【品橙旅游】近日，陕西博物馆有些窝火。
51岁的谢先生在陕西历史博物馆参观时，在国宝厅看到了展出的西汉时期鎏金铜马，但是对有关鎏金铜马的介绍觉得不能接受：“姓名/鎏金铜马，性别/男，民族/汉，籍贯/陕西省咸阳兴平市，现居地/茂陵博物馆……”。他认为，马不是人，说什么男女？明明是大宛汗血宝马，民族怎么能是汉？文物是很严肃的，过于油滑不好，这样的介绍也不符合《馆藏珍贵文物著录规范》。
随后，谢先生将此事投诉给国家旅游服务热线12301，5月7日，陕西博物馆撤回了该介绍，换回了与前言相同的介绍。
一次看似偶然的事件，反映出的是一部分人对博物馆追求“卖萌”和网红效应的不满。同时，也有一种观点认为，博物馆需要走进当代生活，当康熙都可以摆出剪刀手时，为什么西安民众还会对鎏金马的性别籍贯吵得不可开交？
“在人间”的博物馆，如何更好地让文物“活起来”？如何做到“亲和而不媚俗”？如何文旅融合？……这些都正成为越来越重要的问题。
文物需要活起来，但如何“活”是个问题
故宫博物院前院长单霁翔说过，要让故宫成为一种生活方式。故宫一直在思考故宫文化如何与今天的人们顺畅对话的问题，希望能够用我们的文化创意，将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，让故宫博物院更加“接地气”。
安阳博物馆馆长周伟对品橙旅游表示，近年来，包括陕西历史博物馆在内的很多博物馆都采取了很多措施，比如说明牌的形式、语言、内容量等，最大程度的向公众介绍文物的深度信息，让公众得以客观、系统地了解文物本体和有关附属信息。
对于文物“活”起来，各界乐见其成。但是，对于一些博物馆价值传播过程中的过于娱乐化，批评声也不断。
业界人士杜浩著文所提的观点就颇具代表性。他认为，目前，在博物馆发展中，存在一些问题令人担忧。例如，内容结构方面“厚古薄今”；文物研究方面浅尝辄止，面对丰厚的文物资源，缺乏深入扎实的学术研究和富有思想性、启示性的学术观点；传播手段简陋媚俗，停留于“耍宝卖萌”的表层关注，易误导公众对文物内涵的认知；收藏观念功利化，重视文物的经济价值，轻视其历史价值、文化价值、审美价值、科技价值及时代价值。与此同时，一些媒体过分地将博物馆娱乐化，对社会主流价值观产生扭曲和误导。
北京第二外国语学院原旅游研究所所长、国务院特殊津贴专家王兴斌对品橙旅游表示，各博物馆对于文化创新的尝试绝大部分是好的，但在文创方面也要注意几个问题：一是不要急功近利、急于求成、流于表面，缺乏深刻的文化内涵的挖掘。比如故宫口红，如果可以把过去皇宫女人所用的胭脂水粉真正还原，做成产品还是有一定意义的，但现在与市场上所销售口红毫无差别，仅仅是冠之以故宫的名义，意义不大。其二，评价文创产品的成绩用什么衡量？仅看市场价值、销量就有失偏颇，还是需要把文化含量作为第一标准。其三，文创产品创新要避免雷同，开拓思路，不要“人云亦云”。
周伟也认为，从传播学的角度看，传播的对象即受众，从宏观上看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为多样性的个体。这也提醒博物馆在进行信息传播时，应当考虑目标观众群，细化展览受众的不同个体需求。同时也希望公众用包容、体恤的方式看待博物馆的变化和进步。
遭遇成长期的烦恼
数据显示，截至目前，全国共有5000多家博物馆，而且每年新增的博物馆都在180家左右。
除了数量上的增长，民众对于博物馆的关注度也在不断提高。
近三年来，每年到博物馆的参观人数增量都在一亿左右。2018年年底，博物馆参观人数已经达到了10.08亿人次。特别是最近几年，春节期间，博物馆人气“爆棚”。根据中国旅游研究院的数据显示，今年春节7天时间，旅游人次达到了4.15亿，其中40%以上走进了博物馆
今年两会期间，国家文物局局长刘玉柱表示，博物馆正处于“成长期的烦恼”。博物馆在发展过程中，尤其是人民对于多元化、高品质的文化需求越来越大，博物馆所能提供的供给和服务还不能达到社会的需求。
刘玉珠认为，博物馆首先是文化遗产机构，尤其是遗址类博物馆和古建筑为主体的博物馆，文物安全、文物保护是第一位的，在这一点上不能有任何的弱化和松懈。但同时，博物馆又是公共文化教育和服务的机构，它不是庙会、集市，也不是娱乐场所，它应该是高尚社会风气展示和引导的场所。博物馆应是高雅而不深奥，亲和但不媚俗，这是博物馆的一个基本属性所决定的，要坚持底线。
此番言论，引起文旅人士的热烈讨论和共鸣。
显而易见，成长期的博物院，一个突出矛盾又回到了老话题上来——如何平衡“保护”和“利用”的关系。
2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。
单霁翔在《什么阻碍了博物馆文创发展》中总结，一是博物馆从事经营活动的依据模糊不清，存在政策缺位。二是文化创意产品研发管理与激励机制滞后。三是缺少足够资金投入和相关扶持政策……在文化创意产品研发方面，博物馆自身也存在一些问题，例如博物馆研发文化创意产品的思路不清，文化创意产品同质化，面对文物藏品不知道如何提取文化元素，或提取文化元素流于表象。
旅游分析师周易水说，故宫模式不具有可复制性，但也有一定借鉴价值。人们被故宫“网红”一面所吸引，却很少关注到在单霁翔先生带领下故宫也做了很多保护工作，因为这是沉潜的、内敛的、不显眼的。“别的不说，就故宫实行周一闭馆政策，就是一项开创性的休养生息的保护工作。为了更好的观览体验，在厕所、座椅、标识牌、电子订票等等细节方面都下足了功夫。”
文旅深度融合下的探身
2018年全国博物馆馆长论坛上，文化和旅游部部长雒树刚就表示，博物馆既是公共文化服务的重要阵地，又是旅游发展的重要载体，在推动文化和旅游融合发展方面要积极创新、勇于探索。
事实上，在博物馆的文旅融合中，研学旅游被寄予厚望。
周伟指出，当下，发展博物馆研学旅游需要注意的主要有以下方面：一是项目内容的深度开发，二是制定统一的服务标准，三是彰显特点、避免同质化。
周易水说，当前，博物馆发展既要见“物”，也要见“人”。文化保护原教旨主义和过度商业化，都是必须警惕的两个极端。文旅融合理念下，博物馆空间还是很大的。即以研学旅游为例，在美法日等国家，博物馆已经是从小学生到研究生必不可少的第二课堂，在教育功能上甚至已能与学校相提并论，在研学教育理念、表现形式、手段方法等都有着一套成熟的运作模式。
周伟认为，面对当前文旅融合的新形势、新需求、新要求，博物馆有很多机遇，也出现了一些不适应，亟待通过顶层设计进一步完善职能，更好的融入文旅发展之中。他建议：
一是完善博物馆的定位。近一时期，随着博物馆发生的巨大转变，原有定义已经不能反映目前所遇的挑战、前景和责任。以国际博物馆协会为代表，启动了新的、更符合当下实际的博物馆定义讨论。应该根据这一状况调整博物馆定义、职能。据悉，国家文物局已起草完成《关于推进博物馆改革发展的实施意见》，正在修改完善中。
二是推动博物馆运行机制的转变。原有的博物馆模式，属于典型的文化单位，偏重于研究型，对公共服务存在运行机制上的不足。保管部、陈列部、社教部、办公室、保卫科的三部一室一科的机构设置，至今是多数博物馆的基本设置。应明确博物馆公共文化服务机构的定位，加大服务部门机构设置和人员配备，完善博物馆考核机制，培养更多面向公共文化服务的人才队伍，从而满足社会公众的文化和旅游需求。
王兴斌对博物馆人才的角色转换、跨界复合能力有所担忧。他说：“博物馆的转型应该是多方面的。博物馆的工作人员应该是多面手，而不是仅仅是文物的保管者、研究者，在文旅融合的过程中，如何从呆板的背书的方式转变成既通俗易懂又有文化内涵的讲解，这方面的工作还刚刚开始。”
周易水也提醒，业界已经习惯说，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。但文化有可能不是旅游的唯一灵魂，旅游更不会是文化的唯一载体。文旅融合，应该把文化、旅游都做大了，而不是画地为牢、互相钳制甚而做小了。博物馆同样需要在文旅融合背景下坚持“能融尽融、宜融则融”的实事求是精神。（品橙旅游 Lisa）
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