点。
3 通过文化创意将“死”的文化“做活”
旅游是一种精神消费。人们去旅游，目的除了寻求差异化的生活体验，还要轻松、要愉悦、要欢乐、甚至要刺激。虽然当今市场也涌现出了一种新的旅游消费形态——找虐，但其实是对自身精神、毅力、体力的一种挑战。对游客而言，旅游可以身体累但绝不能心累。所以死的文化是没有市场的，厚重的文化也不受旅游市场欢迎。即使是小孩研学，也都希望学中有玩，不要向课堂上那么累。这也是为什么遍布各地的博物馆有史以来都构不成“旅游对象”的原因所在。应该说博物馆是当地最有文化的地方，但它往往没有活化文化，通常只是放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子，最多加上一些多媒体展示，能通过一些光影、声音、影像等让人感受文化已是做得非常之好。所以，新时期的文创旅游，不但要通过“创”把虚的文化做“实”，让游客能够摸得见看得着，而且要通过“创”，把“死”的文化做“活”。
在文化活化方面，陈小兴给出了以下几种途径：
1.创造性设计文化景观（形成美景）
2.艺术化营造文化风情（形成美文）
3.虚拟化建造文化体验场景（形成美境）
4.开发文创体验项目（形成美活）
5.开发文化IP互动项目（形成美漫）
6.开发文化体验式消费项目（形成美食、美宿、美行、美娱、美购、美闲等等）
7.打造文化旅游演艺产品（形成美人、美乐、美光、美术等等）
关于文化旅游演艺产品，陈小兴认为中国旅游演艺产品也应该走向第五代——全园游动式旅游演艺。该演艺模式不但完全颠覆传统演艺表演场地固定不动的模式和游客坐着观看不动的模式，而且彻底改变旅游大秀必须讲究大场面、大投资、大震撼、大批人力物力财力投入的传统观念，不仅能够有效改善旅游演艺投入产出比普遍不佳的现实状况，还能让文化和旅游在一整个景区里有机融合，让游客在景区边走边玩边看边参与互动，拥有全新的体验感。目前，新蓝海集团正在实践这种模式，其按这种理念和模式打造的《海丝大秀》将于2019年6月15日正式面市。这场秀总长约1.5小时，分成6个篇章，分布在景区的6个板块，真正以景区为“实景”，没有任何的虚拟，也真正实现了文旅融合的创新性开发。
4 以市场为导向
创新打造可游览可游乐可游学可体验可休闲的文旅产品，满足“旅游”的本质需要
文化旅游应该是要以文化为根本，以旅游为目的，而旅游的本意是“旅+游”，“旅”需要差异化的新奇特的东西作为核心吸引物让人从居住地去到另一个地方，“游”则需要有好看的东西可资“游览”、好玩的东西可资“游乐”、有学习价值的东西可资“游学”，或者有另类的生活可资体验，有不同于一般人生活环境及其居住场所的度假环境可资休闲等等。
这一思路在陈小兴开发瓷天下项目首期-海丝精灵谷景区时得到了很彻底的执行。从一开始，海丝精灵谷瞄准的就是当前市场存量最大的家庭游群体、具有刚性需求的研学旅行群体/春秋游群体/社会实践群体，再辅以旅拍市场与团建市场，突出的是“体验奇妙海丝旅程”这个核心吸引物，园区里设置了大量大人和小孩都乐于观赏、乐于游玩、乐于体验、乐于研学的“奇妙”海丝主题旅游项目，包括奇妙的景观、奇妙的演出、奇妙的游乐、奇妙的文创等等，并且以让游客“嗨到极致”为追求。
5 创立多元盈利模式，创建大产业体系
陈小兴认为，虽然旅游景区降价这一政策做得不够市场化，不太合理，中国大量景区还是要靠门票生存。虽然说大家都要努力去实现产业经济，努力靠二消创收，但我们还没到靠二消能够支撑旅游企业运营的时候，更无法借此回收投资。如果简单化取消门票，景区无法盈利，那不是导致投资者不敢投，就是导致开发者（包括政府）无力维持景区运营，可能连基本的卫生费都出不起。
但无论如何，我们都要努力创造多元盈利模式，创建大产业经济。一个旅游项目所能产生的经济效益并不止六要素所对应的六方面，而是可以有十多个方面：
陈小兴说，即使是瓷天下-海丝精灵谷这样的目前只有一日游的景区，也已实现门票经济、体验经济、购物经济、文创经济、餐饮经济等等，其中二消收入占比高时可达50%，低时也在20%以上，已经相当可观。未来，瓷天下不但将发展其他方面经济，而且将走向全国海丝沿线城市，走向资本市场，实现“资本经济”。
6 实行系统营销，不断创造市场引爆点
旅游项目投资开发经营管理的成功关键在于做好两端：产品端和营销端。以上所言都是关于如何做好产品端的。在营销端方面，陈小兴认为首先要切忌把“营销”和“销售”划上等号。营销是一项系统工程，它至少包含了8个P:目标市场、品牌、商品、价格、渠道、广告、促销、公共关系。8P以消费者为中心，环环相扣、缺一不可。
除了实行系统营销之外，旅游市场营销管理者还要能够不断创造市场引爆点。因为旅游市场始终离不开注意力经济，而注意力经济来源于能够制造媒体热点事件或者吸引大众眼球、让游客热血沸腾的市场引爆点。这种市场引爆点需要大策划、大创意。我出奇招，你出奇迹！没有奇招和奇迹，在当前市场竞争越来越激烈的旅游行业很难生存，除非你有很多的钱去硬砸、硬炒、硬卖。要想出奇招和奇迹，则必须在产品开发与市场营销方面穷尽所能、做到极致，进行极限思考，这也是新蓝海集团这几年的市场营销成功秘诀所在。
陈小兴带着营销团队打破常规，在旗山温泉度假区就曾经打造过一场全国首个现场版的“妈妈去哪儿”的母亲节特别活动—孩子陪母亲泡温泉，亲手为妈妈洗脚喂饭。来自福建各地市100多名母亲当场纷纷落泪，当天刷爆朋友圈，也引发各大媒体竞相转载报道。
2014年，陈小兴又带领团队成为第一批敢吃“微信”螃蟹并获利的企业。在旅游博览会上，将微信印在婀娜多姿的模特手臂、大腿上，用“刷我占便宜”的新颖视觉噱头引起了热潮–游客争先恐后扫模特手臂大腿“占便宜”，迅速打开旗山温泉的知名度，为其成为“2014年福州温泉销售冠军”开了一个好头。
总结语
最后，陈小兴总结了文创旅游赋能乡村大振兴的金三角定律：在地化、市场化、文创化。同时强调文创旅游一定最后要走向产业化，只有形成“龙头带动 多方并举”的【综合性旅游目的地】，才能最大限度产生经济效益和社会效益。（原题《陈小兴：文创旅游赋能乡村大振兴》）
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