【品橙旅游】在经历了中国酒店业的整合潮、持续推动的住宿产品升级潮、资本热钱在各种非标领域的流动潮，以及为酒店平台不断加码的赋能潮后，大住宿亟待新的飞跃。2019年4月25日，“第六届品橙旅游大住宿论坛”在北京召开，本次论坛主题为“聚焦旅游度假区，时间空间共发展”，共邀请了连锁酒店集团、住宿领域专家、在线旅游平台、旅游投资机构代表、旅游地产商和媒体代表等500余人，共议大住宿行业发展的新趋势，探讨度假区住宿的新模式。德懋堂董事长卢强、古北水镇总裁助理张晓峰、开元森泊副总经理陈俊、首寰投资高级项目经理张焱蕊与品橙旅游市场总监季莹围绕“住宿 + 旅游度假区，需要几步？”展开讨论。
季莹：我们这个圆桌的对话嘉宾都是跟度假区、度假村相关，首先我们也请四位嘉宾先各自介绍一下自己的企业，说说看我们跟度假村、度假区有什么关联。
卢强：大家好，我是德懋堂的创始人卢强。德懋堂实际上是一个以打造中国人的度假生活方式为己任的企业。从事这个行业已经十几年了，我一直在做的事情就是要把中国从观光需求往度假旅游需求上转化。在这过程中，我也希望能够做一些自己的贡献。德懋堂实际上是一个景区+度假村+旅游文化地产的综合性业态企业，而今天的话题跟我们有着非常密切的联系。
张晓峰：大家好，我来自古北水镇司马台国际旅游度假区。可能大家对古北水镇都比较了解，这个项目跟乌镇景区有着比较密切的关系，这里的规划师、设计师以及现在的运营团队都是和乌镇是同一个团队。古北水镇从2010年启动，到2014年进入运营阶段至今有五年多的运营周期，它是一个综合性的旅游度假区，除了观光、休闲、度假、餐饮、娱乐等业态非常完善以外，住宿在整个度假区的比重非常大。目前，我们的房间有1500多间，有2000多个床位，可以同时接待三千多位客人。古北水镇旗下有大型的主题酒店2个，精品主题酒店有8个，还有30多家的精品民宿。古北水镇在进入运营期之后，后续的运营过程中不断增加住宿设施，整体来说古北水镇整个业态比例里面住宿占了非常大的比重。
陈俊：我是来自开元旅业的陈俊。开元旅业是中国最大的民营酒店集团，旗下12个酒店品牌，300多家酒店。开元森泊是开元旅业重中之重打造新的品牌，它是一个超级度假村或者超级乐园的概念，四季畅玩，提供一万多平方以上的室内水乐园、两万多平方的室外水乐园，还有四千平方以上的室内游乐园。同时，我们可以开发课程项目，也 可以满足成年人的课程项目，是一个一站式的度假乐园。
张焱蕊：大家好，我是来自首寰投资的张焱蕊。首寰投资是由北京市政府批准，专门为投资建设运营管理北京环球度假区项目而成立的公司，这个项目占地四平方公里，目前在建的是一期，占地是1.6平方公里，一期的投资大约是400余亿元，开园时会有酒店和商业中心一起开业。
季莹：上午，在张树民司长的发言过程中，他说到度假区是解决大住宿的一把金钥匙，但不是万能钥匙，首先请开元森泊和古北水镇的领导谈谈自己的度假区与住宿是如何协同发展的？
陈俊：其实我们现在已经开业了一个度假村，在今年7月底会有第二家度假村开业。目前，第一家度假村有400间客房，第二家度假村将会有1200间客房，占地达到1800亩。我们会请四、五个不同的住宿设计师给我们设计，可能有一个亲子酒店会专门针对亲子客群，滑道可以从五楼滑到一楼，很有童趣。还有二十几种不同类型的特色木屋，可以满足不同消费水平人群的需求。这个度假村不只是一个度假村，更是一个综合体，和刚刚的Club Med有点类似，可以在里面玩3-7天，可以玩不同的项目，而且是四季无阻的，室内外的都可以玩。杭州森泊度假村刚开业的时候，游客只是被我们的树屋吸引过来，来了之后发现可以玩到不同的东西，第二次、第三次他们还会再来玩。度假村的选址会在大度假区里面，可以待在我们酒店里玩，也可以走到外面的度假区，所以不只是对整个度假区提供住宿，游客可以往外走，也可以留在度假区内。
张晓峰：我再详细地介绍一下古北水镇关于住宿方面的情况，古北水镇这个项目在2010年开始投入规划设计，启动这个项目，当时经过半年时间在北京整个区域的探访、规划设计，最后选在司马台这个地方。选址的时候，我们也邀请了国内的很多专家参与这个项目前期的论证，过程中有很多人表示质疑，说在离北京市区这么远的一个地方，130多公里，驾车需要两个多小时的车程范围之内的地方。那时，陈总带着规划设计团队估算的是40多亿的投资，但是到现在为止，投资已经超过了40亿，大约五六十亿的投资规模。当时，北京的旅游业态发展情况还是大家耳熟能详的长城、故宫、十三陵等。古北水镇从一开始规划设计的时候就把住宿作为最核心的产品业态，这几年来，从实际的运营情况来看是非常成功的。我们从2014年试营业到现在，最近几年的营收达到了10亿，去年的营收是9.98亿，前年的营收是9.78亿，酒店住宿在整个营收里面占的比例是非常高的，超过50%的营收比例，在中国的度假村里面所取得的成绩都是应该非常令人瞩目的。
从目前来看，当时在规划设计的时候能这么超前还得益于陈总当年在乌镇所做的十年探索，从1999年做东栅，2003年、2004年开始做西栅，把东栅遇到的问题在西栅里面彻底解决，所以才有2007年西栅的开业，2010年来做古北水镇的时候，等于已经在整个综合性的休闲度假项目里面有了十年的探索和摸索，所以他就可以非常超前地规划出综合型的业态，以过夜、以长时间休闲度假为核心的综合性的度假区。当时，陈总非常大胆的在这里面规划了十几个酒店，五十多家民宿，现在也在陆续开放过程中。其实，在这几年的运营过程中我们发现，我们的住宿还是少，远远不能满足整个的需求。在座的各位可能很多人都去过古北水镇，如果你在那儿住过的话就知道，周末或者节假日，尤其是大的节假日，像清明、五一等，如果不提前半个月预定的话，基本上是预定不到的。进入旺季，过了“五一”之后，像现在，非周末的预定率已经非常高了，如果不提前四五天订也是非常困难的。从目前来看，我们还远远不能满足旅游市场对住宿的需求。同时，我们也带动了周边的农家乐、乡村旅游的发展，也可以让周边的老百姓从这里面受益。
季莹：谢谢张总。首寰作为首旅非常重要的投资机构，和环球度假区的深度参与部门，能不能分享一下环球在其他国家度假和住宿结合的经验？
张焱蕊：我要说“环球影城”四个字大家就特别不陌生了对不对？我估计很多人都去体验过，其实环球影城只是我们国内的这些客人，大家泛泛地喜欢把它叫“环球影城”，其实在国它不是单纯影城的概念，里面也做了很多的业态，所以在国外基本上都叫环球度假区。国外的布局中，美国是有两个，一处是在奥兰多，还有一处是在洛杉矶。另外两处都在亚洲，一个在日本，还有一个在新加坡。这四家环球度假区其实里面不光是有景点、表演这些单一的景点设施，其实还包括零售、餐饮、娱乐。其实，住宿已经做成了多元化的多夜住宿设施。比如像在奥兰多环球影城，那里面建了好几家酒店。我们去考察其中的一家酒店，酒店里的客人就可以乘坐一个特殊的服务项目，就是坐他们的船，坐着船就可以直接到环球度假区里面的景点。其实，这样就能够在一定程度上通过这种多业态来提升。刚才我听张总介绍古北水镇的营收以及整个的游客量，我觉得他们的客单价真是够高的，将来都是我们特别好的经验和学习榜样。
季莹：谢谢张总，最后我们请卢总分享一下度假区怎么跟景区结合及密切关联的？
卢强：德懋堂，很多朋友也在问德懋堂到底是民宿还是酒店？还是度假村或景区？其实，我觉得这些属性都有，今天如果用一个扣题的词，我们的确是一个小型的度假区。黄山项目本身就有省级度假区、旅游度假区这样的称号。现在我们已经有了黄山、九华山、骊山三个国家级景区的度假村，都是外围带着一个景区，所以我说得更贴切的表达，可能它是一个小型的、高端的旅游度假区，从住宿这个角度来看，它是肯定是一个度假村更合适，但是它里面像民宿的业态、针对旅游酒店的业态都有。去过的人都知道，其实内容是非常丰富的，所以，我们肯定是要把它打造成为一个目的地，一方面借助我们自身小景区内的资源来丰富大家的度假生活；另外一方面，因为从选址的角度，周边会非常丰富的资源，可以让大家的度假生活有非常多的选择。
季莹：当前我们都在说消费升级、服务升级的大势中，也出现了很多不同观光的新现象，比如说亲子游和周末度假，接下来请各位在建设或者运营度假村当中举一个例子来说明一下游客的度假趋势以及各自的应对措施。
卢强：现在的度假市场的确非常火。实际上从市场需求来讲上升得非常快，相对来讲真正有品质感的对应的产品还是不足的，所以我们认为这个领域也是一个非常新的，需要大家不断地去学习、去探讨、去发展的这么一个领域。对于德懋堂来讲也是一直在争取把这个市场的需求以及我们的特色优势结合在一起，一方面我们始终在打本土文化、地域文化的特色，每一家德懋堂的度假村都是跟在地文化结合，从建筑风格到里面的内容，大家可能也会看得到。另外一方面，从情感的需求上，我们要考虑到中国人度假的需求，所以，结合我们的产品特色，以别墅为主的这种特色，就是主要推合家欢的度假模式。现在，三代同堂，甚至一家人能够一起去度假的机会，其实是越来越少的，尤其是很多父母跟孩子实际上是在异地生活，这样的话，他们能够找到一个地方，共享一个像家一样的环境，是非常有吸引力的。另外就是现在的年轻人，包括企业做这种小型的高端团建活动也是非常适合于有山水，又有内容，又有交流空间的环境和场所。
张晓峰：我一个身份是古北水镇的总裁助理，另外一个身份是中景集团的，各位可能不太清楚，乌镇、古北水镇都是由中景集团运营管理的。我为什么介绍这个？从古北水镇的角度，我们分析现在的客群，尤其是休闲度假可能会分几类人群，最突出的是亲子休闲度假、研学休闲度假、商务休闲度假、闺密休闲度假社群的休闲度假等等这些需求，都是非常丰富的。我认为这种需求在中国还是处于萌发，逐渐到旺盛的阶段。目前，只是有一些稍微的波动，并不代表这一类需求在下降，从长远来看还是在上升的趋势。古北水镇在规划设计之初，其实已经预判到这些需求，所以，古北水镇在度假设施的设计之初就有相关的考量：第一，它都是根植于当地的文化，比如古北之光温泉大酒店是植入了清朝的文化、皇家文化、八旗文化为主要特点的，又跟度假区里面的温泉资源进行了充分的结合。每一个功能定位都是不同的，这些定位就是为了应对几个不同市场的需求，所以我们在这方面是有一定的布局。刚才开头说的中景集团是什么意思？我们集团除了乌镇和古北水镇这两个项目之外，在全国在建的还有山东章丘的项目、江苏宜兴窑湖小镇项目，浙江有两个项目，广东还有开平碉楼项目，以及贵州下半年要开业的遵义的乌江村项目等都是我们对度假资源的前期的深度的考虑。这些项目布局考虑到了不同度假人群的不同的需求，在中景集团的管理下，比如古北水镇的游客，我们的会员、忠实的粉丝，未来就像Club Med在全球的布局一样，我们也会给他提供多样化的度假产品选择。
陈俊：我觉得从我们开元，包括开元森泊的经营状况经验来说，我觉得有三个趋势，就像刚才说的亲子游是一大趋势，亲子游当中我们会发现90后、80后越来越多。我看过一个报告，特别是90后特别愿意去花费钱去玩，而且90后也逐渐开始变成爸爸妈妈了，他们平均每年会有4次带着全家出去旅游，去休闲旅游，每次大概都会花4-5天的时间，这就是很大的人群。所以，这就是为什么我们特别看重年轻化的群体。最近，我们跟飞猪会有一个合作，就想抓住年轻化的人群。
第二个趋势，我觉得亲子化的人群也是年轻化的80后、90后，他们更愿意出一些溢价，为一些高品质的产品服务做一些溢价，所以我们会提供细致化的服务，不只是硬件上的细节，我们在细节的软件服务上也会有相应的突出，比如说小到一些小的牙刷，大到亲子的滑梯，还会有一些亲子课程或者成人课程。现在的家长，80后/90后，不是想着怎么陪孩子玩，而是想着怎么和孩子一起玩，孩子玩的时候我也可以一起玩，这是很重要的趋势。所以现在的森泊也是抓住了这个趋势，想要抓住所有的人群，在孩子玩的时候，大人 也能参与适合自己的活动，一站式包括在里面。
第三个口碑也非常重视。开元森泊杭州度假乐园到现在正式营业只有两个月，但是我们做到周末、节假日都是90%以上的住宿率，也是一房难求的，节假日一般要提前一个月订票，如果是普通周末，提前一周也很难订到房间。为什么做到这样？我们其实只是在少量的媒体上放了一些树屋的照片，很多家长看到了，小红书上搜一下有上百条，我们会看哪些地方他们提意见，我们进行沟通，怎么样结合他们的意见，再结合实际的情况进行提升，这是几大趋势，我觉得作为这一代年轻人，我们看到这个趋势就要抓住。而且，现在的旅游，从休闲观光从转换成为一种旅游度假、休闲度假的情况，水上运动、冰雪运动已经成为了年轻人想要的生活方式了，我觉得这是现在我们开发这个板块很重要的时机，要把握住。
张焱蕊：刚才几位嘉宾都是站在运营管理、客户服务的角度来谈这方面的趋势，我是想站在投资开发的角度来谈一谈我们的感受。我们感觉游客对于内容迭代这一块的需求其实是越来越高了。比如说像美国洛杉矶好莱坞环球影城，2016年的时候新设了一个景点，就是《哈利波特》，加了那个景点一下子就激发出来了一个巨大的消费潜能。做运营管理的都知道，客流量到了一定的规模之后，就会有一个瓶颈，再保持会有难度，只能提高客单价。我们的合作伙伴环球在2016年做了这么一个景点以后，游客量有了一个良性增长，所以说我们大家在投资开发的时候，我们就会说怎么来激发游客的重游率，怎么来刺激他们的二次消费，怎么通过让我们的产品不停地迭代更新以及保证我们优质IP的库存，来刺激增量。虽然，我们说流量不重要，客单价很重要，但是如果能在提升客单价的前提下，保证充足流量，这样的话我觉得是一个好上加好的运营管理模式。
季莹：现在我们知道旅游度假其实对当地的经济是一个非常好的拉动作用，我们也知道三大攻坚战中精准扶贫的重要意义，接下来请各位从集团或者从度假村、度假区的层面举例说明一下文旅扶贫能做什么？
张焱蕊：我个人认为可以作为抓手的点有两个方面，一是在文创产业的布局上，二是在教育培训的辐射上，能为旅游扶贫做一些事情。
陈俊：我们开元旅业发展了大量的度假村，在很多比较偏远或者没有那么发达的地区，我们对当地的就业拉动肯定是有的。除此之外，我们还会保护原创文化，比如当地的手工艺者，节假日我们会把他们拉过来做一些摊位的设置，包括餐饮方面我们也会结合当地的餐饮，比如他们会现场做一些年糕，结合当地的小吃，也是请当地的村妇过来帮我们一起做这个东西。最早的时候，我们是比较早的几家度假村，很多年前我去的时候，当时印象深刻的是出租车是一块钱坐一次的，因为当时那个地方非常穷，我们开元做了第一家五星级酒店之后就把整个房价拉动起来了，到最后很多国际大品牌也看到这个契机，纷纷加入这个区域，拉动了整个经济的发展。
张晓峰：应该说我们这个团队在旅游扶贫领域做了很多的尝试，说乌镇大家可能觉得跟旅游扶贫联系不上，但是乌镇在1999年的时候做旅游之初，其实旅游是非常贫困的地区。古北水镇这一块可以说这几年来在旅游扶贫上所带来的效率是非常突出的，可以给大家分享几个数据，虽然我们这个项目是在北京，大家觉得北京是挺好的地方，老百姓应该挺有钱，其实这都是一种误解。我们古北水镇这个项目所在的古北口镇，2010年的时候人均年收入只有4000块钱，是非常贫穷的地方。2016年当地政府统计，司马台新村的人均收入达到了7.9万，翻了几十倍。现在虽然古北水镇有1500间客房，但是远远不能满足现有游客的需求，所以，除了司马台新村，我们当时建项目搬迁的村子之外，还带动了周边三个镇乡村旅游的发展，直接解决了直接就业，现在古北水镇有3300多个员工，有一千多员工都是周边三个镇的，还有一千多员工是边上承德滦平县的，还有一千多员工是来自全国各地的，目前我们带动周边的直接就业是这么多，间接就业应该至少是一万多人。古北水镇对旅游扶贫所起到的作用是非常惊人的，我们中景集团除了古北水镇这个项目之外，今年“十一”要开业的乌江村项目，陈总在规划设计这个项目之初就充分考虑到旅游扶贫，这个项目是旅游扶贫项目，如何通过旅游项目来带动当地农民增收的设计，在商业模式上进行这样一个设计。从这个项目规划设计之初，就在周边规划设计了合作社，是农民自治的一个商业组织，把管委会、城投公司、项目方、周边的几个自然村落，把他们相互之间的职能、权限以及在休闲度假区里面要起到什么样的作用，都帮他做了系统的处理，包括合作社的章程都是我们帮他起草的，如何从项目里进行受益，如何通过房子的使用权入股到合作社里面，如何让他参与这个合作社的经营，在合作社里工作，如何跟他分红，如何保障他的基本权益等等相关机制的设定，都是我们这个团队做的。我相信通过这个项目，一旦投入到运营当中，当中老百姓一定会从中受益的，而且我认为可能会比古北水镇所带来的驱动效应更强。
卢强：每一个成功的文旅项目实际上对于地方都是创造了巨大的剩余价值、社会责任。德懋堂也是一样，因为都是处在经济欠发达地区，人们生活水平也相对比较低，直接带来的好处可能是用工、税收方面、产品的采购，还有对于地方观念的改变。我觉得中国农村发展最大的问题不是投资的问题，是信息问题，是人才的问题。能够让在地的人们知道自己的资源的宝贵，也能够得到这些客人传递的更新的理念，对他们的帮助可能是更大的，所以，我觉得这个也是做文旅企业人的一种责任，反过来真的也是希望政策上也能给文旅产业、文旅企业更大的支持，作为一种褒奖。
季莹：近年来，地产大军也纷纷加入到了度假村、度假区的阵营中，也请几位用几句话简单地建议一下。
卢强：地产这个行业我也比较熟悉，因为我也算是地产商之一，我们也做文旅地产板块。其实，我是持非常欢迎的态度，地产开发商能够进入到这个领域本身是件好事，但是我也想提醒大家，真正把文旅当作文旅产业来做，而且要以运营为核心，把产业做好，而不是简单地拿它当作一个噱头。
张晓峰：我认为旅游跟地产之间其实并不是矛盾的，但是国内对旅游+地产模式有很多批判的声音，也有打着旅游的名号来做地产的，这种方式我们是不赞成的。地产可以解决投资大回收期比较长的问题，不要把地产视为洪水猛兽。需要强调一点地产的操盘思路跟旅游是完全不同的，像这种综合的旅游度假区的地产还要服从于旅游产业的需求，从旅游发展的规律入手，好好研究地产如何跟旅游进行结合，这是需要很多地产公司深度考虑的。不要简单地做房地产的开发。
陈俊：我们开元也是房地产开发商，应该是做旅游为起点的房地产开发商，我们一般很多项目也都是房产和旅游度假项目或者是酒店项目结合的，我觉得对我们来说最重要的就是人才，因为开元旅业有三十多年的酒店管理经验，人才的积累对我们来说是我们的核心竞争力。就像我们创始人说的一样，不熟的东西我们不做，只把东西做到最好。所以我们在培养度假村产品，包括很多酒店产品的同时，我们也在做各种的管理层的储备、服务人员的储备，还有我觉得很多中国人以往都会迷信国际大品牌，其实国际大品牌在一线城市的GOP只有达到30%，最多是40%，我们开元可以做到45%以上，到二三线城市这个优势更加明显了，国际品牌可能做到20%，甚至只有10%以下，我们可以做到35%以上。
张焱蕊：我想站在项目投资+管理的角度建议这些地产开发商进入文旅产业的时候要有一个陶尽黄沙始见金的心态，在资金链上，还有刚才包括陈总也提到了，在团队的储备上要做好充足的准备再进来，因为文旅产业确实不是短平快的事，真的是需要长期的积累才能够有一个好的回报。
季莹：四位的意见都非常实用，最后我们就谈谈对旅游度假区发展的愿景。
卢强：我觉得现在这个领域还是方兴未艾，一方面市场很热，另外一方面从业人员也都是有热情、有情怀，现在我倒反而觉得非常重要的一环就是真正在文旅行业主管部门的引导下，能够打通各个方面政策的壁垒，比如说跟土地、跟城建之间的关系，比如说金融也是，其实是没有一个真正对文旅产业很好的扶持政策。比如说在税收层面，刚才大家也说到这个行业收益率那么低，做得又那么辛苦，是不是还是要在这些方面，既然大家需求，又是符合现在美好生活的倡导下的这么一个产业，应该有更多的政策上的支持，实打实的支持，我想才会发展得更好。
张晓峰：我个人觉得，休闲度假一定是未来发展的趋势，我也非常赞同卢总的观点，真是一个方兴未艾的产业。这个行业我从业十几年来感受最大的是，这个行业需要大家能保持一点工匠精神，不要去挣快钱，能坚守在运营管理的第一线，我有时候开玩笑说旅游行业里面人才很多，但是真正做运营管理的很少，尤其是聪明人都不愿意干这个活，因为比较累。但是中国旅游行业如果想发展好，就需要这些所谓的聪明人来做改变，大家都别挤破头去做规划设计，当大师、当专家，去指点江山，激扬文字，没有人踏踏实实地做运营管理。我觉得我们中景，乌镇、古北水镇这个团队能在行业里面崭露头角最重要的就是坚持，我们这个团队二十年如一日地坚持在景区，整个旅游行业里面最苦、最艰辛，像其他行业说的996，在我们这儿都是小Case，我们期待旅游这个行业各位不要那么浮躁，能踏踏实实地做一线的经营管理。
陈俊：我的愿景就是刚才腾讯的李总说的，我最大的愿景，作为酒店行业的新人，我觉得最重要的就是实现数字化，因为年轻人越来越喜欢个性化的东西，达到数字化不仅让消费者体验更好的产品，而且让我们的内部管理可以更加顺滑，包括我们自己酒店，我们也会积极地和腾讯、阿里、携程，包括更多的供应商去做一些努力，想要实现数字化，个性化服务、数字化服务。打一个比方，比如说我到了这个酒店，我在没有到达的时候我已经check in好了，到达酒店之前我就规划好所有的行程，来之后我发现很多活动我参加不了，我可以现场组一些小的活动，包括后台的运营，都能达到数字化，我觉得这是很大的发展趋势。
张焱蕊：我们首寰引进来了一个国际度假区的项目，以一个项目带动一个产业的发展，“以一个项目推动一个区域的发展”这么一个理念，我们也将依托这个项目的国际经验，在人才培养、技术创新上积势蓄能，助力国内度假区的发展。
季莹：感谢四位精彩的分享，相信大家对度假区、度假村有更深的认识，这一part的圆桌论坛就结束了。
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